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把自己当客户 从东风载重车看汽车服务营销

2003/2/24    来源:中华工商时报    特约撰稿人:王俊  詹晓敏      
关键字:营销  
    汽车进入人类已过100多年,由于技术趋同所带来的产品差异的缩小,比拼价格的时代已接近尾声,在一个品牌达到一定的保有量后,一个以服务带动销售的时代正悄然地到来。如何转变观念,顺应世界汽车发展的潮流,适应汽车营销的变革?是中国汽车企业应对“西风”的生死抉择。
    东风载重车公司早已瞄到了汽车业风向的转变,将经营理念从“ 以效益为中心”转变到“以用户为中心”上来,致力于服务营销。这一营销理念使东风商用车创造了辉煌的业绩,成为东风商用车制胜市场的秘籍。2002年,东风商用车取得了前所未有的惊人业绩:全年产销汽车近16万辆,实现利润15亿元,同比分别增长22.5%和69.9%。东风载重车公司各项指标的快速增长与国家宏观经济形势的好转及市场拉动有着密切的关系。树立与用户共赢的理念面对激烈的竞争,东风载重车公司提出了“以用户为中心”、“培养用户型员工的经营理念,并把“以用户为中心作为企业的核心内容,牢固树立“市场第一,用户第一,服务第一的思想观念,将工厂当市场,将自身当用户,转换角色,换位思考:“假如我是用户,我需要什么,我想得到什么样的服务,我还需要什么样的服务。
    在为用户提供零缺陷产品的同时,为用户提供热情、快捷、及时、规范、周到、完善的服务,把用户当成上帝。东风载重车公司要求营销人员在发现、寻找、挖掘用户的同时,寻找他们的需要,并主动提供服务。在公司上下形成了以用户需求为导向,以用户满意为标准,指导生产、经营和服务的良好氛围。在产品开发上,坚持以市场为导向,以满足用户需求为己任,致力于适应性产品的开发。一方面依靠科技进步,对投放市场的产品不断进行提高动力、满足法律法规、适应用户需求的各项技术改进;另一方面为适应国情及满足市场个性化需求不断开发新车型,并将其迅速转化为市场优势,使东风商用车产品以高技术含量、可靠的质量保持了市场优势。在生产上,通过企业内部的流程再造,强化了企业经营管理运作,使企业的生产体系能力明显增强,适应汽车市场多元、快速的竞争要求。在营销管理上,坚定“双赢的营销政策,以诚信为宗旨,根据市场实际,调整和实施自己的营销政策,维护用户的利益,培养用户忠诚度,在与用户共赢中获得更广阔的经营空间。提供及时快捷的服务在国际汽车市场上,汽车生产商早已将呼叫服务作为了市场竞争中必不可少的一个重要环节。呼叫中心的准确定义是“第三方客户服务中心,是一个集语言技术、呼叫处理、计算机网络、多媒体应用等多种信息技术为一体的综合性服务体系,能够使用高科技的手段辅助完成传统人工呼叫服务所无法进行的多种增值服务,呼叫中心不但比传统的电话服务更加便捷、高效、准确和个性化,而且还能为用户提供产品销售、市场反馈、售后服务等多项相关服务。为了实实在在地以用户为中心,想用户所想,急用户所急,为用户提供百分之百的完美服务。东风载重车公司专门成立了客户管理分部,开通了呼叫中心,全新的“东风汽车客户服务中心将使公司与用户零距离接触,享受最完美、最周到的服务。公司不仅请第三方做客户满意度调查,还和十堰市邮政函件广告局合作开展《东风汽车客户调查回函明信片》业务,加大客户关怀力度,得到更多用户信息;与此同时,还自行设计了《东风汽车客户调查表》,每月平均发送800份左右,及时征集用户切实的意见和建议。根据各种反馈和调查数据,公司每月做《汽车销售流向与比较》、《客户建档统计》、《客户评价分析》、《客户信息月报》等报告,为东风新品销售和区域市场决策提供了参考。掌握了良好的顾客关系就是掌握了市场。基于这个认识,东风载重车公司特别注重建立良好的顾客关系,把客户管理中心作为服务全面升级的一个突破口。东风客户管理中心自前年2月份在该公司成立以来,已为10万余用户建立档案,并对建档用户进行了100%的回访,得到了东风用户的广泛好评。该中心给购车用户建立详细档案之后,即以最快的速度开始对用户进行回访。提供个性化的服务为用户提供有针对性的个性化服务是东风载重车公司服务营销的又一特色。用户不管出现什么问题,只需打个电话,即可快速知道该用户的姓名、所购东风车的型号,并立即提供用户所需要的服务。真正让用户感到自己在东风心中的至高无上的地位,用超出用户期待值的服务来换取用户对东风的满意和信赖。为了回报东风商用车车主对东风品牌的厚爱,东风载重车公司开展了“用户关怀工程活动,明确提出:大力开展用户满意度调查,加强客户评价,建立起科学、客观的客户满意度评价体系;确定东风车留给用户的印象以及企业在用户心目中的形象,通过“倾听—回应—认可—尊重过程,培养用户的忠诚度。在全国400多家服务站建立起“服务系统,确保12小时服务到位,为用户提供免费四次保养、一条龙购车服务等“保姆式服务。形式多样、独具特色的服务策略,增强了用户对东风商用车的认可度,坚定了购买东风车的信心。为用户提供超值服务。东风载重车公司除了开展“用户关怀工程如:新春贺礼行动、免费检查行动、心脏呵护行动、保优惠行动和服务阳光行动外,还在加强东风和用户的情感沟通方面做了更多的工作,在充分体现东风人性化服务的同时,东风载重车公司还为用户提供超值服务,帮助用户提高用车水平,提高用户的汽车维护保养意识,掌握维修保养的有关知识,实现东风用户由车辆有问题的事后修理到对车辆实施日常保养的主动预防的转变。
    
责任编辑:木军
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