TATA木门于1999年建立,19年时间,在全国建立七大生产基地,26家工厂,2000多家店面,是中国木门最大的企业。
创始人是资深网民,很早就爱逛BBS。TATA木门因此首创很多互联网玩法,如小区团购、联盟活动等线上线下活动。另外,TATA木门还曾鼓励用户写装修日记,沉淀下最大的装修日记数据库。
十几年时间,自带超强互联网基因的TATA木门,没有错过任何一个重要的互联网发展节点,创建了许多独一无二的玩法。
今天,站在新零售时代,我们看看TATA木门是如何探索的。
线上十年
2008年,TATA木门成为第一个上线的木门品牌。
2011年-2012年,TATA木门电商团队将原属于建材品类的定制家具,进入天猫的二级入口。
2017年,TATA木门在阿里生态的交易额为19.4亿元,双十一交易额达6.19亿元。
2017年-2018年,TATA木门进入新零售时代。
更大的目标
2016年期间,TATA木门虽然已经位列家居建材行业的木门品类首位,但管理团队依旧要思考的一个问题:TATA木门如何能实现两百亿?
这不是一个小目标。两百亿是指出厂价格,对应销售额要过千亿。在整个行业,尚未有哪个品牌已经做到。
那么,怎么才能实现这个目标?经过两个月的调研,以及内部的深刻讨论,总结得出:
第一:门店数量和门店价值。相比家电类的品牌,家居建材类品牌的门店数是比较少的。同时,在以往,家居建材行业的店面主要是销售产品,没有注重服务、场景和生活方式的打造;
第二,订单效率低。首先,家居建材行业的销售时间点紧跟全国楼盘交房时间点。其次,装修是一个长周期的事情,产品也是低频产品。尽管有大量的粉丝群体,但交易完成之后就无法再次触达了。
这是行业的通病,但还没有完整的解决方案。2016年,马云提出的“新零售”后,TATA团队有了新的启发。
新零售探索
2018年3月份,TATA木门开始组建新零售部门。
2017年9月份,TATA木门第一家智慧门店落地杭州。
一年时间,TATA木门在新零售的道路上大刀阔斧。9月22日,线下100家智慧门店同时开业。全年智慧门店开店数占到所有新开门店的55.9%。预计到年底,新开门店2600家,智慧门店650家。
通过智慧门店的打造,TATA木门最先要解决的一件事情:做标杆。对大多数加盟商来说,是否加盟要看能不能盈利。这一年时间,TATA木门做了很多试点,用榜样的力量影响加盟商。
比如,在杭州智慧门店的一次试水活动,到场率达到67%,而平时电话邀约的最好情况也只能到30%。
第二件事:导购变化。智慧门店最先改变的是站在一线的导购。他们是和用户直接接触的人。所以,相比传统门店导购,智慧门店的导购考核指标不是卖货,而是获得用户的数量。他们的角色转换成种草和割草的人。
第三件事:用户感受。客户进店之后,不再被导购拉着或者跟着。用户进入智慧门店后可以借助店内的一些硬件设备,在体验的过程中,就完成了交易和数据的沉淀。
比如,电子价签的应用。电子价签能够线上线下互联,线下产品与天猫店铺的产品是同步的,销量实时更新,线上的评论也实时呈现。用户通过电子价签上的信息,不需要过多的介绍,就可以直接扫码下单或者加入购物车。只要用户完成扫码这个动作,数据就沉淀在TATA木门的数据库中。
又一个起点
TATA木门团队对新零售的理解是:交易的场景一定要打破只在卖场,用户在自己的公司里面回到家里的床上,或者回家的路上,只要手机有我这个链接就可以了。而网格化的数据对企业来说价值非常大。
TATA木门的展望,未来三年所有的门店要分成三个型,就是社区独立店、品牌专营店和城市旗舰店,门店的场景,面积,提供的服务,成列的产品,服务流程,都与传统的不相同,都是新零售探索下的智慧门店、智慧物流、智慧工厂的结合。