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ERP中的盈利分析

2001/5/10    来源:IT经理世界    作者:王纹  孙健      
关键字:erp分析  成本  

    市场细分

    在21世纪的今天,面对层出不穷的竞争者,面对牢牢占据统治地位的买方市场,如何获取最大的利润是困扰每个企业的问题。市场营销观念已逐渐成为企业经营的指导思想,即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。市场营销就是把社会需要转化为有盈利的机会。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性,为满足不同顾客的需求,在激烈的竞争中获胜,就必须进行市场细分。
    市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求,不同的购买行为与购买习惯,把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。
    市场细分的概念是由美国市场学家温德尔·史密斯在20世纪50年代中期首先提出来的。虽然市场细分的概念存在已经将近半个世纪,但是作为一种营销理论,由于缺乏一种量化的技术支持,使得它在企业中的应用往往带有很强的主观色彩。ERP作为企业管理的集成平台,功能上力求涵盖企业管理的所有方面,它在分析企业内部数据支持市场分析方面也有出色的表现。ERP对市场的分析主要通过盈利分析模块实现。

    盈利分析

    盈利分析是ERP中管理会计的一个重要分支, 它使得公司管理人员能够对各种不同的细分市场的业绩进行评估。 细分市场既可以是对产品、客户、分销渠道等特性进行单个的划分,也可以是对其任意组合进行的划分。它能够帮助管理人员评估公司内部的战略性组织(Strategic business units)。这种组织可以是销售组织(Sales organization)或业务范围(Business areas)。 这种评估总是基于公司的利润或边际贡献进行的。
    盈利分析的最终目的,是给公司的销售、市场、产品经理人员和集团计划部门提供足够的信息, 以支持内部会计管理和决策。
    在营销学泰斗菲利普·科特勒所著的《营销管理》中,以消费者市场为例,将市场按地理因素、人文统计因素、心理因素、行为因素等标准进行了细分。对于ERP中的盈利分析来说,第一步也是确定市场细分的标准或称之为特性(Characteristic)。表1是典型的ERP中市场细分的标准。从中我们可以看到以下特征:

表1  市场细分

市场细分的标准

个体举例

和该细分标准相关的其他标准

产品

冰箱-RV600
冰箱-RS580
彩电-CL4500
洗衣机-WH611
洗衣机-WP830

产品一级类:家电类,通讯产品,机电
产品二级类:电冰箱,洗衣机,空调
产品三级类:滚筒洗衣机,波轮洗衣机
... ...
规格(容量/功率/尺寸): 4.5公斤(洗衣机),5公斤,2匹(空调),29″(电视机)
颜色: 纯白,银灰
产品设计组: 李明小组

经销商或客户

上海华联商厦
北京西单购物中心
北京国美电器商城
上海金茂凯悦

客户性质: 分销商,零售商,代理商,最终用户
客户类别: 百货商场, 超市,专业电器商场,酒店
客户规模: 超大型,大型,中型,小型
客户所在城市: 上海,北京,广州
客户所在省份: 上海,北京,广东
客户所在地区: 华东,华北,华南
客户国内外: 国内,国外
返利组:月返组,季返组,年返组;定额返利组,坎级返利组
价格折扣组: 高折扣组, 中折扣组,低折扣组,无折扣组
现金折扣组: 现金销售组, 无现金折扣赊销组(20天), 低现金折扣(10天1%),高现金折扣(10天2%),预收发货组
客户风险等级: 高风险,中风险,低风险,无风险

分销渠道

代理,批发,零售,直销

销售组织

北京代理商部
华东直销大客户部

销售员

王纹,孙健

销售员年龄: 20~30, 30~40, 40~50
销售员学历: 本科以上, 本科, 大专, 大专以下

日期

2000/02/03,
1999/12/31

周, 月, 季度


    1.每一种细分标准都有明确的定义和推导规则。比如在ERP中最典型的细分标准是按产品,按客户细分。一个产品加一个客户可以看作是一个基本的细分市场。但是对一家企业来说,它的产品和客户都可能成百上千,这样我们可能得到上百万个非常细小的细分市场,比如上海华联商厦对冰箱-RV600的需求就是一个小市场细分。显然这种细分过小,不利于分析。因此,根据实际的需求,我们可以在ERP中定义新的标准进行汇总分析,比如对于产品,我们可以按图1所示的层次结构将产品进行由粗到细的分类,每个层次就是一种细分标准。同样,对于客户我们可以按客户的性质、客户的规模、客户的地域进行细分。ERP作为计算机信息系统,在实施过程中,我们会定义各种细分标准及相互间的关系。譬如把客户性质、客户所在城市等细分标准定义为来源于系统中的客户档案(主记录)。这样,既避免了重复输入,又使信息来源统一。
    2.细分标准不仅局限于市场分析。由于盈利分析的目的不仅是分析市场,它还担负着评估公司内部组织的功能,因此,在ERP中的细分标准超出了市场营销学中的市场细分。比如表1中,以销售组织、销售员作为细分标准,主要是为了考核他们的经营绩效,论功行赏。同样的,产品设计组,虽然和产品相关,但它的目的也是考核内部研发小组的工作成绩。
    3.细分标准可以自由定义。由于不同性质的企业有不同的特点,他们所关心的问题也各不相同。因此ERP中一方面没有将细分标准定死,比如表1中的细分标准只是一种形式,不同的企业在系统实施中可以按照实际情况灵活地定义细分标准,不同企业最后实施的结果可能有很大的差别。另一方面ERP也没有强行规定某种标准如何应用。比如分销渠道作为一种细分标准,它对于企业管理营销渠道有重要作用。分销渠道是ERP中销售和分销模块的概念,在实际企业应用中根据具体情况可以有不同的应用。比如对一家儿童保健食品制造商来说,它可能定义两个分销渠道,一个是食品通路,另一个是医药通路。而对于一家个人电脑软件公司,它可能定义两个分销渠道,一是“OEM”,即向微机厂商销售软件预装许可;另一个是分销零售系统,即各地区分公司直接管理几家分销商,再通过分销商间接管理零售商。而对于一家外贸企业,它对于分销渠道的定义可能是自营进口、自营出口、代理进口、代理出口、内贸和转口等贸易方式。

    盈利分析与财务信息在系统中的集成

    ERP中的盈利分析模块在整个系统中处于一种信息接受者的地位。图2展现了企业实际业务数据是如何流转的。图2的左上角是销售和分销模块,这个模块负责企业的销售职能,包括售前活动、询报价处理、销售定单管理、客户档案和风险控制等功能(本文不作赘述)。当销售和分销模块依据销售定单给客户发货并随后开出销售发票时,系统依据这两项单据,自动地向两个方向传递信息:一方面如图2中向下的箭头所指,在财务会计模块,系统自动生成了确认销售收入和结转销售成本的会计分录。同时自动更新了收入、成本、库存、应收账款等会计科目的总账和明细分类账。另一方面如图2中向右的箭头,系统自动生成了一张管理会计的凭证,这张凭证是系统内部凭证,通过它我们可以定义很多内部管理分析的报表,如图2右下角箭头所指(我们将在下文介绍)。

责任编辑:罗伊
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