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双品牌下复合渠道策略的调整与设计

2007/6/2    来源:e-works    特约撰稿人:吴勇毅      
关键字:品牌  渠道  策略  
双品牌与复合渠道的优势、作用当一种产品披荆斩棘成为市场领袖,占据雄厚市场资源时,自然就会吸引竞争对手来"虎口夺食"。

    我国IT市场竞争非常激烈,市场异常饱和,一方面是目标消费者需求日益多样化、个性化,一方面是产品同质化、营销克隆化非常明显,企业经营难度愈来愈大,IT行业提前迈入微利时代。因此IT企业必须应对时势,迅速制定相应的对策,寻找更多突破口,提高自身的应变能力和竞争力,尽快挖掘更多的新商机。在此种情势之下,IT业发展趋势发生两大演变:一是企业领导品牌开始采取非单一品牌法则(或侧翼品牌法则),即推出第二品牌或多品牌,让第二品牌或多品牌去应战更加激烈复杂的市场;二是单一渠道已不可能满足市场竞争需要,尤其是更多双品牌的出现,促使企业必须对渠道进行相应丰富完善和更新改进,企业复合渠道成为一种趋势和必然选择。
   
    双品牌与复合渠道的优势、作用当一种产品披荆斩棘成为市场领袖,占据雄厚市场资源时,自然就会吸引竞争对手来"虎口夺食"。此时,领导品牌宜采取非单一品牌法则(或侧翼品牌法则),就是推出第二品牌或多品牌,让第二品牌或多品牌去应战,确保主品牌立于不败之地。否则,对手极有可能以其"下驷"对己"上驷"之策略,而导致"主帅"受陷,疲于应付,最终落马、群龙无首的恶势。
    这也是双品牌存在的理论基础,针对不同的市场细分,不同的市场需求,推出不同的品牌,赋予不同产品独立品牌,有助于形成人为的产品差别,而这些品牌有各自清晳的定位,明确的市场述求,这些不同的品牌可以在各自的渠道上顺畅的流通、生存,形成范围广大、势力强大的品牌保护圈,以取得战略主动性,占领更多的市场,更大面积地防范对手打击对手。
    在双品牌推动之下,复合渠道也就成为必然选择,优势越来越明显:一是消费者市场由此进一步细分,消费者个性化需求特征越来越明显,单一渠道已不可能满足市场竞争需要;二是市场研究结果表明,高端消费者多渠道消费的趋势十分明显,对采用复合渠道的企业具有较高的满意度和忠诚度;三是现代卖场、网络销售等新兴渠道的快速发展也使企业复合渠道成为良好选择。
    近些年,长城显示器提出了双品牌、双渠道运作策略,"两双"策略即高端的金长城和中低端WESCOM两个品牌同时运作,并相应采取了高低不同的渠道运作模式;台湾精英电脑使用双品牌策略细分大陆的渠道市场,分为面向高中端市场的ECS(精英)品牌和面向入门级市场的PCChips(精威)品牌,取得不错效果;一直在彩电市场采用"XOCECO"商标的厦华也是采用双品牌策略,针对高端平板产品,厦华全面采用以前仅在海外使用的"PRIMA"品牌,而中低CRT产品则继续保留"XOCECO"商标,双向并进。近年,联想也是强势推出双品牌双渠道战略,硕果颇丰,Think和Lenovo品牌定位几乎没有重合性,Think主打高端,面向商用市场,Lenovo领跑中低端,集中在个人消费。
   
    复合渠道主要问题与症状
    多元化的渠道能够利用各种渠道的优势,同时又能避免受制于单一渠道,渠道多元化的重要性不言而喻,它可以降低过分依赖单一渠道的风险,提高厂家对渠道的控制力。但是多元化渠道也有多元化渠道的风险,这种风险主要来自不同类型渠道之间的矛盾、冲突。
    以现代渠道和传统渠道为例,它们不同的经营模式表现为最终价格的区别,现代渠道的低价格对传统渠道造成很大冲击,有些现代渠道的经营者甚至依靠自己的低价格进货优势做起了批发。多元化渠道另一种风险是:由于渠道多元而造成物流配送、仓储、分销管理等方面资源的多元化,缺乏一个资源共享的平台,造成渠道成本上升,从而一定程度上减少了渠道多元化的优势与好处。复合渠道问题通常出现在企业主导品牌出现老化,品牌力下降,或企业超常规迅速壮大,需要分散风险,或是一个企业并购另一个企业,出现两个或多个品牌,而造成新旧渠道并立、冲突,需要不断磨合、协调。此三种情况下,复合渠道主要问题与症状,具体而言如下:
    1、前期市场的网络运行质量一直很差,没有理顺,窜货、冲货依旧症难除,引发各级经销商的矛盾积怨;
    2、企业并购整合后,未对渠道数量、质量进行分析,没有制定统一的营销策略,使渠道资源分散;
    3、企业整合后,在统一的品牌下,引发了原渠道与新渠道的内部冲突,资源配置不协调,市场更加混乱,造成对原先品牌形象的破坏,复合渠道反而整体效能低下;
    4、企业主导品牌出现老化时,新品牌的渠道没有及时起到应有作用,引发新旧、高低渠道同时受损,加剧原有主导品牌弱化;
    5、通过不同渠道向顾客传递的品牌信息不一致,品牌价值在各种渠道的传播、流动没有形成的统一性,没有同一形象、同一口号、同一标志,常引起顾客对品牌价值认识、判断的混乱,中低档品牌损及高端品牌形象;
    6、多种零售业态并存的情况下,新旧或高低渠道没有各得其所,直销、批销没有区分,没分清哪些是重点,哪些是次重点,哪些是非重点,分别采取何种流通模式,使渠道各行其是混战割据。
    复合式渠道模式既反映了市场环境的复杂化,同时也是厂家发展与渠道变革的产物,可谓"幸福的烦恼",它无疑增加了厂家渠道策略制定和渠道管理的难度。

责任编辑:张敏
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