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如何构建电子商务发展新格局?

2019/3/8    来源:亿欧    作者:刘强      
关键字:电子商务  发展格局  
决定一家企业长期的成长性除了行业空间,恐怕最被大家忽视的是行业竞争格局,从某种意义来说,竞争格局比行业空间更重要。

一、行业格局

    很多人在研究一家企业时,会重点看这家企业所处行业的成长性,当然这没有问题。但是如果只是看行业的成长空间这是不对的,比如互联网,行业发展空间非常大,那么很多人会认为这家企业就有潜力,比如某某制造业,行业到了天花板,就会单纯的认为这家企业没有潜力。

    其实决定一家企业长期的成长性除了行业空间,恐怕最被大家忽视的是行业竞争格局,从某种意义来说,竞争格局比行业空间更重要。

    有些行业,比如服装是个万亿级别的大行业,人们在穿衣打扮上花的钱只会越来越多,行业发展空间非常大,但这个行业很难出大公司。因为这个市场是个无序竞争的市场,从事服装行业的公司几十万上百万家,而且消费者对服装的个性化需求太大,品牌的忠诚度很低。

    但有些行业,市场会慢慢向少数几家公司集中,形成稳固的行业竞争格局,而且这个格局很难被打破,此时这个行业如果高速发展,行业的龙头公司会获得更快的发展速度和更高的利润。

    一个最佳的例子就是空调行业,从很多年前的十几个品牌到现在格力和美的处于绝对的垄断状态。为什么这个行业会从分散走向集中?因为空调是一种比较标准化的产品,空调不像衣服,每个人都有不同的穿衣风格。消费者在买空调时主要看这个产品的性能和品牌实力,那么行业中比较强的公司会越来越赢得消费者青睐,最终市场会集中到一两家企业手里。

    当市场格局越来越稳定时,龙头公司的利润率会越来越高,因为规模越大,生产成本越低,而售价还可以慢慢提高。一个有意思的现象是,前几年空调行业库存高企,格力和美的都要想办法降价消库存,但奇怪的是年终报表出来一看,两家公司的利润率反而还上升了,降价只是一句口号,在只有两强争霸的行业里,两个公司虽然斗的你死我活,但在销售端会形成一个默契,就是绝不会打价格战,如果有一方大幅降价,另一方也只能降价,这样行业格局被打乱,大家都没有钱赚,而价格降下去以后还想涨回来则很难,所以大家都不会降价,都大把赚钱。如果空调行业有很多参与者呢?价格战会让大家都没有钱赚。

    就像啤酒行业,现在啤酒品牌太多,都不怎么赚钱,等到行业大吃小,兼并收购最后只剩一到两家时,价值就出来了,就像可口可乐和百事可乐,因为只剩两家时,双方会很默契的把售价稳定在一个区间,这个区间大家都有比较好的利润。

    格力电器这十多年股价上涨了上百倍,难道这个行业成长了百倍吗?远远没有,因为行业在不断集中,在集中的过程中,利润率又在不断上升,你看格力十年前的净利率只有3%-4%,现在达到14%到15%。这样的公司会大幅超越行业的涨幅,行业上涨十倍,公司已经上涨百倍了。

    这就是行业格局的力量,行业格局远比行业本身的成长更有研究价值。

    那么什么样的行业能够走向集中?这个涉及行业特性、产品特点以及竞争优势的问题,拥有竞争优势的企业最终是行业变化的受益者。涉及行业特性、产品特点这两个方面我总结了以下几点。行业集中度的提高意味着很多参与企业退出市场,退出市场一般是因为亏损或者缺乏超额收益。有三个导致行业集中度提高的因素:行业衰退、产业升级、用户趋同。

    1、行业衰退

    行业衰退时,所有在位企业的日子都不好过,比如钢铁行业。比如成立于1901年的美国钢铁,由卡内基钢铁和联合钢铁等十几家企业合并而成,曾控制美国钢产量的65%。它先后吞并了50多家企业,美国钢铁行业的集中度不断提高。股价在2007年见顶后一路下跌,平均下来ROE小于4%,完全没有超额收益。

    浦项制铁被芒格称为“世界上最有效率的钢铁公司”,2008年芒格在底部买入,但浦项制铁再优秀也难以抵挡接下来近10年的行业萧条,ROE不断降低,2015年已接近亏损。芒格总结教训说,“很长时间以来,浦项制铁几乎是韩国本地的垄断者......但浦项制铁是一个值得每个人深思的案例,它告诉我们现实有多么残酷。”

    衰退就意味着很难有超额收益,由于经营资源具有易得性,很多竞争对手在萧条中死去,又可能在再次景气中复活或者出现新对手,所谓“野火烧不尽,春飞吹又生”。因此,衰退的行业即使行业集中度大幅提高,也很难有投资机会。这类集中度的提高一般发生在行业发展的末期。

    2、需求升级

    需求升级,一般源自客户需求品质的提升。客户的需求品质提升时,那些提供质次产品或服务的公司容易被挤出市场。

    中国经济进入增长的下半场后,很多传统行业的市场空间到头了,剩下的是在存量竞争者之间的竞争。

    2012年,中国房地产企业数量接近9万家,是房地产黄金十年的结果。全联房地产商会副会长认为,参照国外发展经验,2016年国内房企走到了大洗牌的临界点,房地产消费市场仍然巨大,但未来十年左右,大量中小房企将退出市场,中国有可能只剩下1000家房地产公司,行业集中度将大幅提升。一方面,像万科这样的龙头企业将能扩大市占率,这是万科敢于提出万亿营收计划的底气所在。另一方面,某些建材行业将面临机遇,比如建筑防水材料行业。

    在房企闭眼都能赚钱的时代,建筑防水材料的门槛是很低的,中小开发商不注重品质,导致各种劣质防水材料企业都能生存,行业集中度极低。建筑防水行业是“三分材料+七分施工”,其质量问题需要3-5年后才能表现出来,而此时中小开发商早就收钱走人了。在房企优胜劣汰的过程中,重视长期品质和口碑的地产开发商才能生存下来,他们对建筑防水材料的要求不断提高,导致那些劣质防水材料企业越来越难生存,行业门槛提高时,上游建筑防水行业的集中度也将大幅提高,表现在龙头企业的收入增速远高于行业增速。

    上下游行业一起提高集中度的原因在于:下游提高集中度,是一个从无序竞争走向品牌为王的过程,品牌企业对上游的品质要求更高,而且过多的供应商不利于降低采购成本和保持品质的一致性,最终整个产业链的龙头企业一起提高了市占率。

    这种状况在瓦楞纸包装行业得到体现。美国经过长期的竞争,各行各业都出现品牌龙头企业。下图是美国几十年间食品饮料行业集中度的提升过程(仍然很分散),化妆品、酒类、制药、零售等行业集中度也有类似的上升趋势。

    这些品牌企业对包装的品质和服务的要求较高,然后订单不断地向龙头包装企业集中。成立于1973年的Rocktenn公司,是北美瓦楞纸箱包装的龙头企业,客户广泛分布于食品饮料、化妆品、酒类、制药等各行业的品牌企业,2013年收入和净利润分别达到95.5亿美元、7.2亿美元,收益于行业集中度的提升,股价实现十年十倍的涨幅。

    可见,需求升级导致的行业集中度提升,其龙头股涨幅也很可观,比如我们前面提到的格力电器。这类行业集中度的提高一般发生在行业发展的中期。

责任编辑:程玥
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