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雕牌、支付宝、韩都衣舍的社会化营销为何力量惊人?

2017/12/20    来源:互联网    作者:佚名      
关键字:雕牌  支付宝  韩都衣舍  社会化营销  
今天的消费者接触的信息太多,所以他需要强刺激。我们必须要时不时的在你的信息渗透行为中制造爆点,集中你所有的能源和能量以及操作的能力,爆一下,让消费者在短时间内瞬间关注你这个品牌,这样比你一年不断的在那里渗透好多了。

    爆点案例2:支付宝

    大家现在是不是都经常用微信支付?对吧?支付宝在移动支付上确实是越来越弱了,因为什么呢?你要用支付宝支付的时候必须要打开支付宝,可是你永远在微信上。所以当你已经在微信上,如果功能无差异的话,你是不会选择支付宝的。

    客户跟我们说,我们有一个亿的预算,我们怎么去从微信那里抢一定的市场份额回来?

    微信实际上是非常厉害的,在做818无现金日,请了众多的明星来为微信支付代言,也就是说微信其实天生就掌握了移动支付的入口。不仅如此,他持续做营销活动培养大家用微信支付,但是他所有的目的其实是从线上支付上抢流量,所以他提出的是无现金日。他没有想着要对支付宝打,他想着的是要改变你的付费习惯。你不要刷信用卡,你也不要给现金,你直接用微信支付。

    支付宝是PC支付的老大,但是在移动支付上市场份额一直在下滑,怎么办?于是我们跟支付宝团队一起商量,我们要做社会化营销。那怎么做呢?

    微信做的是8月8日无现金日,最高减免888。支付宝说我有一个亿,你来帮我撬动这个市场,你会怎么做?9月9号999无现金日如何?我们再把这一个亿中花个两三千万请两个明星过来如何?

    我们就跟客户一起商量说,既然微信已经走到这种程度,不如我们把这个游戏倒过来。双方商讨之后确定了一个概念:某一天全中国人民一起来抢这一个亿。

    所以某一天早上,所有人的支付宝页面的这一条是从一个亿开始的。我们简单粗暴的说,我们不搞9月9号999现金日,我们直接拿一个亿全中国人民一起来抢。实际上,用户可能非常激动的受此鼓励,去赶紧刷了一个单,可能是抢到两毛八,可能73,也可能是195,246都有可能。

    因为这个创意的点和洞察,把它变成了一场全民竞逐的游戏,因此它的社会化独立性变得极为激烈。

    所以支付宝整个传播,除了给我们钱以外,几乎没有在媒体上花钱,就形成了一场蔚然成风社会化事件。所有人都飞快的去找你可以消费的订单,不管是买鞋子,还是点一份早餐,都飞快的消费一笔,试着去看自己在一个亿当中抢到了多少,所有人都忍不住的在朋友圈和微博上炫耀。没有任何媒体推动,这个事情在全国烧成一片。整个的结果是这样,几乎不花钱的这一场社会化营销,三天就有1.9亿阅读和3.6亿人次的参与,然后线下支付的笔数增加了33%。

    同时我们还是有使命的,大家都知道,使用微信支付和支付宝支付有什么差别吗?他们的使用场景是两个不同的逻辑。

    当你长期使用微信的时候,你是希望在微信上挂靠所有可以支付的功能。但是你脑海里其实对支付宝的印象是移动支付场景,是没有想象力的,因为你没有长期在移动端使用支付宝的刚需。所以我们必须要解决的一个按纽,就是我们要提示在支付宝上你的消费场景有哪些。我们会说,你可以用支付宝去娱乐场所,甚至打麻将也可以去支付宝,修美甲、美容,指、眼睫毛都可以用支付宝,租车可以用支付宝,餐饮、购物都可以用支付宝。

    为了要去消费抢那一个亿,大家就要去消费,打开支付宝就去找口碑,口碑其实就是大众点评,你要找附近你可以消费的地方,比如电影院、餐厅、购物或者是娱乐场所,于是真正的目的动机在这里。支付宝真正不是让你去激增33%的支付,而是使用支付宝中的口碑,这才是对我们的KPI,有了使用口碑的黏性以后,你就会通过支付宝的口碑去寻求你的消费的满足。

    所以我要跟大家讲,任何一场优秀的社会化营销背后都有洞察和商业的逻辑,你要想成功就要捋清楚这一切。

    爆点案例3:衣品天成

    很多人做电商都知道一个规则,就是双十一期间,天猫要的是你有资源和营销的能力。所以在双十一之前,你是要向天猫展示肌肉的,只有展示了肌肉,天猫才会给你一个坑位。

    衣品天成委托我们去做的双十一之前的营销的预热,就是引流买促。可是现在所有的消费者对促销几乎都麻痹了,我们如何跳脱出来,怎么跳?

    刚才讲雕牌案例的时候,我相信大家的感觉就是我是一个有情怀的人。我现在要让你们看到,我是一个底线也比较低的人。为什么这么说呢?我以下这段话很重要:在社会化营销的语境里,即使你知道正确的那句话怎么说,你也要说错50%,原因很简单——对的东西没有办法引发争议,没有办法创造社会化营销里的传播势能。

    你明明知道怎么说是对,但是你说完那个对的话,那就是一个对的中庸的东西,别人听了就说再见!于是你生生要把它说的夸张一点,你只有把它说的夸张一点,你才有可能引发关注和聚焦,争议就是势能,所以它才能传播。

    大家知道互联网时代最容易引发关注争议和势能的是什么?贪嗔痴,然后最显性的是色。那个时候正好是优衣库试衣间红火的时期,我们就想做一场24小时直播的透明试衣间,这与客户的想法一拍即合,随即开始相关的规划。

    8月10号在广州的小蛮腰,通过预热接受了一千名年轻男女、嫩模的预约,我们做了24小时的透明试衣间。何为透明?就是当场换!我们请了20几个主播,两两搭档,每人做一个小时不停的解说。其实那些男生女生们做好了一级的防护,而且一点都不羞涩。大夏天广州接近40度,穿着热裤吊带进来,穿出去的是皮衣,毛衣,大衣,但是他们自己觉得很开心。

    我们先用城市化做了这场试衣的预热和报名链接,然后当然也找了很多时尚达人和时尚大咖做推送,然后我们10号开始直播,24小时不间断。收视率最高的时间是12点到2点,就是那个时候大伙都挺有空看的。同时其实这个品牌有5个明星代言人,但是明星代言人都不肯做这场活动,所以只能在旗舰店中把这些代言人挂出来。然后我们就也找了很多直播的大号,还有自媒体的大号来报道。然后链接到电商的平台,有巨划算的页面,我们开了专门微博的号来播,这就是路径。

    当天就这样,男生、女生、主播、明星同款,这是各个主播现场报道,背后都是衣服和嫩模,如果你有时间,你看吗?你肯定都会看,这就是人性的贪嗔痴。

    我在说每一个案例结尾都要说,一场好的社会化营销绝对不是想了一个点子,写了一个好文案,做了一个好画面,画了一个好形象就完成的,它一定要有传播的路径和媒体的整合。这个也一样,线下24小时试衣间,淘宝同期直播,然后微博有热点的实时推送,旗舰店是直接导向,所有的流量直接导向巨划算。

    我们创造了商业直播在中国市场上目前最好的成绩,3500万人的观看记录。我们做直播的那一天也是汪峰直播首秀,但是我们的观看数量是他的16倍还是17倍,这个最好的成绩原因很简单,就是很多人确实是想看。竞争品牌花的钱是我们的几倍,但是直播效果也只有3500万,而且我们是色,他是性,他这个题目是比我们更爆的。

责任编辑:程玥
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