食品行业的十大发展规律（下）

    规律八:付出与回报的"前人栽树，后人收获"
   
    所谓的"前人栽树，后人收获"规律，即一个或众多企业推出新的类型产品，经过多年的推广并形成一定的知名度和市场规模以后，开始进人市场临界点，此类型产品的所有优点与不足也完全暴露出来，由于先行企业在管理、营销水平的先天不足及资金持续支持不够而难以跨越。这时，规模企业特别是那些成熟的大型企业开始创新式大规模介人，一举成为此类型产品的领导者，市场规模开始急剧放大，他们开始收获成果。
   
    这样的事情在中国的食品界可以说比比皆是。我们都知道，大部分创新类型产品儿乎都来自于中小企业，而且有些类型产品还是很多中小企业前赴后续式的反复冲击。但是，中小企业先天性的资金持续力、营销与管理水平的不足，使他们很难在在相当长的时间内形成足够的市场规模，但是已经形成了此类型产品的一定的市场影响力。也就是说，许多中小企业是从零开展起步，到大企业介人时，他们则是从无数中小企业逐渐卒高市场影响力平台开始。
   
    例证说明:茶饮料
   
    茶饮料其实并非旭日升所首创，最先出现在市场上的是东南部分省市的一些中小企业借鉴台湾、日本所推出，只不过旭日升形成了强大的营销规模。但是，在旭日升以大规模营销方式推广茶饮料，并取得b.大的成功后，由于旭日升在管理、营销水平上的重大失误，及对大众化产品特点的把握不足，最终走向失败，而后来者统一、康师傅等则以其成熟的网络、管理、营销水平及资金实力，特别是推出时尚的PET瓶包装，一举取得主动，享受旭日升种的果实，颇有点"蛙螂捕蚕，黄雀在后"的味道。
   
    判断标准或决策技巧:
   
    对"前人"中的中小企业来说，为避免为别人栽树的命运，最好的方法是按照自己的能力选择较小的区域进行营销，并从中尽快找到产品的存在的问题加以解决，改造成最适合消费者的产品，然后再以稳健的步伐进行区域拓展;对"前人"中的规模企业来说，为避免为别人栽树的命运，除了逐渐改造产品之外，还以当以综合工程的高度使企业避免风光三、五年的情况发生。
   
    对"后人"来说，一旦发现市场某类型产品有着巨大的市场前景，应当进行持续跟踪，发现产品、现运行企业在市场操作与管理上存在的问题，并提出相对应的方案，发展市场的成熟程度，在适当的时机强力加以介人。
   
    规律九:行业的高度集中化趋势
   
    经过二十多年的发展，并随着国外资本的介人，中国食品行业已经基本形成了各主要子行业的龙头企业，这些企业无论在企业管理、企业规模、整体营销水平、基本营销思想、人才的储备、资本实力、品牌力、产品力、渠道力、执行力等方面均相对较为成熟，对各自子行业具有领导作用，相应地，各子行业也向他们高度集中，其它新企业要冲击其地位几乎不太可能，这就是食品行业主要了行业的高度集中化趋势。
   
    例证说明:乳制品、方便面、果冻等
   
    乳制品行业的伊利、蒙牛、光明、二鹿等;饮料行业的康师傅、统一、汇源、露露等;方便面行业的康师傅、统一、华龙等;小食品行业的旺旺、喜之郎、金娃等。其中除了蒙牛在乳品行业的崛起具有传奇性外，其它行业基本无大的影响力的企业或品牌出现，倒是许多企业在从中小企业向大企业冲击的过程中不断地倒下，如饮料行业的园之梦、旭日升等;或许多中小企业过得有滋有味，前者后者如乳品行业的妙上、小洋人等。
   
    判断标准或决策技巧
   
    食品行业的这种各子行业的高度集中化趋势会给许多新企业的进入增加难度，但也并不是没有机会，否则食品行业就会成为一潭死水，食品行业也不会成为中国最大的一个行业。
   
    避免直接与大企业对抗，采用差异化的策略，并充分利用笔者前面所提到各种规律，是新企业或中小企业应对行业高度集中化趋势的最好办法。这里提供几种差异化策略供参考:
   
    1、产品配方与类型卜的差异化策略。即在现有产品的基础上从产品配方与类型上进行产品的提升。如酸之于白奶;
   
    2、包装差异化策略。即对现有产品的包装进行改进或改变。如PET瓶之于玻璃瓶、屋顶包之于玻璃瓶、小容量之于大容量等;
   
    3、区域差异化策略，即选择大品牌所没有涉足或没有作为重点运作的区域市场开展市场营销。
   
    4,渠道差异化策略。即选择大品牌所没有涉足的渠道开展重点营销。如餐饮之于商超等。
   
    规律十:消费者需求的功能化趋势
   
    所谓消费者需求的功能化趋势，即当某类型产品发展到一定程度时，即将进入市场细分时代，随着人们生活水平的提高，针对产品的特殊需求就会越来越强烈，市场细分的主要方向是什么?一针对不同消费的不同功能需求。这里所说的功能既有实际物质利益的功能，也有消费者自我表现的功能，还有人们情感表达的功能。
   
    食品已经从以前的吃饱、吃好这些最基本最简单的功能，发展到现在的营养补充功能阶段，随着享受消费阶段的到来，食品正在以上功能的基础卜进入高级功能阶段:
   
    一是帮助人们缓解对生活与工作压力的释放。其实很多消费者都有通过吃东西来缓解这种压力的习惯，如男人抽烟(香烟虽然不是食品，但同样是通过嘴来解决的东西)，如女人压力大时喜欢吃零食等;再者，怎样通过食品来提高人们的工作效率也应当是消费比较感兴趣的事情。
   
    二是体现自我关心。生活水平的提高，人们对自己身体的关心程度越来越高，这就是为什么保健品历经风雨后重新大行道的原因。
   
    三是体现互相之间的情感。食品体现消费者的情感因素已经越来越得到企业的认可，各企业也在尽量使消费者通过自己的品牌来体现这种互相之间的情况。如同事之间,朋友之间、亲人之间、同学之间、上下级之间等。
   
    四是体现白已在别人面前的表现。谁都想得别人的认可与赞美，怎样提高消费者的环境适应能力及个人形象，统一鲜橙多的"多C多漂亮"实际上就暗示了能够满足消费者的自我表现欲。
   
    五是体现一种生活态度。葡萄酒体现的是一种人生态度、啤酒体现的也是1种人生态度，休现人生态度是应当是食品附加利益的一种，可惜的是国内企业很少将期当用核心利益来进行强化。
   
    例证说明:乳制品
   
    当奶粉发展到'定程度的时候，就进入了按照年龄来细分的分段奶粉阶段，所谓分段奶粉其实就是针对不同年龄段的不同要求进行钊对性的功能化液态奶发展到一定程度以后，就进人了高钙、加铁、加锌等功能化初期。
   
    判断标准与决策技巧
   
    当某类型产品经过渠道细分、区域细分、包装细分等形式下的细分之后，下一步就应当是向功能化方向发展。企业完全可以通过进行各类型消费者的调查分析，针对他们不同的需要，以物质功能化为基础，赋予其精神、情感与自我表现方面的功能化，如果能够从生活赋予其一种生活态度的功能化，那么相信将会更有生命力。特别是一种新型的、因现代生活而产生的、针对中高档消费者的新型产品，更应当体现出一种生活态度。比如:拘祀洒。