伊塔马尔·西蒙森在《绝对价值》一书中讲述了这样一个事实:互联网和新兴科技以一种前所未有的速度改变了商业环境——消费者可以在购买前查看到交易记录和消费者评价,通过便捷的专家渠道听到专业意见,利用比价工具找到最便宜的商品。
一定程度上,《绝对价值》回答了信息时代的三个关键问题:消费者的决策过程发生了什么变化?传统的市场营销将被怎样永久性地改变?在新的商业环境里,一家公司应该如何与消费者互动,怎样通过分析影响消费者的信息源,制定真正有效的市场策略?
这三个问题的答案或多或少与基于社群的营销有关。
社群经济作为一种新兴的商业形态,越来越多受到互联网企业、各类商业机构乃至传统企业的青睐。社群营销究竟如何帮助企业创造商业价值?显然,诸如小米、罗辑思维这样的公司已经探索出了属于它们的社群价值,但对于更广泛的传统企业而言,如何借助社群进行营销,依然面临着不小的挑战。
与2C领域社群营销不同的是,2B行业的社群营销具有强烈的专属性,否则将不能保证社群的用户黏度。在用友优普在线业务负责人王刚看来,如今社群营销已经成为企业一种必要的营销手段,但只有真正基于商业场景的社群营销,才能帮助企业创造价值。
传统销售模式逐渐失灵
得益于IT技术的进步,人类的社交活动从未如此活跃、高效和透明。
在PC互联网时代,线上社交的主要形式是借助于论坛和社区,受限于条件,参与人数和在线时长等因素决定了大家彼此为弱关系;而在移动互联网时代,无线网络覆盖越来越广,手机越来越智能,大家随时随地都可以进行社交活动,互动更多、参与更频繁,建立强关系的需求也越来越高。
由此带来的趋势是,移动互联网使得大众消费力量日渐分散,越来越多的线下交易都可以基于线上完成,社群的力量慢慢在崛起。随着渠道、团队、产品地不断碎片化,流量集中的难度越来越高。面对碎片化的环境,社群作为深度垂直的物理单元,其传播的转化率远远超过以往任何时候。可以说,基于社群的营销正在部分取代并且越来越多地取代传统的销售模式。
当然,这并不意味着所有基于线上的销售模式都称得上社群营销。王刚认为,随着移动互联网技术的发展,品牌价值正在被持续低估,电商模式带来的订单转化率越来越低,即使是基于微信的微商也丧失了原有的活力,这些商业模式也正在沦为传统的销售模式。
在传统销售模式逐渐失灵的大势所趋下,基于商业场景的社群营销变得愈加重要,构建专属性的商业场景,将创造越来越大的价值。
看它们如何玩转社群营销
管家帮。作为运用移动互联网技术自主开发的家政服务平台,管家帮遇到的最大挑战是将传统营销时代的三百万会员和用户聚合到互联网平台上。在原有的会员系统中,群发活动短信都会遭遇瓶颈,微信群更是建立了几百个。2015年,管家帮将四十多万用户导入社会化商业平台——企业空间中,经过专门的运营、全员互动和持续的社群活动,目前月活跃量超过了十万人。如今,管家帮所有用户都可以在企业空间中公开反馈问题、点评服务的优缺点,客户的满意度得到大幅提高。可以说,基于企业空间的社群营销为管家帮带来了三大价值:服务口碑传播、售后服务体验提升以及服务价值认同,从而让客户成为忠实粉丝,大幅提升经营业绩。
静笃师友会。作为基于移动社交平台的经典国学社区,静笃师友会最初通过二十多个微信群的运营,分享各类读书活动。尽管静笃师友会的国学老师和经验丰富的学生家长可以利用碎片化时间碰撞出思想火花,但仅仅借助于微信并不利于知识的沉淀和积累。在企业空间搭建的商业场景中,静笃师友会开始策划公益讲座、读书马拉松等各类活动,社群发展越来越活跃,活跃用户一度突破20万。
金妃猫。这是一家致力于鞋类和服装设计、生产、网上销售的公司,在传统的商业模式下,金妃猫开了很多加盟店,通过微信吸引客户,实现线上引流。但在实际的运营中,品牌的口碑很难传递到每一个加盟店中,也没有真正意义上实现消费者之间的互动。在企业空间运营人员的帮助下,金妃猫构建了以加盟店为第一批种子用户的商业化社群,逐渐导入和发展到店会员。在金妃猫时尚社群中,店主不断晒出精美的服饰以及服装搭配方式,仅两个星期时间,企业空间中的单条内容点赞人数就高达四位数,实现了良好的品牌传播和销售转化效果。
麦澜德。麦澜德是一家医疗科技公司,有着超过3000家经销商,如何将这些经销商有效管理起来,并与麦澜德的订货系统、电商平台等实现对接,是个巨大的挑战。在企业空间所构建的社会化商业平台中,麦澜德通过一个月的时间吸引了50家经销商的入驻,实现订货系统与企业营销的打通,由于经销商高度认可,很快又有二十多家经销商找上门来,主动要求入驻经销商社群。
在帮助这些企业构建社群营销能力时,企业空间不仅仅提供了一个基于移动互联网架构的平台,更重要的是,赋予了这些企业社群化运营的思维和基于场景的社会化商业逻辑。王刚说,企业需要将社群当做一份资产来经营,建立起基于场景的社群营销生态,才能最大限度的为企业创造价值。