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全媒体情境下的感验营销模式

发表时间:2013/10/30 王雪野 来源:万方数据
本文通过对全媒体情境下的传播革命引发而形成的消费者特征分析,提出了优于体验营销的全新营销概念——感验营销。文章从感验营销概念及其提出的背景,到概念诠释、营销模式等进行了系统论述,最后描述了感验营销的学科特性,表达了对感验营销能够引发关注并能得到深入研究的期望。

    进入21世纪,科技进步一日千里,媒介信息传播也开始采用多种媒体表现手段,实现了任何人、任何时间、任何地点,以任何终端获得任何想要信息的“全媒体”情境。全媒体情境下,传播的明星效应、长尾效应以及数据二次挖掘效应得到进一步显现,针对大数据模式、精准信息处理、交互态式下的病毒式传播等特征,商业活动中的重要一环——营销,也开始进入了“感验”时代。

一、什么是感验营销

    由于全媒体情境下信息传播模式的变革,依靠信息传播的市场营销,也被迫发生变革,由以生产、销售、质量、顾客、服务、体验等为中心的传统营销模式,开始变革为“感验营销”模式。

    本文认为,  感验营销(Empathic Marketing)是通过引发消费者观感(Impressions)、声感( Phonoreceptor)、触感(Touch)、味感(Taste)、嗅感(Smell)、情感(Affection)等,充分刺激和调
动消费者的感官(Sense organ)、感情(Emotion)、思考(Thinking)、行为(Behavior)、联想(Association)和体验( Experience)等感性、理性及情境( Situation)因素,重新定义、设计和实施,通过实现消费者自我满足,促使消费者对社会做出更大的贡献的同时,实现企业营销目标的营销模式。

    感验营销以消除企业(品牌)和消费者之间的距离为重要经营手段,是新兴传媒业态下企业获得竞争优势的有力武器。感验营销要求企业必须从消费者的感官、感情、思考、行为、联想和体验等六个方面重新定义、设计营销策略。此种思考方式既突破了“理论性消费者”的传统假设,也突破了体验营销把消费情境互动和消费者自我价值实现营造屏蔽在外的局限,认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素,感官、情感、情绪等感性因素之外,还必须有以其情感需求和自我满足为基点的情境互动。

二、全媒体情境下的消费者分析

    全媒体情境致使消费者在心理、情感和行为、习惯等方面都主动或被迫地发生了诸多改变,尤其是专注特征的逐渐趋弱,严重影响着企业既有营销目标的实现。

    传播革命使人们不得不面对海量信息和主动或被动同时兼做多项事情,使消费者很难对事物保持自始至终的注意力,所以营销变得越来越难以聚焦,越来越难以锁定目标客户并让他们产生感知共鸣。这种在日常生活中处理多重任务的习惯,已经对人的思维、心理和情感产生了很大的影响,并影响了消费者行为。更重要的是,随着这类消费者逐渐成为主流,营销和品牌传播不得不去适应新情况,并为消费者提供最优服务。所以,研究如何满足新型消费者的需求已经成为当务之急。

    1.有限注意力获取

    从生理上讲,人的大脑短期内只能接收并处理有限的信息。电视、报纸、杂志和广告牌等传统广告信息总体比较单一,而基于社交网络等的新媒体广告由于其传播渠道众多、交互、信息量大且即时性很强,严重分散了受众的注意力。但是,由于信息量大和更新速度很快,又促使受众必须对内容迅速做出反应,并进行相关思考。所以当被信息吸引后,人的注意力会很快碎片化。因此,新兴传媒业态给营销带来的难题,并不是因为消费者对多重任务的处理,而是随时进行的任务切换。

    总体来讲,广告置于电视、电脑、手机或其他媒体的效果是一样的,基本不会对受众产生太大的影响,而根本改变了消费信息接收模式的是移动终端。借助移动终端进行信息传播,使得信息内容的相关性、趣味性等要求不得不大幅度提高,而且必须让接收者觉得有意义,感觉这是专门针对其本人进行的传播。所以,在合适的设备上进行合适的内容传播,才能够有效地吸引人的注意力。更重要的是,通过这种有效传播,会让消费者产生情感共鸣,由此而实现的对消费者行为的影响。

    由此可知,全媒体情境下的营销,必须针对全体消费者,它既能吸引多重任务处理者,也能吸引单个任务处理者。针对消费者的营销变革,必然是一场营销模式的系统性变革,其核心,应该是围绕消费者的科学营销。例如,人在玩游戏时会兴奋,这是因为大脑释放了多巴胺,它能够让人对游戏上瘾,并产生获取奖励的感觉。因此,人们就愿意把更多的时间花在玩游戏上,从而产生高度偏好感和高度互动性。感验营销的基理与此现象存在一定关联性。所以对于今天的消费者来讲,即时满意度更为重要。这种多巴胺化学物质削弱了大脑前部器官的功能(专门负责考虑行为后果),它能够刺激人们表现得不顾一切,更有冒险精神。

    2.消费者被需心理满足

    虽然“感验”有可能让消费者对产品或品牌产生兴奋感,但这种现象在大脑转变的过程中存在着一个即有制约因素。比如,现在青少年同质化现象越来越严重,其生活以游戏、电视和社交媒体为中心,这严重侵蚀了人们的个性化特征。这种生活方式让年轻人没有足够的时间和经历塑造与众不同的个性。因此,未来的消费者如果遇到能够吸引自己注意力的事物,将会更加兴奋,而他们对品牌的享受度,部分原因将会与品牌在同龄人中的认知度相关。

    因此,如果营销者想通过灌输方式进行品牌营销,完全可以通过社交生态系统开展相关的活动。因为从某种程度上讲,人们之所以活跃在社交媒体上,主要是因为能让他们感到被认可,感觉到自己的意义。相关研究表明,人们在社交媒体上发帖子,并不是想和自己的朋友保持联系,而是因为他们有一种“被需要”的需求,想知道是否有人,有多少人希望和自己做朋友。这种现象被称为社交关联心理需求。所以,如果能针对消费者希望被肯定的需求开展明确营销活动,则能使营销效果最大化。

    由上述可知,通过社交媒体倾听消费者的声音并搜集市场数据,对消费者的价值给予肯定,也就是让他们觉得自己“被需要”非常重要,而实现互动则是营销成功的关键。互动会使消费者认为这是一个有感的品牌,因为它满足了消费者沟通关联性的心理需求。这样,消费者和品牌之间的关系就不仅仅是纯粹的业务关系,而会进一步发展。另外,在通过社交媒体为消费者提出建议时,相关性也非常重要。Facebook的一项研究发现,如果在某个帖子下面提及用户朋友的名字,那么这个帖子的响应率将提高60%。这是因为当我们看到一张熟悉的面孔时,大脑便会释放一种化学物质,我们称之为“拥抱荷尔蒙”。

    感验营销的关键是客户服务,而客户服务的重点必须置于品牌供应产品的服务方式上,让消费者感觉到自己的特殊性和与众不同,而不是把重点放在产品固有的内部优势上。品牌必须让人们产生“被需要”、“重要性”和“个性化”的感觉。现在的消费者希望得到的是他们和品牌相互的尊重和认可。新兴传媒业态下,除非传播活动能够以客户为中心,并且聚焦于消费者的实时需求,否则,想让品牌发展几乎寸步难行。虽然消费者对品牌越来越苛求,但品牌发展的驱动力已经回归于消费者。

    环境的变化可以改变一切,同样也会改变大脑运行的方式,进一步驱使人们产生更多的需求。而营销人员有责任去帮助客户,让消费者自我感觉良好,对社会做出更大的贡献。这不但与企业的盈利不相悖,还是企业盈利的长效利器。

三、  “感验营销”模式应用探讨

    全媒体情境下消费者对其自身的即时满意度最为看重,而即时满意度是与不同消费者固有的人性特征紧密相关的。这些人性特征主要包括:贪婪、好奇、自负、娱乐、贪食、偷窥、虚荣、色欲、懒惰、妒忌、善良、健康、愤怒、成长、分享等,抓住消费者的人性特征并使其通过感验实现满足,正是感验营销的长处。在感验营销的实际应用中,应以消费者的即时满意为出发点进而实现购前、购中和购后的全过程满意。

    1.感官满意营销策略

    感官满意营销即通过满足消费者视觉、听觉、触觉与嗅觉的需求而实现营销目标。它的主要目的是通过创造知觉体验让消费者满意,引发消费者购买动机和增加产品的附加值。

    2.情感满意营销策略

    情感满意营销是在营销过程中,首先要通过触动消费者的内心情感而提升消费者情感满意度(需要真正了解消费者情感需求),并针对性创造消费者情感满意方法,使消费者自然地受到感染,并融人到相关情景,达到营销目的。

    3.思考满意营销策略

    思考满意营销是创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验,并在成就感中实现自我满足,从而实现营销目的。

    4.行动满意营销策略

    行动满意营销是通过消费者个体所喜欢的偶像或角色来激发消费者的满足感,使其生活形态予以改变,从而实现产品的销售。

    5.娱乐满意营销策略

    娱乐满意营销是以消费者的娱乐满足为诉求,以为消费者制造快乐、开心为出发点和归宿点,通过使消费者感到愉悦来达到企业的营销目标。

    6.文化满意营销策略

    文化对于消费者而言,往往会显得高端和远离,而通过独具匠心的文化满意营销,将艺术、文学、音乐等看似高雅的文化活动植入消费者的心目中,让消费者感受到富于文化的独特韵味,实现自我满足,从而达到营销目的。

    7.关联满意营销策略

    关联满意营销包含感官、情感、娱乐、文化、思考和行动满意营销的综合。通过消费者身份或群体的品牌化而激发其自豪感和满意度,从而实现营销目的。

    随着传播革命的深入,感验营销势必会发挥越来越大的作用。从直线营销为终端消费者提供个性化、人性化的网上订制服务到“无边界管理”,无不体现了“沟通零距离”的企业和互动的营销新景观。而以消费者满意最大化为目标的感验营销必然会是实现最优营销效果,实现企业效益最大化的最佳营销模式。

    全媒体情境下的传播革命不仅开启了传播学、管理学、经济学、社会学等领域研究的新课题,也为众多交叉学科研究提出了更高的要求,感验营销就是一个传播学、管理学、经济学和社会学,甚至心理学等学科共同探讨的新课题,我们相信,与感验营销相关的众多问题也将在今后的研究中得到进一步解决。

    当然,我们也应当正视,当信息在较高程度上实现聚合的时候,随着新型传播活动所带来的弊端,感验营销也会面临诸多困境。

    首先,全媒体情境下人们之间的信息贫富差距正日趋扩大,并影响着感验营销效果。信息移动终端持有与使用的不平等将影响信息知情权和传播参与权的享有或行使,这使得消费者在信息获取和信息传递的均衡性上存在较大问题,从而也会影响感验营销的实际效果。

    其次,由于竞争激烈,社会网络化服务站点会日趋增多且不稳定,而人们只选择与自己喜好相似或有共同点的网络站点平台,这很容易导致消费者分离为大量的小群体,形成一个个小的“信息茧房”,从而影响了消费者获取、传递信息的数量与质量,进而影响感验营销的效果。

    最后,传播的扁平化带来的信息垃圾和信息过剩,致使感验营销目标受阻。信息技术使人们可以在对话中实现决策参与,原来的主导信息日趋弱化,来自不同传播节点的“传播中心”却可以将信息源源不断地发送,必然会有很多信息杂音对营销目标形成干扰,致使营销目标受阻。

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责任编辑:蔡虹