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巧用IT,在啤酒旺季创造差异化营销

2007/8/3    来源:e-works    特约撰稿人:吴勇毅      
关键字:营销管理  IT营销  中小企业  
IT技术、电子网络正是啤酒企业尤其是中小啤酒企业实现自身营运的变革、提高营销技术水平、开创旺季营销无限良机的触点和导线。

    啤酒旺季,很大一部分的工作是要寻找和开辟更大一片属于自己的"蓝海",但因为粗线条、同质化、割喉式、的恶性竞争(如降价、买赠、开盖已奖、买场、广告等)日复一年千篇一律,已使现有的"红海"变得愈加血腥。营销的本质就是要将同质的产品卖出特色,因此啤酒旺季营销创新很重要,就是要创造差异化,差异化的促销,差异化的市场定位,差异化的市场策略来促成旺季销量持续的增长。
    目前啤酒企业间竞争日趋激烈,市场过度饱和,而企业有限行销资源与迅速膨胀的营销费用的尖锐矛盾,迫使企业营销方式、手段和策略急需一次彻底的裂变、充分的"革命",而IT技术、电子网络正是啤酒企业尤其是中小啤酒企业实现自身营运的变革、提高营销技术水平、开创旺季营销无限良机的触点和导线。
    因此面对旺季产品、宣传方式、销售模式高度同质化,常规的新品牌上市推广与品牌塑造普遍缺乏营销新意,缺乏系统企划的支持,而使中小啤酒企业新品难于形成强烈竞争力的形势,中小啤酒企业如何设计了一套基于IT技术为基础的旺季整体营销策略,开始IT营销突围,另辟蹊径掘辟更大市场?
   
    网上招商铺就美好的"钱景" 
    经销商一将难求,对中小啤酒企业而言,因无资金无品牌无网络,依靠传统招商手段难以招到"良将",而今网络招商的兴起,给中小企业提供一个便捷之道。那么中小啤酒企业应如何进行网上招商,如何让产品信息、招商广告高效快捷传播到目标经销商,招到"如意的郎君",为自己铺就美好的网上"钱景"呢?下以福建中小啤酒企业A公司旺季新产品上市招商为例进行阐述。
    A公司决定采用时兴的网络分类广告。同传统媒体相比,它是以网络技术为依托,按照行业和区域划分为若干内容频道、针对目标人群的一种快速便捷、成本低廉的市场信息传播方式。于是在专业网络、设计精英帮助之下A公司策划网络招商推广方案:
    1、精选出50多个知名的与酒类食品相关的网站(主推四大酒类网站)投放招商广告信息,这些网站平均每天都有一二十万个访问者对食品、经销较感兴趣,能将产品充分展现给最可能有意向的经销商。
    2、广告形式是业内公认的效果最好的首页5秒全屏彩页,能非常震撼地冲击到每一个访问者,配之以 FLASH广告,让A公司给所有经销商、访问者都留下深刻印象。
    3.网络广告价格非常便宜,是传统媒体的1/8,一般网络媒体的1/2,三个月仅2万元;
    A公司的分类网络广告吸引了各地经销商咨询回函,然后利用营销函要约经销商,促使其产生意愿,参观洽谈,并最后签约。
    "30%的客户就这样被吸引!"A公司通过网上招商这个良好的平台,取得了较好的成绩,达到了比参加糖酒会或开大招商会还要好的效果。
      
    巧辟网上销售模式拓展新渠道空间
    如今网上销售模式是一种低成本高速率、突破传统销售通路瓶颈、实现企业迅速扩张脱颖而出的新销售渠道模式。因此如何巧辟网上销售模式、拓展新渠道空间又成了中小啤酒企业一直关注和探讨的问题。
    业界普遍认为,分散型经营的烟杂店小终端不具备发展潜力,尽早要被大卖场、连锁便利店取代。但是江西银啤却力排众议独辟蹊径,决定充分利用烟杂店贴近消费大众、传播信息快捷、消费者购买便利的特点,将当地城市每个社区、街道主要烟杂零售网店建立了通讯名录,联合构成网上商务交易平台,整合形成销售40大类食品、20个啤酒品种的网上交易规模,推出"比便利店还便利"的"银啤365"网上加盟连锁体系,更重要的是"酒翁之酒不在酒",目的是全力主打银啤3大品种的品牌,并利用各种形式、各种场合宣传推广"银啤365"网站。
    银啤依托自己在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势,当地社区居民可上网浏览产品,在易购统一平台网上订购,也可打客服电话叫买,即叫即到。整合烟杂店打网上平台带来了多赢,缓解了烟杂店小终端的竞争压力,烟杂店营业额明显提高,同时银啤知名度、美誉度在当地社区、街道迅速提高,网上订购数量步步上升,旺季总体营业额增长25%以上,而且由于统一采购和供货有力地遏制了"假冒伪劣"对银啤的冲击,也避免了进入商超要缴纳各种各样、难于承受的"苛捐杂税"。
   
    巧用E短信 管理客商抢占市场
    面对数量众多、分布广大的小型零售终端,渠道致力往三四线市场下沉的中小啤酒企业由于资源有限,鞭长莫及,难于对县乡一级的小型终端进行全面覆盖,有效管理。那么如何才能对三四线批销商终端进行更快速更有效覆盖、管理和服务呢?如何使旺季营销网络覆盖到每一家零售小店主?如何以低成本获取品牌在小型零售店的销售优势?尝试移动短信营销,进行精细化全天候无线化督促管理,加强在广大县乡三四线市场终端开拓、铺货与管理。
    根据业务实际情况,利用移动信息网络的信使功能模式,中小啤企可确立移动短信如下模式功能:A、通讯录:小型零售店(业主)通讯名单分组存储,每个业务员可随时随地查询;B、客户名片夹:大客户信息分组管理,随意编辑,检索方便,便商服务更轻松;C、批处理:信息批量处理,一次操作、多人接收,方便又快捷;D、历史记录:信息发送有记录,随时查询与核对;E业务通知:有关价格、促销、配送与铺货等各种业务信息快速下达,自动提醒情况反馈,及时掌握业务进展情况;G问候语:各种问候语自由编写,无限关怀,让各地客商均能感受。
    利用移动短信营销,可大大提高中小啤企旺季营运效率,帮助发布会议通知、工作检查、业务安排、事项提醒、节日问候语等大量信息,使啤企一"点"之间就可超越千山万水直接实现"一对一"管理,加快三四线终端抢占;其次,节约啤企旺季经营成本,通过移动短信,不必一个个打电话或传真通知,不足0.08元/条的短消息费用,有效节省了开支。
   
    强化E广告 "E"举成名
    在十分有限的广告投放预算的情况下,中小啤企旺季如何更经济高效投放广告?一种策略是放弃传统广告媒介,只选择"网络搜索引擎、行业网站、中文实名、邮件广告"四大新网络媒体。具体策略如下:
    (1)选择Google中文搜索引擎。主要原因是Google公司作为专业提供搜索引擎技术的服务商,登录其使用提供的竞价排名服务,可使企业在浏览量最大的几十大网站的搜索引擎上出现增加点击率,在保证了被检索的同时,还能节省大部分费用。
    比如在具体操作上,可设置了两个关键词:"××(品牌)"、"知名啤酒"。时间投放是6月份投放3000元进行竞价排名,7月份投放4000元竞价排名,8月份投放5000元竞价排名,历时3个月,总费用12000元。预估能带来10多万人次的中低质量的直接点击,求得了快速成名。
    (2)专业糖酒网站推广。投放方案作可如下操作:①选在三个知名酒类网站首页的"今日酒市"位置链接"××(品牌)"LOGO,同时连接到它们的"今日报价"栏目,图片连接2个月,文字连接1个月;②在三个网站首页"市场焦点"位置,链接到其公司网站,图片连接15天,文字连接20天;③在"企业风采"栏目首栏"名酒观察"位置,产品图片连接20天,文字连接15天。平均总共链接2个月,预算总费用20000元,预估带来30万左右人次的较高质量直接点击。   
    (3)软件群发商业邮件(邮件广告)。目标用户群:163.NET、163.COM、263.NET、SINA.COM、21CN.COM、21CN.NET、SOHU.COM等国内使用率超过90%的邮件服务商,目标计划是邮件数50万封,尽可能到达当地消费者。时间:1个月内发完。此项总费用仅3000元。
    强化E营销,突出E营销核心作用,代替传统四处轰炸、本大价高的平面、空中媒体大战, 使中小啤企能较易大量地到达所要的目标传播受众,"E"举成名。
   
    如今,我国互联网每年正以20%以上的速度快速成长,信息化管理模式日益普及,借鉴国外的先进营销方式,IT营销正成为我国企业最值得尝试的 营销手段之一。随着酒饮、食品等快速消费品销售进入旺季,众多创新营销策略、手段和案例为市场营销开拓了全新的思路。IT营销除了实现传统营销模式的升级和转换,也将展现给我们中小企业更多的创新营销模式。IT营销的前景将不可限量,众多营销经典将在此上演。   
    啤酒企业尤其是中小啤企,面对呼啸而来的全球化经济、信息化时代,必须要转变观念寻求创新的发展思路,扬长避短另辟蹊径,巧用互联网、IT技术全力拓展旺季营销,让自己搭上信息化快车,走出一条生存乃至发展壮大的康庄大道。

 

责任编辑:张敏
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