第三方B2B电子商务平台定价研究

    随着电子商务的不断发展，越来越多企业和个人的目光被它所吸引。目前，在日常生活中常见的电子商务模式有B2B、B2C和C2C三种。较之面向个人用户的B2C和C2C模式，面向企业用户的B2B模式更具市场潜力。通常，按照运营方式可以将B2B平台分为买方B2B、卖方B2B和第三方B2B。

    第三方B2B是由买卖双方之外的第三方中立企业建立的电子商务系统。它为买卖双方提供了一个交易的平台，已经成为B2B电子商务发展的方向。对于交易双方它体现出特有的优势：第一，使交易方不需要直接连接多个被交易方界面，只需要访问第三方界面，节省了大量的费用；第二，大量卖方通过第三方平台发布信息，可以吸引更多的买方访问平台，从而增加卖方的商业机会；第三，第三方平台可以使买方搜寻需要的产品和服务，买方不限于和特定的卖方交易，这使买方可以获得更好产品和服务。

    网络经济泡沫破裂后，盈利能力成为电子商务生存发展的关键。第三方B2B电子商务的盈利方式一般有：广告费、风险投资、会员费和交易费。考虑到广告费和风险投资是主营业务收入的补充，注册费和交易费是主要的盈利方式。又由于交易的不可检测性，第三方B2B电子商务平台往往采用注册费方式。例如，阿里巴巴就是第三方B2B电子商务平台，它独立于交易双方，收取注册费。收费的多少不但决定了买卖双方参与B2B平台的数量，而且关系到平台自身的利润。对于这一点，实践者先行于理论者，从直觉上猜测了问题的答案，而在理论上还没有完整的解答。本文试图在这方面做点尝试，从双边市场角度分析该问题，得出最优的定价策略，并分析各种因素对其的影响。

一、理论分析

    对于双边市场的概念，至今还没有一个公认的清晰的严格定义。Rochet和Tirole（2004）提出了用价格结构非中性来判定双边市场的原则，这一观点正逐渐被该领域学者（有限度地）接受。Rochet和Tirole（2005）更是在自己和其他学者前期研究的基础上，试图从价格结构和网络外部性两个角度对双边市场进行界定。大体上看，所有的学者都认为，所谓双边市场应包括一下几个特征：一是存在一个双边或多边的平台结构，即有一个平台运营商提供有形或无形的平台服务，同时存在两类或更多类的终端用户通过这个平台服务发生交易或相互影响。二是不同类型的终端用户之间存在着显著的交叉网络外部性，这种外部性效应可以通过平台服务得以有效实现。三是平台企业定价时存在着价格结构非中性，即不仅双边市场的价格总水平，而且双边市场上价格结构也会影响平台的交易量。

    上述定义可以发现第三方B2B电子商务平台的双边市场性质。不考虑价格影响，从交易双方看，供给方的数量越多，买方用更低价格获得商品的机会越大，就会有更多的买方加入平台。买方数量越多，供给方以高价出售产品的机会越大，就会有更多的供给方加入。这就是双边市场中的正交叉网络外部性。从交易一方看，平台中供给方越多，由于竞争关系供给方卖出产品的机会就要下降，供给方就不愿意加入；这就是负直接网络外部性，这与典型双边市场约会吧的情况相似。

    一个成功的第三方B2B电子商务平台不但向交易双方提供交易服务，还提供信息服务（如相关产业信息服务、咨询服务）等。在不考虑网络外部性情况下，交易双方对相关信息服务也是很看重的，因此，平台就可以通过信息服务去绑定交易双方，这就与双边市场中的客户基十分类似。下面，我们就可以采用双边市场理论去分析平台的最优定价问题了。

二、模型的构建

    本文借鉴Armstrong（2005）构建的双边市场注册费模型，并根据第三方B2B电子商务平台本身的特点进行改进。假设平台双边只存在两种类型的参与者——买方（B）、供给方（S），平台目标是利润最大化，且在供给方一边存在负直接网络外部性，而在买方一边不存在负直接网络外部性。平台提供的信息服务给买方和供给方带来的价值，分别用vB和vS表示，它们与平台中买方和供给方的数量无关。在网络外部性方面，αS和αR分别表示买方对供给方、供给方对买方的交叉网络外部性参数。αn表示供给方内的网络外部性参数。nB和nS分别表示参与平台的买方和供给方数量。因此，αSnB、αBnS就分别表示买方数量对单个供给方、供给方数量对单个买方的效用；帆表示供给方数量对其本身的效用。

    供给方和买方由传统商务模式向电子商务模式转换，必然带来一定的成本，且称它为转换成本。它不但包括购买和安装相应设备的成本，而且还包括培训和采用新流程的成本。我们用tSλS和tBλB分别表示单个供给方和买方的转换成本，tS和tB分别表示供给方和买方不同产业的平均转换成本。（λS，λB）其表示不同产业转换成本的偏离，服从（0，1）均匀分布，0代表没有转换成本，1代表高转换成本。平台向每个买方和供给方收取注册费，分别是pB和pS。因此单个买方和卖方的效用可以表示为：

    uS＝vS＋αSnB－αnnS－tSλS－pSuB＝vB＋αBnS－tBλB－pB

    当uS≥O和uB≥0时，供给方和买方就会加入平台。令λS＇、λB＇为供应方和买方使用电子商务的临界，有：uS＝vS＋αSnB－αnnS－tSλS＇－pS＝0uB＝vB＋αBnS－tBλB＇－pB＝0。可以看出，当λS＇、λB＇小于λS＇、λB＇时，就会加入平台。因此，平台中的供应方和买方数量分别为nS＝λS＇，nB＝λB＇。平台通过向交易双方收取注册费，以获得最大利润：

   

三、模型的求解

    为了简化模型的求解，先分析平台双方参与数量的范围。首先，从平台提供的信息考虑，其对交易双方都有价值（如vS＞0，vB＞0），这就注定在定价过程中，平台两边交易双方数量一定大于0（nS＞0，nB＞0）。其次，从现实中考虑，无论平台怎么定价，总有一些客观和主观原因，使企业使用传统商务模式，平台不可能占有整个市场。因此，我们只要考虑（0＜nS＜1，0＜nB＜1）的情况就可以了。

    命题：当0＜nS＜1，0＜nB＜1时，平台利润最大化的价格结构（pS*，pB*），以及这种状态下两边供给方和买方的参与数量（nS*，nB*）为：

    

    证明：从第二部分的分析得出：
    

    将6式、7式带入1式，π分别对nS、nB取一阶导数，即求得以上结果。由于0＜nS＜1，0＜nB＜1的前提条件，nS*、nB*也必须满足上述条件。因此有：