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联想国际化首战收兵

2005/6/17    来源:经济观察报    作者:冯大刚      
关键字:联想  戴尔  
6月2日,联想与戴尔的争吵还在继续,联想选择在这个时候高调宣布其获得了美国国家广播公司(NBC)的合同。

    6月2日,联想与戴尔的争吵还在继续,联想选择在这个时候高调宣布其获得了美国国家广播公司(NBC)的合同。细心的人会发现,NBC公司从属于刚刚与联想“分手”转投戴尔的美国通用电气集团。不同之处在于,由于NBC在美国独家拥有奥运会的转播权,可以自行招标采购设备。联想通过严格的竞标,最终击败包括戴尔在内的诸多对手胜出。

    为了销售戴尔电脑,身处美国的销售人员Chris在4月28日与其目标客户联系的邮件中写道:“大家都知道,联想是一家中国政府控制的企业。人们为IBM产品所花的每一块美元,都将直接支持或资助中国政府。”

    一个月后,这句话在中国引起了轩然大波。

    事实上,戴尔与联想双方进攻与防守所希望利用的武器归根结底都是所处市场的“民族主义”,然而,这种宣扬地方情绪的做法正好站在了经济全球化的反面。

    公关混战与市场拉锯

    从年初惠普在台湾的“连想,想都不要想”广告到两个月前戴尔讽刺渠道商的“舔雪糕”广告,几个月来,联想已经接连成为竞争对手公关攻击的目标。尽管如此,直到被称为戴尔“邮件门”的事件爆发,这场公关战的混乱才算达到了顶峰。

    5月29日,国内部分媒体收到并公开了一份材料,这份材料显示,上述名为Chris的戴尔美国销售人员以“避免支持中国政府”为由,试图劝说IBM的原客户采购戴尔的产品。5月30日,联想中国迅速表态,称类似的针对联想的营销手段并不是特例,该公司对戴尔公司的这种做法表示遗憾。5月31日,戴尔中国发布回应声明,称经查Chris确有其人,但该言论绝不代表公司的立场。戴尔公司对该员工发表这样的言论深表遗憾,并称将对其进行严肃认真的处理。

    6月1日,记者联系联想中国品牌沟通部宣传总监朱光时被告知,除了已经发布的声明,联想不方便做出任何表态。但余波显然尚未散尽。在群情激愤的联想内部,一位不愿透露姓名的人士这样表达着他对戴尔声明的质疑:戴尔的一个销售经理在其销售行为中不能代表戴尔公司,那么,谁能代表戴尔公司?迈克尔·戴尔本人能吗?

    归根到底,企业竞争不能靠口水决定胜负。问题的核心是,在戴尔的小动作背后,联想国际化的成效究竟如何?一种观点认为,联想在海外市场已经进入了拉锯战阶段,这场拉锯战可以经由“邮件门”事件宣告“一个平手相斗的时代开始了”,却还远远不到谈论结果的时候。

    在5月1日完成与IBM的交易后,新联想以130亿美元的销售额和1400万台的PC销量跃居全球仅次于戴尔和惠普的第三大PC厂商。IBM笔记本电脑曾在美国政府和企业客户采购中占据最大的份额,但这种优势正在被戴尔和惠普争相分食。这方面的例子先是IBM的前大客户美国通用电气宣布转向戴尔订购电脑。随即,惠普高调宣称已从美国国防部和能源部获得了订单,其中空军订单为期长达五年。

    在中国、印度和俄罗斯这些美国以外的市场,戴尔也已经向联想发起了总攻。戴尔公司2005财年第一财季财报披露,在亚太及日本地区,戴尔的总体出货量同比上扬了27%,为戴尔之外整个市场增长率的两倍。   

    在更早前的5月8日,联想宣布获得美国空军总部2400台ThinkPad笔记本电脑采购订单,涉及金额达300万美元。这是联想正式完成对IBM全球PC业务的并购后获得的首个美国政府采购订单,其象征意义在于,联想在突破美方所谓“安全障碍”方面,已迈出了重要的第一步。

    民族主义与国际市场

    截至6月2日11点23分,在新浪网上进行的在线调查中,已经有94172人次参加此次事件调查,其中认为戴尔行为严重违反公平竞争的占87.71%。46.58%的人认为联想在美发展业务最大的阻力将是文化差异,而非技术或其它。

    在铺天盖地的对戴尔公司的指责中,“狭隘民族主义”、“泛政治化”是被提到最多的。评论认为:在中国企业努力将政治与经济加以区隔时,戴尔员工却试图动用传统的政治“冷兵器”,以意识形态、国家利益等借口给予其商业对手狠命一击。

    但并不是所有人都持有这样的观点。戴尔声称,如果有意,也很容易找到其他厂商在争夺客户时攻击戴尔的言论,只是戴尔希望该事件能低调结束,不愿提供这方面的资料。

    知名互联网评论家洪波认为,联想近期对竞争对手的针对之举特别敏感,至少说明联想目前还不具备把联想中国与联想国际区分开的能力。早在联想拆分时,柳传志对宣传策略的指示就是:联想未来要国际化,就不能只打民族牌。作为新上任的联想中国COO,刘军面临的业绩压力显然较大。

    6月1日,杨元庆已向联想中国发出最终指示,不再就此事“追杀”戴尔,理由是“作为国际性企业,应该有风度”。

    6月2日,在联想针对“邮件门”的第二次声明中,该公司表示:“新联想将凭借实力向全球客户证明我们是一家非常优秀的企业。”这种实力如何体现?事实上,随着全球化竞争更加残酷,一城一地的得失在拉锯战中已经显得不那么重要,利润将比以往更加成为重要的衡量PC厂商在国际市场成功与否的指标。

    根据摩根斯坦利报告,新联想2006财年可望取得2.21亿美元的净利润,这与戴尔2006财年40亿美元的预期利润仍然差距甚大。最近几年来,排名第二的惠普的市场份额正在不断下滑,而且几乎没有利润。相对的,排名第一的戴尔尽管占有全球PC市场份额不足20%,却攫取了全行业超过70%的利润。从这个意义上来说,挡在联想国际化城堡门前的巨人只有一个,名字叫戴尔。

责任编辑:雅琳
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