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E营销,厦金醉从“牛犊”到“黑马”

2007/5/22    来源:e-works    特约撰稿人:吴勇毅      
关键字:网络营销  移动短信  
“厦金醉”一个出道不到三年的白酒初出小“牛犊”——捉襟见衬的资金,极其有限的市场网络,毫无知名度的品牌,却突然创造福建白酒业一个奇迹,年销售突破千吨,香飘万里,一下子醉倒海峡两岸,成为福建乃至台湾两地白酒业一只“黑马”。

    在中国白酒市场,远非是啤酒、红酒所处群雄纷争、诸强鼎立的战国时代,而是“万家争鸣万家齐放”的“群虫时代”——大大小小4万多家白酒厂,十多万个白酒品牌,“一年喝倒一个品牌”是十分正常的现象,“一个月喝倒品牌”也是屡见不鲜。然而“厦金醉”一个出道不到三年的白酒初出小“牛犊”——捉襟见衬的资金,极其有限的市场网络,毫无知名度的品牌,却突然创造福建白酒业一个奇迹,年销售突破千吨,香飘万里,一下子醉倒海峡两岸,成为福建乃至台湾两地白酒业一只“黑马”。

    “2003年当初,我是靠50万元起家,当时是踌踌满志想大展身手一番,然而事情艰难程度超乎我想象。一边是市场难于拓展步履维艰,一边是每个月账面上的支出哗哗地往外流,令我如坐针毡一筹莫展。”厦门厦金醉酒业公司少帅邱总不无感慨说。

    “此时,一位友人给我提了个醒儿:何不换个做法试一下网络营销,兴许能钓上大鱼。但用惯了‘土枪土炮’的我却对网络知之甚少,让我换脑袋又谈何容易?”邱总说。

    但毕竟不能坐等“安乐死”,只有破釜沉舟才有出头天。于是近不惑之年的邱总硬着头皮只好从头开始学习、摸索:品牌是一个企业的名片,而网络营销是以通过各种富有魅力特色、经济快捷的E化营销手段,“拉引”用户访问并不断重访,将这张名片迅速推销出去,实现企业、经销商和消费者的效用最大化的一种互动交互式的营销管理过程,它包括设计网站推广、搜索引擎、e-mail邮件、行业网站链接、B2B平台等。

    通过不断学习,邱总明白了时下企业间竞争日趋激烈,市场过度饱和,而企业有限行销资源与迅速膨胀的营销费用的尖锐矛盾,迫使企业营销方式、手段和策略急需一次彻底的裂变、充分的“革命”,而“网络”正是企业尤其是中小企业实现自身营运的变革、开创无限发展良机的触点和导线。

    于是在谋划确定厦金醉品牌定位与推广思路后,面对产品、宣传方式、销售模式高度同质化,常规的新品牌上市推广与品牌塑造普遍缺乏营销新意,缺乏系统企划的支持,而使新品难于形成强烈竞争力的形势,厦金醉设计了一套品牌网络营销的整体规划策略,开始网络营销突围另辟蹊径掘辟福建市场。

    厦金醉是如何“网”打天下,叫板福建白酒巨头?
   
强化E广告 “E”举成名

    E广告打头跑,以求“E”举成名。充分考虑到厦金醉的产品的特性,包括产品类别、档次、优劣势及受众等多方面元素,以及在十分有限的广告投放预算的情况下,本着性高价廉的原则,在广告投放选择上,厦金醉酒业公司放弃传统广告媒介,只选择“网络搜索引擎、行业网站、中文实名、邮件广告”四大新网络媒体。具体选择的投放服务商如下:
    (1)Google中文搜索引擎。主要选择原因是Google公司作为专业提供搜索引擎技术的服务商,登录其使用提供的竞价排名服务,可使企业在全国浏览量最大的前38位网站的搜索引擎上出现,在保证了被检索的同时,还节省大部分费用。
具体操作是设置了两个关键词:“厦金醉”、“名白酒”。时间投放是第一个月投放3000元竞价排名,第二个月投放4000元竞价排名,第三个月投放5000元竞价排名,第四、五、六,每月投放¥1500竞价排名。历时半年,总费用16500元。预估带来了40万人次的中低质量的直接点击,求得了快速成名。

    (2)中国糖酒网(专业行业网站类,www.china8989.com)。主要选择原因是糖酒网是国内以传播酒类市场信息为主的最大型酒类资讯网站之一。投放方案作如下操作:①网站首页的“今日酒市”位置链接厦金醉LOGO,同时连接到“今日报价”栏目,图片连接6天,文字连接7天;②网站首页“市场焦点”位置,链接到公司网站,图片连接10天,文字连接20天;③“企业风采”栏目首栏“名酒观察”位置,产品图片连接20天,文字连接15天。总共链接2个月5天,预算总费用20000元,预估带来50万左右人次的较高质量直接点击。   

    (3)网络实名www.3721.com(中文实名类)。主要选择原因其是国内最大的中文实名服务商,价格低廉,性价比极高。主要操作方法是注册“厦金醉 名白酒”关键词,一个仅500元。总费用500元,投放有效期一年。

    (4)软件群发商业邮件(邮件广告)。目标用户群:163.NET、163.COM、263.NET、SINA.COM、21CN.COM、21CN.NET、SOHU.COM等国内使用率超过90%的邮件服务商。目标计划是邮件数:50万封。时间:1个月内发完。此项总费用仅3000元。

    以上四项合计总费用仅40000元,但是由于强化E营销,突出E营销核心作用,代替传统四处轰炸、本大价高的平面、空中媒体大战, 使厦金醉轻而易举海量地到达了所要的目标传播受众,E举成名,咨询洽谈的电话、邮件聚增,客商、顾客纷至沓来,市场开始实现零的突破,迅速向省内各地板块扩散移动。 

责任编辑:孙亚婷
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