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IT业:微利时代渠道战略之突围

2007/7/19    来源:e-works    特约撰稿人:吴勇毅      
关键字:IT业  渠道战略  
中国IT企业的赢利能力与发展速度都已明显放缓甚至下滑,成千上万IT企业将面临大浪淘沙、重新洗牌的可能。这使得整个IT企业渠道价值链面对一个共同的问题--在微利时代下企业如何转型,成功突围?

    激烈的竞争,多变的市场需求,使IT渠道已经发生了深刻的变化,传统的以线性为主,层次分明的主流渠道模式在今天已渐被客户为中心的渠道模式所代替,整个渠道价值链面临着向服务和增值型方向迅速转型,渠道正在面临一种产业结构的重大调整,这种调整的核心,主要体现在由产品层面向服务层面的突变,由产品链为模式的渠道向以价值链为核心的渠道模式转变,这势必引发IT企业渠道利益的再分配、渠道策略调整与战略大转折等问题。确实纵观近些年,中国IT企业的赢利能力与发展速度都已明显放缓甚至下滑,成千上万IT企业将面临大浪淘沙、重新洗牌的可能。这使得整个IT企业渠道价值链面对一个共同的问题--在微利时代下企业如何转型,成功突围?
   
    IT企业分销渠道管理体系主要问题
    微利之下,面对可能洗牌的我国IT企业渠道管理体系的确弊病不少,有些问题甚至较为严重,已侵入企业肌体,因此作为IT企业的营运一个关键部分分销渠道管理体系要顺利转型,成功突破、再承重任的前提:首先必须对症下药,知己知彼,才能"百战不殆"。目前我国IT企业渠道管理体系存在主要问题如下:
    ⊿企业缺乏对分销渠道的调整和把握能力;
    ⊿渠道费用过大,导致渠道成员利润减少;
    ⊿赊销带来的拖账和几个死账问题;
    ⊿由于渠道促销和返利带来的窜货问题;
    ⊿渠道成员之间的过渡、无序竞争带来的市场秩序混乱;
    ⊿大型家电卖场、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题;
    ⊿各级经销商开发市场、推广新产品缺乏积极性和运营能力;
    ⊿分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力;
    ⊿分销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念;
    ⊿企业缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系;
    ⊿软件业广告费用小,媒体投放狭窄,使招来的分销商多是"窄商"而不是"博商";
    ⊿软件渠道门槛低,分销商普遍弱小,难于撑起大渠道的格局;
    ⊿软件渠道利润高于硬件,但日趋平均化有沦为大陆货的可能。
   
    IT企业渠道策略设计原则
    为了确保IT企业能借助于渠道资源在各区域市场上获利,在渠道设计、开发与调整上,IT企业渠道设计必须遵循以下6大原则:
    1)持续创新 近年来,IT市场正发生着剧烈的裂变,企业通路呈现不同体制、类型、层次和运作模式的混杂现象,力挺新兴通路的呼声很高。因此企业渠道必须持续创新,主要精髓就是要坚持"你无我有,你有我新,你新我特",充分体现时代性、独创性、适用性、通用性,以优良的渠道创造领先的市场。
    2)精耕细作 面对消费者消费日益多样化、差异化,市场迎来分众化传播时代,为了在各区域市场上避免粗放式的经营,企业有必要对分销渠道的各个环节进行精耕细作,准确划分目标市场区域,对渠道中所有销售网点定人、定域、定点、定线、定时、定任务,实行细致化、个性化的服务,全面监控市场;
    3)利益共享 一条渠道链往往纵深千里,牵涉万方,它必须是和谐之链,而此中核心保证就是"利益共享繁荣共存",才能把渠道链凝聚成强大的统一体。因此企业渠道设计必须充分考虑经销商的利益,发挥经销商的优势,并能结合企业拥有的品牌优势或其它优势,以"利益共享、风险共担"的原则来构筑渠道,结成战略之盟。
    4)协商机制 多变的市场激烈的竞争,意味着厂商之间关系将愈来愈微妙,矛盾冲突可能会加剧,企业可能会埋怨经销商销货不力、随意打折、虚报业绩、跨区窜货,经销商也可能会埋怨产品缺乏卖点、没有广告支持、缺乏促销、利润低甚至会坐等收钱,从而为双方的合作奏出不和谐的音符。因此企业必须建立处理协调矛盾与危机的机制、机构,存异求同、沟通共享的原则来谋划渠道布局与制度。
    5)经济实用 渠道设计与重建一个中心就是以成本为考量,以效益为中心,层级的长短繁简、目标的策略战略,都要求企业应充分评估投资于渠道所带来的经济效益:是自建网络好,还是"借船出海"好?采用代理制,还是采用经销制?抑或是直销?企业应根据实际情况,妥善决择。
    6)渠道领先掌 握渠道主动权,成为渠道的主宰者,对厂商家来说都是至关重要的。渠道领先主要表现为掌控权、先进性、快捷性、不可复制,能在较短打开销售障碍,跨越竞品封锁,实现销售量与质的突破,使竞争对手在较长时期不可企及,保持市场领先者、市场领导者的双重地位。

责任编辑:张敏
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