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七种技术助力定制化产品和服务

2015/1/1    来源:电子信息产业网    作者:苟芬  刘佳源      
关键字:大规模定制  个性化定制  定制化服务  
下一轮大规模定制,即为每个客户打造独特的产品(如量身定做的西装和衬衫)即将到来。想要在大规模定制社交技术等七项技术,让大规模定制在当今世界变得可行,并将在可预见的未来推动大规模定制进一步发展。

    下一轮大规模定制,即为每个客户打造独特的产品(如量身定做的西装和衬衫)即将到来。想要在大规模定制时代实现赢利,需要在两方面取得成功:一是找到定制机会;二是在制造过程复杂性增加的情况下,也能控制成本结构和成本水平。大规模定制有潜力帮助企业增加收入、获得竞争优势、改善现金流、通过按需生产减少浪费,还能产生有价值的数据,用于开发标准化产品、开展在线营销和公关活动。社交技术等七项技术,让大规模定制在当今世界变得可行,并将在可预见的未来推动大规模定制进一步发展。

  大规模定制将向更深层次发展

  福特T型车时期,购车者可以任意挑选车的颜色。此后,消费者的选择一直稳步增长。继福特的单一产品后,出现了为某类消费群体制定统一型号的产品,如大小、颜色不同的衣服。过去十年来,在零部件或细节上,消费者能进行定制的产品或服务不断涌现,如订购轿车、电脑或智能手机。像这样“预置的”大规模定制化,必将向更深远的层次发展。

  定制远不止如此,现在个性化定制似乎已触手可及。下一轮大规模定制,即为每个客户打造独特的产品(如量身定做的西装和衬衫)即将到来。但已有先例证明,这种定制难以在规模扩大时维持盈利。成功的通常是初创企业或大公司的市场细分部门,与此同时,许多代价高昂的失败案例也屡见不鲜。

  想要在大规模定制时实现赢利的产品和服务,不管是因每个顾客而不同的,还是顾客可以在很大程度上根据需求配置的,都需要在两方面取得成功。一是找到定制机会,既能为顾客创造价值,又能让买卖双方顺畅、快捷地用很低的成本完成交易。二是在制造过程复杂性增加的情况下,也能控制成本结构和成本水平。

  新技术的涌现和现有技术的改进,能够帮助打破经济壁垒,用更精确的方式满足顾客的特定需求。大规模定制推广、盈利的时代已经到来。例如,在线配置技术可以轻松、经济地收集客户的偏好,3D数字造型能让顾客看到设想的最终产品,而且越来越便宜,扩展性越来越好。制造业中,动态可编程机器人系统可以在不同模型和变量之间切换,几乎不影响效率。

  其他一些趋势也有利于大规模定制的发展。近年来,尽管规模不大,一些初创企业创造了成功的定制商品模式。此外,在互联网及其个性化的信息和建议传递的伴随下成长起来的一代,更倾向于追求通过技术实现的个性化产品。

  成功的大规模定制对企业大有裨益,对国际化的品牌尤为如此。经济衰退后,顾客的品牌忠诚度下降。面临全球化和标准化的产品,这些品牌渴望避免追逐成本曲线底部的惨烈竞争。大规模定制有潜力帮助企业增加收入、获得竞争优势、改善现金流、通过按需生产减少浪费,还能产生有价值的数据,用于开发标准化产品、开展在线营销和公关活动。

  我们找到能够实现大规模定制的七项技术,这些技术让大规模定制在当今世界变得可行,并将在可预见的未来推动大规模定制的进一步发展。这七项技术可以分为两类,分别与上文探讨的两个成功因素对应:一类能更容易地为顾客创造定制化的价值,另一类帮助生产者在复杂的生产活动中控制成本。

  创造定制化价值类技术

  为持续、大规模地创造定制产品,定制化的产品不仅要新颖奇特,还要兼具功能性和美观——通常视生理决定的偏好(如身材、DNA和饮食要求)及品味(如设计或食品)而定。预置定制和个性化定制在服装和医疗等多个行业都有广泛应用。

  推出定制产品之前,高管必须了解什么是客户想要个性化定制的,什么元素是客户想要预置定制的(如布料类型、衣领的形状或缝扣子的线),并且确定应该提供哪些选择、如何定价。有了新技术,过去为寻找解决方案要开展成本高昂的联合分析现在容易得多,创造定制价值所需的交易过程也更加经济、顺畅、快捷。

  社交技术

  社交媒体和众包并非新鲜事物,但为提供更好的定制选择打下了基础。企业可利用社交媒体,分析顾客如何评判现有或“虚拟”产品中已有或可有元素。为此,星巴克建设了frappuccino.com网站。frappuccino.com实质上是社交网站,用户可以用树莓味香料和蛋白粉等原料自创虚拟星冰乐。这样,星巴克在实际为工艺投资或改变配料前就能看出不同配料或组合(如焦糖加搅打奶油)是否受欢迎。

  通过允许客户创建真实的和虚拟的产品,公司实际上可以把客户当成营销人员和共同创作人。社交技术使客户能够在更大范围的网络上宣传他们的创作,这种宣传实际上是为企业做免费营销。这特别适合定制的产品,因为许多消费者为自己的发明感到自豪。

  Adagio Teas公司正在利用这一点,消费者可自行在线进行茶的混搭,Adagio Teas公司制好茶后供预订和送货。如果顾客愿意,还可以通过公司官网向大众销售原创产品,产品的名字和图片任选,如名为“茉莉梦”的茶可配一张茉莉花的图片。

  当有其他顾客购买原创产品时,创造者会获得积分,积分可用于兑换Adagio产品。越来越多的企业只有在客户用Facebook账户登录时才能保存原创产品,这样社交分享的过程就变成半自动的了。

  在线互动产品配置技术

  在线配置软件能用友好的方式快速收集客户定制的偏好,所以是大规模定制趋势的核心。虽然在线配置软件已存在多年,但过去与用户的互动仅限于在一个表格里挑选几个配置选项。高级配置过程繁琐而且价格不菲,常常需要销售人员和顾客讨论选择方案和选择的物品。现在,产品可视化得到发展,配置软件速度和适应性得到提升,使得产品配置的过程互动性强,许多顾客都把产品配制描述为有趣的体验。

  Shoes of Prey就是这样一个例子,用户可在这家网站定制自己设计的鞋子。从平底鞋到及踝靴,用户可从12种基本鞋型中挑选。接着,用户可以选择脚趾、脚背、脚跟以及装饰品的不同设计,每次点击屏幕中央都会自动更新预览。

  最有意思的是,当顾客点击鞋子不同部分来挑选颜色和面料时,鞋子都会旋转,像是在为选择喝彩。网站中名为“当下潮流”的页面,展示着无数双网站用户设计的鞋子,每分钟都会更新几次,证明用户在这里玩儿得高兴。Shoes of Prey发现,更复杂的定制产品模型让在线转化率提高了50%。

  3D扫描和造型

  3D扫描仪可以收集现实世界的物品数据并分析形状,然后用数据创造3D模型。有了它,量体裁衣这种定制化产品的测量过程就容易得多。已有几家公司开发了扫描软件,能在几秒钟或几分钟内收集到精确的尺寸,然后生成在线的个性化3D模特。

  传统上,这些技术价格昂贵,安装不便,并且难以大规模推广。但像Styku这样的公司推出的扫描仪使用现成的技术(如Kinect相机和Windows 8平板电脑),可将全部硬件成本控制在3000美元以下。其测量结果的准确性通常比手工测量的更好。Styku已经向全美零售商出售了大量3D测量生成终端。

  另一家名为Constrvct的初创公司邀请消费者把尺寸填进网站的表格中,然后生成在线的3D模特,展示某件连衣裙的上身效果。这样可以打消消费者在选择定制选项后衣服是否合身的顾虑。实际上,3D扫描和造型未来会直接走进千家万户,让消费者扫描自己,上传3D模特,并开始定制专为他们“量身打造”的服装。

  推荐引擎

  电子商务软件多年来一直能够基于先前的选择推介产品。推荐引擎现在通过帮助消费者配置产品步入自定义空间。例如,Chocri运作了一个名为createmychocolate.com的网站,定制和运送巧克力棒,帮助消费者从四种基本巧克力和100种不同的配料中选择材料来配制自己的巧克力棒。这个网站告诉消费者,哪些香料与基本巧克力搭配更好以及上一步需要选择的原料。

  例如,制作一种草莓味的牛奶巧克力棒,网站推荐肉桂、烤杏仁、榛子脆和食用金箔。网站从用户已经选择过的搭配中推荐,公司根据味道调整,从而减少消费者定制他们之前从未尝试过的味道时的风险。Chocri估计,其推荐引擎让人们从配制自己的巧克力到实际在线预订的转换率增加了超过30%。

  动态定价的智能算法

  按需定制订单通常会因突然的需求激增给公司带来挑战,导致消费者长时间等待,进而有可能取消订单。一些公司通过使用智能算法和更强的数据处理能力,以实现动态定价来管理随需应变能力,从而减少消费者需要等待的时间。

  一家美国披萨连锁店在让消费者配制自己的披萨(而不是提供有限数量的组合)时发现,一些原料放置在披萨上需要的时间较长,比如需要一个接一个放置的切条配料。

  相反,多加奶酪用一只手就可以撒在披萨上。当有大量的定制披萨积压时,网站上的价格会动态调整:智能算法可以降低能相对快速的撒在披萨上的配料的价格,提高其他配料的价格,从而阻止消费者挑选那些制作时间长的配料。这降低了这些客户等待的时间,同时相应提高了客户的满意度。

  控制制造成本类技术

  技术已经促进并将继续促进制造业生产率和灵活性的大幅度提升。模块化的产品设计、先进的后台软件以及灵活的生产技术,已具备降低大规模定制成本的能力。

  企业和生产软件

  传统的企业资源规划和供应链管理(SCM)技术的设计是用来销售和管理有限数量的产品,软件的输入有明确定义。把一个单一客户的个性化订单转化成一个定制挑选清单以及仓库和生产工人的具体指令,是一个巨大的挑战。

  像Just in Time Business Consulting和Configure One这样的公司已经开发了成套软件,能够跟踪客户订单中个性化的设计,并把它们转化成采购和生产指令。

  这些工具把前端的配置器和生产及供应链管理系统连接在一起。这并不仅仅意味着生产员工知道需要组装什么,也意味着能向用户承诺现实的交货时间并更新进度。为用户提供的选择也都保证有货。因此,这些后台软件的改进,可以有效地实现大量不同产品的顺利生产。

  灵活的生产系统

  小批量生产使大规模定制盈利,而柔性制造系统是小批量生产的关键。汽车工业在构建这种灵活性方面已经走在前面,福特和通用汽车已经投资于带有可互换工具的动态可编程机器人。这种机器人可以灵活地在模型和变量间切换,几乎不影响效率。其他行业的公司也在改造这些技术。例如,卡特彼勒的生产系统能根据客户尺寸使用一个自动化、计算机辅助的刀具裁剪好鞋子部件。

  此外,3D打印技术的出现正实实在在改变我们对制造业的认识。这些设备可以灵活地用陶瓷、金属,甚至巧克力等材料打印物品。虽然3D打印主要用于原型打印,但正在影响着大规模生产定制物品中,如珠宝、家居装饰和服装等。例如,在Shapeways的网站上,用户可以输入一首诗或者一篇自定义文本,屏幕上会自动出现由文字组成的花瓶的视觉效果。Shapeways随后会使用3D技术把花瓶打印出来,然后在几天内送货。

  这意味着,在这项技术如何运用方面,主要限制是企业家和领导人应用这项技术时的创造力。至于未来可能产生哪些变化,我们的想法是期待更多创新的概念和工艺遍地开花,促进低成本生产定制产品。

  未来还有更多的技术产生。在可预见的未来,制造业、供应链以及物流功能都会受益于数字传感器和智能标签的广泛普及,这些技术为可视性、灵活性以及产品流的控制提供了更大的潜力空间,也提高了增加产品价值的任务的自动化程度。这一大趋势就是为人熟知的物联网,物联网整合了传感器、基于标准的网络和智能分析,为优化生产创建了新的信息架构。

  例如,试想一下符合用户习惯和使用的产品,或者运用预测分析确保部件或模块接近生命周期或损坏时自动更换。由传感器组成的互联系统成本不断下降,能力不断提升,使得上述曾经用于大型涡轮这样的昂贵设备的技术今天适用于消费品。事实上,模块化设计加上新的制造和物流链,让公司不必像传统一样在产品种类和生产成本上做出妥协。

  大规模定制主要由销售和营销团队推动,这些团队了解定制产品的需求,却无法单独从中盈利。很少有大公司把定制的不同方法整合到不同业务部门中,并且从一开始就使用适当的支撑技术。

  真正具有规模的大规模定制只能通过综合的方法实现,把互相补充的不同技术运用于公司的各个职能中,增加消费者定制价值,降低交易成本和交货时间,控制定制生产的成本。

  共同支撑大规模定制的技术平台能够为停滞的市场注入活力,并且帮助企业在创造可观的增长和利润的机会中取得先机。

  然而,为了实现下一轮大规模定制,企业家应该与业务部门、IT部门以及其他职能经理紧密合作,共同创造综合型业务模式,利用新技术的力量经济有效地满足消费者确切需求的产品。虽然许多企业将从试点开始探明潜力,这种转变需要真正能打破许多既定观念的坚持。我们相信,引领这种改变潮流的开拓者将获得丰厚回报。

责任编辑:王慧敏
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