如何与市场调研公司打交道

    一、选择市场调研公司
    
     选择一家优秀的市场调研公司如同寻找一个战略联盟，是一件十分细致的工作。不同的市场调研公司其性质及行业对象均有所不同。因此，正确地选择市场调研公司是调研项目成功进行必不可少的环节。
     一般情况下，企业可从现有的名录中选出几家重点对象，以备进一步接触。就目前而言，市场上还没有一份完整的市场调研公司名录。因此，企业应注重日常的收集。有不少市场调研公司在媒体上发表文章、刊登调查报告，在一些商业报刊或网络广告上也经常可以查到它们的广告信息。此外，朋友推荐也是一种常见的方法。
     目前，市场上众多的市场调研公司大致可分为四类：外资专业市场调研公司、政府机构及科研院所（包括其下属公司）、民营或私营的专业调研机构、咨询公司或广告公司的市场调研部门。
     1.外资专业公司。如盖洛普、AC尼尔森、Gartner、SGR等。这类公司在规模及办公环境方面都优于其他类型的调研公司。其客户主要是一些跨国的大企业。其主要特征如下：
     调研项目质量的控制水平较高，项目操作的规范性较强，公司各部门分工明确。例如，同一个项目的资料收集和后期分析是由不同部门负责的。其质量控制标准与国际一致。项目可管理性强；客户较为稳定，其主要客户多是海外总部直接委托；研究人员素质较高，公司在调研方面的培训能力很强；知名度较高；价格高，他们的价格往往超出一些客户的心理承受能力。就像盖洛普所说的：“在调研质量上是客户选择我们，在调研报价上是我们选择客户。”
     2.政府机构、科研院所以及其下属公司。如统计调查队、信息咨询中心、媒体的相关部门等，其特征为：
     能发挥国家相关部门的资源优势；收费相对较低；信息资源稳定，能够获得多行业的背景资料及相关数据，二手资料全面、丰富；在项目的质量监控方面与国际水平有一定的差距，数据误差相对较大。
     这一类型的市场调研公司已有几家与跨国公司成立合资、合作公司，如央视—索福瑞媒介研究公司等。它们如果能将外资的管理、技术与政府部门的行业优势、数据资源结合起来，在细分市场上很容易形成行业垄断。
     3.私营或民营的专业市场调研公司。这类公司可谓业内的后起之秀，大多是管理者以股份制的方式创办。其数量多于前两类市场调研公司，在传媒界也表现得非常活跃。他们很明智地把自己定位于“国际水平，国内价位”，因此颇具竞争优势。其特征主要集中在以下方面：
     具有较强的市场营销能力，常在传媒上发布调研结果，有很高的知名度。对客户的反应迅速，有很强的服务意识，采用项目经理负责制。这种做法不仅有利于最大限度地激发个人的积极性和敬业精神，而且还能有效地将调研项目的质量与项目经理的个人素质密切结合起来；报价方面具有较强的竞争力；人员流失现象严重。由于绝大多数民营市场调研公司都是近５年内成立的，企业的技术水平和公司的主要技术人员密切相关，故人员流失对公司的项目质量有严重影响。
     4.咨询公司或广告公司的市场调研部门。大多数咨询公司和广告公司都有市场调研业务。它们与专门的调研公司有所不同。根据自身特点，其所提供的调研服务更有系统性、整体性，并且在定性研究方面具有优势。它们提供的研究报告贯穿着经营思想，有的还提出较多的富有创造性的建议和设想。
     当然，正所谓“术业有专攻”，这类公司从专业性上来讲，与专门的调研公司有一定差距。但是，因其所带的“附加值”较高，吸引了众多的中小企业。
    
    二、与市场调研公司打交道
    
     初选结束后，企业应与所选的几家公司进一步接触。为了能够全面地了解这几家公司，企业要求各公司提供文字资料是必须的，这些资料会成为企业选择最终合作伙伴的依据。这些资料包括：公司简介、人员简介、项目运作流程、收费标准、客户名单以及以前做过的一些范本（如策划书、调查问卷、执行手册、访问工作记录、抽样图、抽样记录表、编码原则、调查报告等）。如果想获得更具针对性的资料，企业应给这些公司提供一些委托要求及项目背景介绍，这样，它们在准备资料时会有侧重点，资料则更具参考价值。
     企业与市场调研公司之间的沟通是项目实施中的第一步，也是最重要的一步。有些企业对市场调研很熟悉，知道每次调研的目的，甚至对调查方法和一些具体的操作都了如指掌，只要给调研公司提供一份调查纲要，再为其介绍一下此次调查的背景、目的、所需数据和数据的应用就可以了。然而，有些企业并不清楚调研项目的目的，他们可能只有一个很笼统的想法，这时就需要与调研公司进行面谈。面谈时，企业提供的信息越多就越有利于他们了解和定义企业所面临的问题，即此次调查的目的是什么，要获得哪些数据以及这些数据有哪些用途。此外，在调研项目开始之前，企业应与市场调研公司签订保密协议。
     市场调研公司正确定义企业的问题是调研项目成功的基础。“定义”工作的成功与否，关键看相互的沟通如何。当双方就问题的定义达成一致后，企业就可以要求市场调研公司根据项目的具体要求拟定“调研计划书”。计划书一般包括以下内容：可能采用的调研方法；完成整个调研工作所需要的时间；整个调研项目所需要的各项费用。
     当得到几家市场调研公司的计划书后，就可以集中进行比较，从中选出最合适的一家作为代理，并与之再行会晤商议，签订市场调研委托合同。
    
    三、对市场调研公司的评估
    
     1.声誉
     声誉是个综合性的评估标准。具备良好声誉的市场调研公司应该做到以下几点：能准时完成调查项目；高质量完成调查项目；良好的职业道德操守。
     2.公司规模和人员结构
     通过对市场调研公司规模的了解，可以大致知道这家公司的专长和所属的专业领域，以及调研能力等方面的信息。
     市场调研公司的人员一般分为专职和兼职两种。公司的研究人员、技术人员等应是专职人员；访问员、复核员、编码员、行业专家等一般是兼职人员；实地督导有些是专职的，有些则是兼职的。这些可以量化的指标是判断公司实力的硬性的标准。
     部门设置以及办公室的面积同样反映了一个公司的规模。办公室的整洁程度可以反映一个市场研究公司的管理水平、条理性和做事的态度。
     不同的市场调研公司要求的专业设施有所不同。比如，一个擅长做电话调查的市场研究公司应该有专门的电话设备，如隔开的电话间；一个常做定性研究的公司应该有为举行FOCUS GROUP（焦点小组座谈）而准备的专用房间、录音设备等。
     有些市场调研公司在外地的执行由合作伙伴来进行，有些公司则倾向于在当地设立分支机构。一般来说，大多数公司实行有效控制成本，多采取与外地合作伙伴共同进行的形式。因此，企业还应对市场调研公司的异地合作伙伴进行了解和评估。
     3.经验
    “经验”有两层含意，一方面看市场调研公司成立时间的长短，另一方面要看该公司主要人员的从业经验。立业较早的市场调研公司对本行业的过去、现状及发展趋势都很熟悉，其管理制度及各种规范也较完善。
     在评估一家市场调研公司的专业经验时，公司主要人员从业经验则十分重要。具备丰富经验的市场调研人员能够准确地定义客户的问题，对各种调查方法的优缺点了如指掌，能够及时处理在项目实施过程中所出现的问题。定性研究最常用的方法是FOCUS GROUP，一个有经验的主持人能很好的控制座谈的进程、调节气氛，从而调动每个参与者的主动性来表述自己的观点。
     除从业经验外，主要人员在某行业的市场调研经验也会直接影响到市场调研项目的质量。市场调研公司一般有自己的市场定位，如定位于零售业、文化产品、日用消费品等。不同的行业经验使研究人员对本行业的背景资料、问题以及该行业产品的特性、客户构成、分销渠道、促销手段等都有深入的认识，这不仅有助于研究人员设计调研方案，而且在数据分析时他们能够利用所掌握的知识来解释数据，给企业提出切实可行的建议。
     4.价格
     价格是企业评估市场调研公司的一项重要因素。不同市场调研公司的报价只有在调查方法、质量、地域等方面相同时，才具可比性。一般来讲，企业都应采用招标的方法，这样既可以对各公司进行较为全面的对比、评估，又可以选到质优价廉的服务。
     5.效果
     评估调研项目的最终效果如何主要依据三方面：
     市场调研公司定义的企业问题是否与企业的初衷完全一致；
     调研结果的表述是否完全能够解释所定义的问题；
     调研全过程中产生的误差是否对调研结果有影响。
     当然，除了上面三个必需的评估外，项目完成所需时间等因素也是应当考虑的。
    
    四、提高企业自身的市场研究水平
    
     培养企业的市场研究人员是非常重要的。自己拥有市场研究人员，对于一些日常性的小规模的调查研究就可以独立完成。另外，这样可以为企业带来重视市场、尊重科学、讲究量化分析的观念以及规范化的运作模式。最重要的是，在较大的市场研究项目中，企业内的市场研究人员在与市场调研公司沟通方面会起到至关重要的作用。