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企业选择恰当时机 进行产品、行销的本地化

2003/1/21    来源:环球企业家    特约撰稿人:吕明      
关键字:电子商务  
    本地化不仅仅是产品的本地化,它同时也意味着行销方式的本地化。而这就是SanSonoma.com在日本的任务。
    SanSonoma.com是克力斯·香农和劳伦·香农夫妇自己创办的电子商务网站。它的任务是向东京的餐馆销售美国葡萄酒。不过,香农夫妇最开始想干的可不是这个:他们的梦想是能够把日本的传统手工产品卖到全世界。
    夫妇俩在日本的冒险经历开始于1997年,地点则是在风景如画的四国。那时候,劳伦有的只是一个英语学位和一个教育学位,外加一点教学经验。于是她决定在一个由日本教育部资助的,名字叫作“日本学生交换和教学计划(JET)”的项目上试试自己的运气。很快劳伦就发现组织工作就是她最适合干的事情。没花多长时间,她就变成了JET的某个地区性总裁:工作是代表该地区JET计划中的外籍教师。至于劳伦的丈夫克力斯,他曾经在军队服役:作为美国特种部队的无线电操作员,他在洪都拉斯和萨尔瓦多呆了7年。1997年的时候他刚刚把一个自己创建的主要做CAD(计算机辅助设计)的公司卖给了约翰·布朗工程公司。之后,他也很快就找到了和四国一家本地公司合作的机会。具体内容是克力斯替这个公司设计一套采购软件。夫妇两个人很快就学会了日语,而且在四国定居下来。也正是在四国,香农夫妇开始逐渐地喜欢上了日本的传统工艺,特别是“和纸”、酱油、扇子,还有他们的最爱:手工制作的蜡烛。
    后来他们开始决定要帮助日本的这些产品获得全球性的市场。为了实现这一目标,他们找了很多日本的风险投资商,但是都并不成功。不过,尽管这些日本商人对传统工艺品不感兴趣,但是他们对进口葡萄酒的态度却完全不同。
    从1988年开始一直到20世纪末,日本经历了一场“葡萄酒”热。10年间,葡萄酒的进口数量几乎翻了3倍。而1997年的进口总量比1996年增长了34.4%。到了21世纪,尽管“葡萄酒热”已经逐渐平息下来,但是对葡萄酒的消费却仍然在稳步增长。事实上,日本现在的斟酒员数量甚至是法国的5倍。
    SanSonoma正是在这种背景下登上舞台的:它是专门为日本进口美国加州葡萄酒的公司。几年前,SanSonoma开始在东京筹建自己的业务,可不久之后它就发现自己遇到了一系列的麻烦:跟美国本土的情况相比,这里的发行渠道有时候还停留在拜占庭时代,餐馆的业主需要更多的专业建议,仓储空间不可理解的小,同时,对于那些尚不为人所知的产品来说,要确立和控制它们的品牌形象也要比在美国本土难。
    通过建设新的解决方案,香农夫妇开始着手对SanSonoma公司的发行渠道进行现代化改造,目的是让它适合于东京各种餐馆的特殊需求。
    “我们是从东京开始对SanSonoma的IT运作进行现代化改造的”。克力斯说,“这活有点象要在不截断水流的情况下铺设水管”。“就比如说六本木的Roti吧”,劳伦提到了东京的一个新潮餐馆。“它的酒单上有58种葡萄酒,几乎跟纽约的餐馆一样多,但酒窖却只有后者的1/4。”这意味着每种酒只能存很少的量,重新发出订单的警戒线也要调低,还有就是要更加频繁地送货。面对这种情况,“我们的口号是‘时机恰当’”,她说。
    他们管自己的系统叫作“墨丘利”(Mercury),这是罗马神话中信使之神的名字。根据克力斯的介绍,这个系统的核心技术是一种新的数标准:XML。XML是extensible markup language的缩写,也就是所谓“可扩展的标记语言”。它是由互联网标准化组织W3C(World Wide Web Consortium)推荐使用的一种标准。目的是解决现在网页设计中通行的html标准的一些问题。简单来说,html的主要问题是把一个网页的“内容”,特别是数据内容,和它的排版方式混在一起。这样,修改起来比较麻烦,网页维护的成本比较高,同时在传输和数据交换的时候也容易出错。
    举个例子来说,如果在网页上显示一个人的数据,包括它的编号、性别、年龄。那么,在使用html语言的时候,表格化的显示形式和窗口化的显示形式,需要形式和复杂度都完全不同的程序。但是如果使用XML语言,它用于控制外观形式和数据内容的部分是分离的。这样就只需要改写控制外观的部分就可以了,维护系统也不需要很高的专业水平。更重要的是,在进行数据交换的时候,因为不同公司的数据格式往往是不一样的,如果使用HTML语言就很容易出错。但要是使用XML语言,就不会出现这样的问题。
    而这一点对于电子商务来说是至关重要的。“餐馆的经营者抱怨说,他们现在所使用的系统不够灵活,不能处理足够多的情况。只能产生种类有限的报告,而且也不是真正面向餐馆来设计的。”更糟糕的是,现有的几种系统剪裁工具,每一种都只能适用于一个卖方,没有普适性:“它们在技术上落后了有10到15年的时间”。所以克力斯用XML标准来提供所需的那种灵活性。“我们需要在不同的系统之间计算发出货物的时机”。这就意味着不同系统之间大量的数据交换。而现在,墨丘利已经能够覆盖4种主要的终端销售系统。
    要解决的问题不仅仅是不同系统之间的普适性,也还有一些葡萄酒行业自己的问题。比如,他们后来发现,如果他们能够让系统完成某种混合操作——把不同种类的葡萄酒装到一个箱子里——他们就能卖出更多的葡萄酒。
    另外,葡萄酒是一种极易腐败的东西,所以系统的灵活性也是非常重要的因素。而墨丘利系统可以提供这样的功能:当一瓶酒被打开之后,系统就将它记录下来,这样,三天后剩下来的酒就可以退到厨房用来做菜。还有,每天晚上系统都会自动重新发出定单。这样,检查存货和订酒就再也不用在凌晨光线昏暗又神智不清的时候由人来亲自干了。
    尽管跟开始的梦想有点出入,但这并不能阻挡香农夫妇的成功。他们现在的业务范围已经不仅限于加利福尼亚州的葡萄酒供应商。事实上,他们已经找到了新的合作伙伴,并且建立了一个叫作Mikan Solutions(麦肯解决方案)的新公司。
    
责任编辑:可言
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