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亚马逊中国 不懂中国?

2019/5/22    来源:人人都是产品经理    作者:牟小姝      
关键字:亚马逊  
当一个巨头缺乏了解他国文化的意识,其实不太像一个巨头适应新形势的姿态。

一、风云变幻,亚马逊中国退出倒计时

    亚马逊选择进入中国时,当当可以说是国内最大的电商企业,位于行业第二的是雷军、陈年创办的卓越网。

    2004年,卓越网启动第四轮融资时,亚马逊以7500万美元收购卓越网。

    2006年10月1日,在没有任何过渡的情况下,亚马逊对当时的卓越网进行大刀阔斧改版,版面风格完全效仿亚马逊,采取全球统一的模式,据说是要节约成本,但却没有把名字一起改了。

    2007年,卓越网更名为“卓越亚马逊”;2011年正式升级为“亚马逊中国”。

    2004年,亚马逊入驻中国之时,淘宝网上线刚满一年,其创始人马云还在C2C市场与国外电商巨头eBay易趣鏖战。

    京东创始人刘强东的事业也才刚刚起步,京东还只是中关村的“京东多媒体网”,尚未更名为“京东商城”,三年之后才拿到第一笔投资。

    亚马逊占据优势的时间并不长。

    在2008年,亚马逊的高峰期曾占有15.8%的市场份额。随后几年,淘宝、京东等中国本土电商在激烈的竞争中快速成长,价格战、“造节”运动接踵而来。

    亚马逊市场份额逐年下跌,从2012年到2018年,分别为:2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

    从2005年开始,漫长的15年之后,2019年4月18日亚马逊中国宣布,7月18日起停止电商服务。

    据路透社的报道,亚马逊从7月18日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务,Kindle、云计算服务AWS业务将得到保留。

    截止2019年5月7日收盘,亚马逊市值9457亿美元,约相当于两个阿里巴巴。

二、巨头“游走”,不是水土不服那么简单

    中国的电商市场,一直以来都是让人意味深长。

    闯入中国市场的外资互联网巨头,头顶上似乎总有一把达摩克利斯之剑:如何在保持企业文化的同时,将其优势资源对接中国本土市场。

    多年来,来华的非互联网行业跨国企业,很多企业都活得很好:比如宝洁、联合利华、可口可乐、肯德基、麦当劳、奔驰、宝马、通用……

    而那些离开中国的大多是互联网公司,比如雅虎、ebay易趣、谷歌、优步、亚马逊……

    雅虎早在1998年就进入中国,1999年中国雅虎网上线,当时中国三大门户搜狐、网易和新浪已成气候,中国雅虎份额未能追平三大门户,但也成为主流网站。

    雅虎中国门户业务一直追不上本土门户,在搜索上很快被百度追上来。2013年雅虎资讯、社区和邮箱等服务陆续关闭,2015年雅虎中国研发中心宣告关闭,雅虎彻底退出中国市场。

    2002年,C2C电商始祖eBay正式杀入中国,收购中国本土玩家易趣,更名为eBay易趣,推出eBay.cn,一度占据中国95%的市场份额,从时间点来看,eBay易趣占据先机。

    2003年夏天,马云对标eBay易趣,推出淘宝。只用了三年时间,eBay易趣就彻底败给了淘宝。

    巨头是怎么成为巨头的?

    PayPal、微软、Facebook、优步、推特,这些全世界最有影响力最突出的公司有一些共同点。

    这几家公司在很多方面都非常不一样,但是有一项属性定义了它们,并且是它们取得成功背后的基础。

    这个属性就是网络效应。

    网络效应是以色列经济学家奥兹·夏伊在《网络产业经济学》中提出的。在具有网络效应的产业中,“先下手为强”和“赢家通吃”是市场竞争的重要特征。

    当网络效应存在时,如果没有人使用该网络产品,那么它就没有价值,于是也没有人想用它。

    如果有足够的使用者,那么它就会有价值,因此会有更多的使用者,它也就会更有价值。因此网络效应引发了正反馈。

    很少有巨头是通过付费获客成长起来的,因为成本很高。随着市场饱和,CAC(用户获取成本)更会进一步上升。

    而对于拥有网络效应的公司来说,情况刚好相反,随着网络的不断延展,所有参与者都能受益,CAC(用户获取成本)保持不变,甚至可能会下降。

    亚马逊最初的买家和卖家不太愿意使用这个平台,因为当时亚马逊充其量只是个网上书店。

    但是后来,它慢慢成长为一个巨大的电商平台,亚马逊的年销售额开始突破百亿美元,全球各地的卖家争先恐后地使用亚马逊。而它不需要为此付一分钱。

    与此同时,顾客也来了。

    亚马逊比沃尔玛有更多的选择和更低的价格,Prime会员有诸多权益,而且还能送货上门。

    亚马逊的网络效应解决了用户增长问题,提高了利润率,降低了CAC(用户获取成本),并将LTV(用户终身价值)推向了高峰。

    为什么国外互联网公司都难逃退出中国的结果?

    1.难逃中国的信息控制与政策驱动

    2017年,全球各大互联网业巨头齐聚乌镇,参加中国举办的世界互联网大会,谷歌CEO皮查伊和Facebook副总裁史密斯也参加了,尴尬的是,这两家公司的网站和服务器在中国是被封闭的。

    长江商学院战略与创新访问助理教授、麻省理工学院博士王砚波曾针对这一现象进行了解析:

    中国互联网行业,一直有着自己的特点,中国互联网防火墙是一个令人头疼的东西,政策管制无处不在。

    2004年,谷歌展开了针对中国市场的活动。当时谷歌的竞争对手之一是百度,除此之外,雅虎公司也蓄势待发。

    创始人拉里和谢尔盖到中国考察,他们所看到的创新与热情让人赞叹。

    二人一直怀揣一个梦想:挖掘世界上最棒的计算机工程师,而中国,无疑是个孕育顶尖工程师的地方。

    从各项商业指标来看,谷歌无疑应该选择强势挺进中国市场,但从谷歌的文化理念来看,问题并没有那么简单。

    谢尔盖·布林主张“不进驻中国”,但是谢尔盖的团队中很多人抱有不同意见。商业上的考量以及想要改变中国信息流通现状的愿望,使大家的天平倒向了进入中国市场的一端。

    几个月内,谷歌中国分公司建成,在北京设立了办公室。在中国的网络管理制度下,谷歌搜索到某些信息会被屏蔽掉,这一点令谷歌的文化有些难以适应。

    从商业角度来说,很多海外互联网巨头虽然可以看到国内竞争对手的商业模式,并且在技术上几乎完全具有能力进行模仿。

    但基于它们的全球总部(凌驾)中国分部的组织架构、基于其在中国的行为可能被全球问责的法律风险、基于中国迅速演化的市场情况和它们把它们在自己国家的商业模式在世界其他地域复制的习惯。

    这些外国互联网公司很难对中国同行进行模仿,甚至很难因中美之间的不同,去进行商业模式调整,这些可能是它们在中国失败的直接原因。

    2.外国互联网巨头自身的优越感作怪

    它们带着天生的优越感进入中国,并且雇佣了一批资质优秀的职业经理人与中国本土创业人士竞争。

    可以想象,双方在做事情的动力、想象力以及基于中国千变万化的市场形势下的应变、执行力是很难比较的。

    来中国后,亚马逊始终没有找中国本土的管理者做CEO,这是不少国外互联网公司的共性。

    15年里,亚马逊中国一共换过4任CEO:分别是王汉华、冯思哲、道格葛、张文翊,两名外国人,两名始终在外企工作的华人。

    一位行业专家曾分析到,中国电商行业在世界范围来看都是竞争最为激烈的舞台和市场,而亚马逊一直没有放弃自己作为美国公司、世界电商老大的自我认知,营销模式、运营体系依然按照美国模式,经营策略上不够本地化,没有将美国的亚马逊变成中国的亚马逊。

    除了战略认知上有偏差,亚马逊在组织架构没做到本土化。

    比如,对核心管理团队的角色定位,是作为一个职业经理人的定位,还是作为一个新兴市场的开拓者、创业者的定位很关键。如果只是把他们当做拥有国际化背景的职业经理人团队,在与阿里、京东这样的本土化狼性创业公司竞争时,就很凶险。同时,亚马逊总部没能给中国市场领导者充分授权。

    有报道称,涉及中国市场的物流和运营事宜,权限归美国总部,小到更改产品外包装,大到市场营销预算,亚马逊中国没有一点自主权,这就导致了管理决策上滞后,使得亚马逊在中国的业务十分被动。

    在接受吴晓波采访时,刘强东曾经谈道,“当年我们跟它(亚马逊)打的时候,我感觉他们最核心的就是对中国团队没有信任,不授权,它的总经理一直是外国人,而且是从来没有在中国生活过的外国人,这怎么打仗啊?”

    3.东西方的思维差异

    东西方,对变化的理解很不一样。

    公元前6世纪古希腊著名哲学家赫拉克利特就提出“一个人永远不可能两次踏进同一条河流。”表明世界是变化的。同时,赫拉克利特也强调“变化皆有度”。

    他认为,虽然是变化,但是变化有规矩、有秩序、有结构、有等级、有逻辑,所以要通过追求概念的逻辑性、确定性、普遍性达成知识。

    因此,西方人看到变化时的思考方式是,任何宏观层面的变化,在微观世界其实是不变化的。

    比如水变成蒸汽,是一个表面现象,水分子还是水分子,只是空间距离、时间、基本要素数量发生了变化,水分子元素是不变的。

    这种思想支撑了西方的思想家,而他们的现代科学家也认可这个观点,希望反复找到背后不变的东西,找到变背后的不变性。

    但是东方人看到变化时的思考方式是不一样的,是不困惑的,认为世界本身就是变化的,擅长直接拥抱变化。

    直到今天,西方对高速发展中的中国变化还是不能理解的。

    著名作家余华有过这样一个说法:“改革开放带给中国巨大的变化,一个西方人活400年才能经历的两个天壤之别的时代,一个中国人只需40年就经历了。”

    英国曼彻斯特大学教授、历史学家迈克尔·伍德曾在一部纪录片《中国改革开放的故事》,他希望追根溯源,揭示中国改革开放四十年的成功秘密;他想搞清楚西方一直搞不清楚的一件事:短短四十年,中国怎么就一下子冒出来了?

    这样的不解,从像迈克尔·伍德这样的历史学家,到经济学家、企业家、企业,到西方个体。

    改革开放以来,外国公司想进入中国,最早的、最主要的驱动力其实是市场,他们认为中国具有庞大的市场潜力。

    不过,进入中国之后,却未必能看到并适应中国市场的快速变化。

    那么,中国电商市场发生了哪些变化?

责任编辑:程玥
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