孙子兵法与现代营销

    在现代企业营销管理谋略中，我们将《孙子兵法》中竞争管理谋略思想和现代企业管理结合起来，融入现代精神。从巧能成事、因敌制胜、以迂为直、先发制人、兵者诡道等五个方面加以研究、分析、探索其中有益的谋略思想、理论结合实际、融入现代精神。从中获得裨益。目的只有一个，旨在抛砖引玉，使我国产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学的现代企业管理更加丰富，企业营销谋略更加绚丽。

一、巧能成事，运筹帷幄

    在社会主义市场经济务件下，生产经营者和消费者在市场上争取有利的交易条件、获得更大的经济利益，彼此之间必然展开激烈的竞争，市场竞争是市场经济的基本特征，是促进生产经营发展、完善经营管理的手段。社会主义市场竞争，是市场上运做的主体。为了获得对自己有利的产销条件而展开的一种时抗，这种对抗是在产品、价格、渠道和促销手段方面进行合法、公平的竞争，反对弄虚作假、推销假冒伪劣商品的违法竞争。

    军事战争要制胜就要讲谋略，市场竞争要获胜也应讲谋略。企业为了在市场竞争中获胜，借鏊《孙子兵法》中的军事斗争谋略进行市场营销，是十分必要的。打仗要有巧妙的谋略才能成事，市场营销同样要有巧妙的谋略才有成事。巧能成事，是现代企业家的座右铭。“巧”就是要善于运用自己的智慧运筹谋略，制定明确的目标，集中使用自己的力量，抓住主要矛盾。解决关键问题，才能克敌制胜。用兵打仗如此，企业市场营销亦如此。任何事情都是如此，情况不明，目标不清，谋略不巧，力量分散，是不可能成事的。

    孙子在《形篇》中说：“善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故有自保而全胜也。”意思是说，善于防御的人，能用谋略隐蔽自己的兵力，如同藏于地下；善于进攻的人，能用谋略迅速展开自己的兵力，就像自天而降。所以能取得既保自己、而又消灭敌人的胜利。

    借鉴《孙子兵法》理论，在市场竞争中谋略运筹，当企业实力有限时，则应稳住现有业务，采取守势经营；当企业实力强大时，则可扩展业务，采取攻势经营最理想的情况是，采取“进可攻，退可守”的全胜营销谋略，企业就可以在市场上有较大的活动空间。

    企业市场营销，是指企业为了实现经营目标。提高经济效益，获取最大利润。关键在于以市场需求为中心组织营销活动，有效地满足市场消费者的需求。其具体表现是生产经营适销对路的商品。企业的市场营销谋略，是企业在市场营销中所采用的计谋和策略。企业在市场竞争中要获胜。同样是善谋者胜，有巧妙的营销谋略才能成事，市场营销，是企业生产经营的重要环节，是联系生产和消费的纽带。是商品流通的终结，是企业市场竞争成败的关键。搞好市场营销具有重要作用：一是有利于企业开展独立自主的生产经营，重视市场调研，了解市场需求变化，生产适销对路的产品；二是有利于企业调整产品结构、提高产品质量和经济效益，进行挖潜、革新，改造增加生产能力；三是有利于按专业化协作原则，打破地区、部门界限。开展，开展企业之间的经济联合。扬长避短，发挥优势。更好地满足市场消费需要；四是有利于促进企业提高技术水平、产品开发和设计能力，开展科研，培训技术力量，有计划地进行产品设计、研制、生产经营，加速产品更新换代，以新技术、新产品优势开拓市场；五是有利于促使企业提高经营管理水平和应变能力，建立健全以人财物、产供销为中心的规章制度，明确经营责任制，改善生产经营管理；六是有利于企业之间开展市场竞争，使企业在竞争中求生存、图发展。

    企业在市场竞争中，要使营销工作搞得出色，发挥上述作用。越须善用营销谋略，才能攻守皆宜、巧能成事，由于营销谋略对企业来说事关重大，为企业所急需，因此，为企业出谋献策的研究单位、公司、企业应运而生。市场营销策划谋略的范围包括产品谋略、定价谋略、销售渠道谋略、市场促销谋略等。在具体运作中，要体现一个“巧”字，突出一个“谋”字，立足一个“胜”字。

二、因敌制胜，灵活应变

    孙子在《虚实篇》中说：“水因地而嗣流，兵因敌而制胜。故兵无常劳，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神。”意思是说，水因地势高下而制约其流向，用兵根据敌情而决定其取胜的谋略。因此，用兵打仗没有固定不变的方式方法，就像水流没有固定的形态一样；能根据敌情变化而取胜的，就叫做用兵如神。孙子在《九地篇》中说：“敌人开闺，越亟入之。先其所爱，微与之期，残墨随敌，以决战事。是故始如处女，敌人开户，后如脱兔，敌不及拒。”践是实践，墨是未工用的墨线，指规矩法度。这段话的意思是说，在敌人要塞或开或关、行动未定、出现空隙时，就要迅速秉机而入。先要夺取敌人的战略要地，但不要与敌人约期决战。作战计划、谋略要因敌情的变化而变化，灵活决定军事行动。因此，战争开始之前要沉静，诱使敌人放松戒备：战争爆发之后，要像脱逃的兔子一样迅速行动，使敌人来不及抗拒。

    无论是自然现象还是社会现象，永远都处于运动和发展变化之中，战争形势也是如此，市场营销谋略亦如此，固步自封必定失败，灵活机动必将兴旺，历来如此。由于市场商情瞬息万变，市场营销没有一成不变的法宝，没有一劳永逸的万应灵药。

    市场营销应根据企业内部条件和外部环境的变化，特别是市场商品供求和竞争对手的动向，来制订营销谋略。在建立健全社会主义市场经济体制、市场竞争形势复杂多变的情况下。市场营销谋略能因时因势而异，是企业求生存、图发展的关键。因此，必须遵循因敌而制胜、践墨随敌的原则，随着市场商情变化而制定各种应变的营销谋略。应做到：产品以推陈出新应变；价格以富有弹性应变；销售渠道以灵活流转应变；市场促销以适应顾客需要应变。能适应市场变化，而灵活机动运筹市场营销谋略取胜的，就叫做经营如神。

三、以迂为直，后发先至

    孙子在《军争篇》中说：“军争之难者，以迂为直，以怠为利。故迂其途，而诱之以利，后人发，先人至，此知迁直之计者也。”“先知迁直之计者胜，此军争之法也。”这段话的意思是，在军事斗争中，争夺有利制胜条件最难的地方是。如何通过迂回曲折的途径达到近直的目的，变不利务件为有利条件，因此，故意迂回绕道，以小利诱敌上钩，这样就能做到比敌人后出动而先迭到盛争的要地，这就是懂得以迂为直的计谋。谁先懂得运用以迂为直谋略的。谁就能获得胜利。这是军事斗争的规律。迂是迂回、曲折，直是近直。两点之间的距离直线近过曲线，这是尽人皆知的数学常识。在军事战争和市场竞争中，由于主客观因素影响，往往直线距离行不通，要迂回绕道走曲线距离达到目的。近而实的地方阻力就大，近直线变成了迂；远而虚的地方敌人无备，迂曲就变成了近直。走近直之路与敌军主力正面史锋。往往要遭受惨重牺牲，难以制胜；走迂曲之路，避开敌军正面主力。以奇兵击敌之虚，能较小的牺牲，达到制胜目的。因此，以迁为直的谋略是避实击虚，出奇制胜谋略的一种派生形式。

    在企业经营决策阶段，发现由于产品在市场上已不适销对路，出现滞铕的迂曲情况时，应通过市场调研，了解市场需求动向，使产品更新换代。生产适销对路的产品，以迂为直。在企业生产管理工作阶段，发现生产组织管理工作有缺陷，人、财、物不能有效配合，员工的主动性、积极性、创造性不能充分发挥，资金和资源不能充分利用等迁由情况时，应应改善生产管理工作，提高组织水平。完善莫罚制度、设备和物资管理制度、财务管理制度，调动职工的积极性，充分发挥人、财、物的作用，生产社会需要的产品。提高经济效益，变迁为直。在企业市场营销阶段，发现本企业产品销路不畅的迂曲情况时，应充分运用产品，价格、销售渠道和促销手段的营销策略，实现货畅其流，以利实现企业生存和发展的目标，变迁为直。

四、先处战地，捷足先登

    孙子在《虚实篇》中说：“凡先处地而待敌者佚，后赴战地而趋战者劳。故善战者，致人而致于人。”意思是说，凡先到达到场等待敌人的就从容、主动，后到战场而仓促应战的就疲劳被动。所以善于指挥作战的将帅，能调动敌人而不被敌人所调动。

    发挥主观能动性，先处战地，捷足先登，要讲速度和时效。孙子在《作战篇》中说：“兵贵胜，不贵久。”意思是说，用兵利于速胜，不利持久。孙子在《九地篇》中说：“兵之情主速，来人之所不及。由不虞之道，攻其所不戒也。”意思是说，用兵的意旨要讲速度、时效，秉敌人措手不及的时机，走敌人意料不及的道路，攻敌人没有戒备的地方。速度和时效，在战争中是影响胜败的重要因素。对于企业营销来说，先处战地、捷足先登的谋略同样是重要的。各家企业生产的产品和劳务，谁先投放市场。在市场上开展营销，谁就能从容、主动地占领制高点，开拓市场，在市场竞争中获胜。其他企业要争夺市场，往往要花费更多的精力，还难达到目的。前者逸，后者劳；前者实，后者虚。

    在复杂多变的市场竞争中，企业搞市场营销，不能让竞争对手牵着鼻子，跟着竞争时手走。应找出扩大营销，开拓市场的关键问题，发挥主观能动性，用新产品、新服务，独树一帜，占领市场，吸引顾客，领导新潮流。在当代世界，由于新的技术革命的到来，市场消费需求水平越高，要求产品与服务多样化、优质化。

    企业要满足不断发展变化的消费需求，关键在于研究新技术、开发新产品和新服务、开发新产品、新服务，有利于提高企业的声誉，吸引消费者，增强企业的市场竞争能力。实践证明，同类的新产品和服务。谁先研制开发成功，谁先投放市场开展营销。满足消费者需要，谁就成为新产品、新服务的主宰。因此，今天企业成功的关键。在于不断创新、不断新产品、新服务，并使之抢先投放市场。

    先处战地，捷足先登的谋略。可以运用于企业生产经营的全过程。在经营决策阶段，应用科学的市场调查和预测方法，搜集准确、灵通、系统、全面的市场信息，及时制定和优先经营决策方案，果断地贯彻落实决策方案。在产品生产管理阶段，产供销的协调要及时；人财物的合理调配和有效投入要快；新产品的研制、投产要占先机。这样才能使产品的生产周期短、生产效率高、生产成本低，增强市场竞争力，为先处战地，捷足先登市场，先声夺人创造条件，先处战地，捷足先登的谋略，在市场营销阶段的运用，要求新产品、新服务投放市场快，价格灵活，销售渠道通畅，促销手段有效，行销迅速。这样才能缩短商品流通过程，加速资金周转，达到贷不停留利自生的目的。

五、兵者诡道，声色无穷

    孙子在《计篇》中说：“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。”在《军争篇》中孙子又说：“故兵以诈立，以利动，以分舍为娈者也。”这段话的意思是，用兵打仗是一种诡诈的行为。常常是能攻装作不能攻：要打装作不打；要向近处行动却行动装作向远处行动；要向远行动，却装作向近处行动。用兵打仗要诡诈多变才能成功，根据对我是否有利决定自己的行动，要分散或集中兵力，应随情况的变化而变化。从孙子上述讲话的精神来看，战争本身就是一种诡道，这一原则贯穿于战争的全过程。违背了这一原则，就不能取得战争的胜利。商场上虚虚实实类似战场，在市场竞争中，广为运用诡道，兵不厌诈、声色无穷的谋略大有用武之地。

    当数家企业研制同类产品进行竞争时，保密措施非常重要。常常臆于无形，使竞争对手不明底细。有时故意施放烟幕，迷惑对手，误导对手企业新产品的研制方向。有时新产品已研制成功，即将投放市场，企业却散布还要很长时间的假情报，然后在对手企业松懈之际。以迅雷不及掩耳之势，将新产品突然推出，出其不意地战胜对手。

    在销售渠道和促销售方式上，企业将多种销售渠道和促销售方式并用；或一种渠道和促销方式为主。其余渠道和促销方式为辅；或几种销售渠道和促销方式轮番使用。来设法激起顾客对本企业产品的热情和关注，对本企业产品产生偏爱，自愿购买。

    在社会主义市场竞争中，运用诡道谋略。应在国家法律和政策许可范围内进行，要讲社会公德，以信誉为重。否则，自以为得计诡道，一旦被揭穿，将失去信誉，最终将会为诡道所毁。