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企业门户应该如何走出困境

2017/10/29    来源:互联网    作者:佚名      
关键字:企业门户  
客户是否接受企业门户,与其功能、界面关系并不密切,根本的解决之道在于对企业门户重新进行战略规划,制定网上、网下密切合作的多渠道战略。

    你也许经常听到这样的话,如果要为客户提供服务,企业门户是一个最佳解决方案,因为企业门户能给所有的服务提供商提供公平竞争的机会,也公平地对待每一个客户。在过去的几年里,财富1000强中的大部分企业都持这种观念,并通过企业门户为它们的客户提供基本相似的服务。它们在企业门户上大把大把地花钱,希望能降低服务成本,同时提升它们的市场占有率。它们相信只要企业门户被客户接受,也就意味着其电子商务的目标能得到满足。但是,事实很快告诉它们:

    1.并不是所有客户都可以平等对待的,很多客户必须区别对待。一些对销售者非常方便的东西恰恰对购买者毫无意义。

    2.企业门户被认可也并不总意味着良好的销售业绩。

    3.在门户上花了大笔的钱,却没有对销售产生多少影响。

哪里出问题了?

    我们经常错误地认为,企业门户接受程度低是因为门户设计得不好,或者功能不够丰富。一旦目标客户没有采用,企业就会投入更多的资金和人力重新设计它们的企业门户,然而结果常常不尽如人意。事实上,我们原以为是技术上的问题实际上技术帮不了多少忙。

    这个问题的根本原因在于企业将现实中的营销模式直接搬到网络上,却忽略了最重要的一个步骤,没有分析消费者在现实世界里的行为与虚拟的数字世界里的行为之间的差别。也就是缺少最重要的一步: 战略规划。制定B2B电子商务战略首先应该回到销售的本质上来,也就是理解你的客户。一个正确战略规划应该建立在以下基础之上:

    ●了解你的客户,包括你客户的商业流程以及客户的商业环境;

    ●了解你的客户与你企业的接触点(包括各种渠道),以及让你的企业支持客户的商业流程和技术;

    ●了解各种B2B解决方案以及各自的特点;

    ●了解你的市场地位,你的优势和劣势;

    ●认识到没有哪个解决方案是灵丹妙药,应该制定一个多渠道的B2B战略。

企业门户混战

    为了抢占市场,树立业界领导地位,企业纷纷率先引入企业门户,或者积极跟进,以尽量保持与竞争对手的差异。AMR调查研究发现,2003年50%以上的企业曾专门投资进行门户的开发。另一个研究机构Yankee在2003年进行的调查发现,58%的企业打算增加他们在企业门户上的投资。如今这些企业的门户大多已经建好,进入了运行阶段,可效果与原来的期望相差甚远。

    原来认为企业门户功能越丰富就意味着越能给企业带来回报,而事实并不是如此。更为糟糕的是,大量存在的企业门户实际上已经变成了门户被用户接纳的障碍。例如,美国一个大型零售金融机构在业内率先建立了B2B门户,用来帮助汽车零售商给他们的客户提供贷款。虽然它是业内第一个建立企业门户来为客户提供服务的公司,但很快所有的竞争对手都模仿它建起了类似的门户。结果,那些大的汽车零售商们不得不在几十个大型零售金融机构的十几个企业门户中进行选择。而且所有的门户都提供相似的服务和金融产品。而汽车销售商们必须记住这些门户之间的细微区别,因为要用不同的用户名和密码进行系统登录,还必须了解各个门户上的各种术语(虽然各个门户上的产品和服务相似,但名称却各不相同)、交易程序和处理流程(注册、验证、审核等),所有这些都需要浪费用户不少额外的精力。

    而且,每一次对门户功能进行的改进或者丰富(这种事情总是经常发生)都需要用户重新学习,对企业来说这是生产力的极大浪费。而对员工个人来说,由于必须和众多的企业门户打交道,也常常让他们倍感沮丧。

    因此,企业门户的流行事实上已经构成了企业经营活动的障碍而不是工具。客户们做出了最简单的回答——如果可以的话,他们重新回到以往的人工渠道(电话、传真等),而拒绝进入供应商的门户,不管这些门户设计得多么好、功能多么丰富。原来期望通过门户的差异化和功能扩展来提高用户的忠诚度的愿望最后都落了空。事实上,客户选择某些企业门户而不是另外一些的原因完全与企业门户是不是够好、功能是否强大无关,而只是与是否已建立了长期的业务联系和是否有其他的商业激励(如折扣)有关。

    在大多数情况下,企业门户不被客户认可并不是因为门户的不好。但是,不少企业认为门户的质量是关键问题,看到门户的流量不如预期,就不停地往里投钱。有些让人哭笑不得的是,财富1000强的企业一方面要劝说它们的客户接受自己的企业门户,同时也会被劝说接纳它的供货商的门户(例如,购买电信服务)。由于企业的销售市场与它的采购市场一般不同,所以,这个现象并没有引起注意。

    定制一个企业门户来满足每一个最终用户的业务流程从成本上是不可能,特别是对于位于财富1000强的企业,他们要和几千甚至上万的企业打交道。因此,企业门户通常情况下只能反映销售方的业务流程、采用销售方的各种术语和名词,而不是采购方。或者,和很多门户一样,他们的设计主要是为了满足他们企业的输入需求,而很少考虑他们客户的需要。

责任编辑:程玥
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