e-works数字化企业网  »  文章频道  »  企业管理  »  营销管理

企业营销新理念

2001/4/22    来源:经济与管理研究    作者:韩庆祥      
关键字:市场营销  
    在我国,企业所面临的竞争态势,不再是传统的竞争对手,而是国际上知名的大企业,因而企业应采用新的经营思路去面对市场竞争。

    一、动态平衡思路

    静态平衡的事物是不稳定的,而只有动态平衡的事物才是稳定的,才能产生巨大的承受力和支撑力。当市场竞争给企业以巨大的压力,经营环境受多种因素影响在不断地变动时企业能否及时地做出反应,制定出有效的市场策略,实现动态平衡则决定于企业能力。这里所讲的企业能力不是指企业的实力,也不是指企业的规模,而是指企业对环境的适应和应变能力,其本质是企业的自我调节能力。
    提高企业的自我调节能力,尊重环境、适应环境,进而能驾驭环境,这是在市场竞争中企业所面临的重大课题。企业怎样获得这种能力?一方面企业要有紧迫感,这是指企业的领导人要有战略的责任感,能从企业的发展目标确立先进的经营观念,另一方面企业职工要有一种经营精神,是指科学的奋斗精神,能以对企业的高度责任感和协作意识规范自己的行为。小天鹅企业集团,在他们所生产的洗衣机供不应求,从生产线下来商业部门马上提走的情况下,总经理仍提出了“末日管理”。同时,1500人的企业,500人搞销售,主要是行销人员,被称为小天鹅先生、小姐,主要从事市场调研、市场开发、用户服务和公共关系。修理客户洗衣机,进门要做到“1、2、3、4、5”,“1”是指自带一双鞋,换了鞋再进到人家屋里去;“2”要说两句话,见面要讲:“您好,我代表总经理和全体职工向您问好!”临走要讲:“在服务过程中得到了您的帮助,向您表示感谢!”“3”是三块布,一块用来擦手的布,一块铺在地上,把要修的机子放在布上,再一块最后用来把修理现场擦干净;“4”是“四个不”,一是不准顶撞用户,二是不准吸人家烟,三是不准吃人家东西,四是不准喝人家的水;“ 5”是5年保修。这就是企业自我调节的能力,针对环境的变化企业制定出相应的市场策略,营造出企业的动态状态。

  二、危机——成功思路

    今天对企业经营者做出评价,其依据就是看他处理危机的能力。当企业在市场竞争中面临危机,首先就是要制定出防卫策略,这无疑是正确的选择。但是,绝不能到防卫策略为止。面对危机不进行市场调查,不开发新的产品,不进行内部组织结构的改革,而只想用搞运动的办法渡过难关。要想摆脱危机还必须将危机转化为机会,奇谋怪招无非是使企业出现短暂的繁荣;“过把瘾就死”的心态,只能使企业在危机中越陷越深。
    只有下决心进行调查,才能发现问题的症结所在,找到摆脱危机的办法。当企业从危机的分析中发现了机会,这时就可以把防卫策略转化为发展策略,企业也能获得新的成功。例如1987年企业普遍不景气,当时的北京半导体厂产品没了销路,每年400公斤的生产能力,在全国订货会上只签定16公斤的合同,后来退掉了7.5公斤。在困难面前厂长带领技术人员和销售人员走访用户进行调查。调查到抚顺的一家客户,由于产品也没销路,因而不可能购进原材料。厂方帮助抚顺这家企业开发了一个新产品,因而救活了这家企业,这家企业每年可以购买30公斤锗。就这样一家一家地解决问题,最后接到订货500公斤,第二年到700公斤,第三年达到1000公斤。在所遇到的危机中,这家企业不但没有垮掉,而且通过调查获得了新的成功。

    三、障碍—机会思路

    市场机会不会突然降临在企业头上,企业要通过自身的努力寻找到竞争出路。重新理解营销,不能再是购进原材料、生产出产品,然后再卖出去的简单过程,而应是排除障碍克服困难和解决问题。应换个角度思考问题,只要我们的面前还存在着障碍,那就说明机会也存在,因为排除了障碍也就有了机会。这里关键在于对障碍的分析要具体,找到形成障碍的原因,制定出与客户和用户沟通的方案,营销的机会就会出现。当以下的4个方面的需求还没有得到充分满足,就说明存在着障碍,因而机会也就存在。
    1.物的效用满足。就是说企业所生产的产品质量还是不错的,社会也存在着需求,但是产品仍然没有销路。造成这种现象的原因在于没有实现商业沟通,没有将商业信息有效地传递给消费者。在信息爆炸的时代,注意力被认为是资源,怎样赢得消费者的注意力并促使其转化为购买行为就成为重要的营销课题,这个课题得以解决,才能排除所面临的障碍。
    消费者对物的效用没有得以满足,还在于服务不到位。服务是当今最可市场化的商品,目前市场上的服务设施尽管齐全,却最短缺一样东西,那就是服务意识和服务品质。消费者不相信某种商品在缺乏服务的情况下,能达到它应有的功能,因而厂家服务承诺就成为对顾客十分有吸引力的诉求点。
    对于服务也不能仅仅理解为维修,应当从更深的层面去把握服务的内涵。服务体现了企业经商的信念,是企业的理念的延伸。有一客户买了海尔空调,故意连打了5次电话挑毛病,厂方5次上门都十分耐心进行指导,临走也不喝一口水。到了第5次,这位用户终于说明了用意,就是想试一试海尔的服务能达到什么水平。有了好的产品质量还不能保证用户在物的效用上得到满足,要靠服务才能破除所存在的需求障碍,而在服务上存在差异就是一个企业的竞争优势所在。
    2.所有效用的满足。是指所有想买的人是否都买到,对于顾客任何还无法购买的原因,企业都应看成是自己的责任,应主动去排除所存在的顾客购买障碍。问题在于许多企业只看到现实需求的存在,总想从中争夺属于自己的市场,这就不可避免地把注意力都放在竞争者身上,结果造成了恶性竞争。其实属于企业的真正机会在于顾客潜在需求的存在,这就要求把注意力更多地放在消费者身上,帮助他们解决所面临的需求困难和问题,企业能够做到这一点,自然也就取得了相对竞争者的竞争优势。
    有些商品可能需要一定的审批手续才能购买,如果这些审批手续由企业来承担,那么顾客的潜在需求就会变成现实需求。有的时候顾客缺乏购买能力,如果认为顾客没有购买能力就不能买,那么企业在竞争中就难以摆脱被动的局面。正确的做法应该是了解顾客怎么没有购买能力,帮助顾客去解决购买能力,这就排除了所面临的营销障碍。例如,顾客手中没有现金,但是否有其他物资,如果企业能帮助串换一下,那么销售的机会马上就能出现了。
    市场竞争的深化使市场机会的存在更加隐蔽,经营者如果采用直线思维的方式就看不到竞争的出路,对面临的障碍就会束手无策。要想竞争成功必须要有智慧,那就必须懂得今天的营销设有直线,必须以巧妙的方式避开面临的障碍达到自身的目的。北京轮胎厂受三角债困扰,1.6亿的流动资金,1个多亿是用户的欠债,剩下也是积压的轮胎。新的领导人上任之后,向上级申请办起了汽车贸易公司,当时北京购买汽车的手续十分繁杂,成为影响顾客购买的原因,他们主动把办手续的工作承接下来,顾客交钱就可以把车开走,而且卖的是市场最低价。随后他们就去找汽车,因轮胎厂的用户是汽车厂,让汽车厂用汽车来抵所欠债款,这就使外面的欠款都收了回来,所积压的轮胎也销了出去,企业走出了困境。
    3.地域效用的满足。竞争的优胜者不但要提高市场占有率,还要提高市场覆盖率。能够开辟新的市场区域,是企业迅速提高竞争力的重要途径。由于不同的地域需求特征和竞争态势存在着较大的差异,因而企业产品要想进入新的地域市场,必须事先深入进行调查并制定出有效的战略。
    要想排除地域不同所造成的需求障碍,要善于利用当地的营销资源。其中的一个重要问题是,要清楚地知道商品的最终消费者是谁,怎样购买和怎样消费,在此基础上设计出营销通路,明确其中的关键环节,制定出疏通这些关节的策略,这样才能排除满足消费者需求的障碍。
    通常在这方面最有效的办法是采用联合策略,以双赢原则为指导思想,与地域内的企业共同开发新的市场。五粮液集团公司为了将中低档酒打入北京市场,就与北京糖业烟酒公司联营,注册“京酒”商标,利用北京糖业烟酒公司的销售渠道进行销售,获得了极大成功,一年就销800吨。这种破除地域障碍所获得的成功,得益于这种联合竞争策略。
    4.时间效用的满足。许多商品都有销售淡季,在淡季就存在着满足某种需求的障碍,在这种季节里并非没有需求,而是缺乏需求的条件,现有产品状况不适宜需求。这就需要生产厂家进行自我调整,通过迎合消费者的心理愿望,达到排除需求障碍的目的。“露露”作为一种饮料本来在冬天是销售的淡季,但他们发现这种饮料加温后口感很好,于是向消费者宣传冬天喝热露露,很快成为一种时尚,使淡季变成了旺季。这一成功不仅使产品的销路大增,而且使露露成为一种具有独特勉力的产品,极大地提高了企业的竞争力。
    由于人的思维存在惯性,在社会从众心理的影响下,很容易产生经商的趋同行为。观察一下竞争的成功者,都是一些善于逆向思维的人。只有逆向思维才能制定出差异战略,产生出奇制胜的成果。就在北京第一年突然热起来的时候,大家都在谈论今年夏天怎么这样热,有一家商店却把时令商品收起来搞羽绒服展销。中低档不卖专卖高档,但一律折价50%。这在北京成了轰动的新闻,吸引了许多人去看是怎么一回事,由于都是高档品,看哪件哪件好,折价50%十分合算,于是销得特别好,淡季销售十分成功。在今天,人的注意力被看作是一种稀缺的社会资源,成功的营销策略就是占有这种资源以实现自己的经营目标。从这一意义上讲,营销创造利润。
    有一句名言:“我们的面前总是面临着一连串的机会,当我们利用它的时候就会变成难以解决的问题。”我们所面临的障碍说明我们是遇到了问题,问题的存在正是给我们昭示了寻找机会的方向。其实障碍也只是从一定意义上讲是障碍,换个角度思考问题,也许所提供的正是机会。
责任编辑:张宋
e-works
官方微信
掌上
信息化
编辑推荐
新闻推荐
博客推荐
视频推荐