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分众营销,软件企业撬开市场之锐器

2009/8/27    来源:e-works    特约撰稿人:吴勇毅      
关键字:分众营销  软件企业  市场  
作为深度化营销模式的其中一个代表,分众营销将在今后一段时间内成为国内市场营销领域的主流。

    如今我国大多数软件企业面临资本少、规模小、辐射力弱的瓶颈,品牌影响力、市场渗透力大都局限于本省,多属区域性品牌。同时,软件企业产品不断同质化、营销日益克隆化,企业单一、无特色的产品在竞争激烈的市场已不可能满足用户单位、消费者的多样化、个性化需求,软件企业必须应对时势,扬长避短,高度细分市场,寻找更多突破口,集中力量从"小处细点"精确挖掘、创造更多分众化的产品,才能打开超出意料的新商机。
    分众营销就是将目标用户群体进行明确细分,锁定特定的目标消费群,然后推出这一群体最需要的细分产品,并以特定的价格,通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精确营销手段。通过分众行销,一改以往那种大众化的营销方式,企业只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式、产品开发推广模式,力求以最少的投入最精确地命中目标群体并因此来达成销售的稳定增长。这就是分众营销意义所在。
    而一个好的分众化、细分化营销方案,必须要在产品核心价值上创造独特的主张,必须最大限度满足细分市场的用户、消费者,必须在工业设计上独具匠心,迎合日益个性化、多样化用户的消费需求、应用需求。因此创造差异化、个性化的产品,形成自己独特的竞争优势,是所有已经进入和即将进入细分市场、力求脱颖而出、掘金挖银的软件企业尤其中小软件企业的必由之路。
    近年,随着IT建设如火如荼进行,信息化在企业的普及,企业的IT需求呈现个性化、多样化特点,国内软件产品市场正从高速成长期走向相对成熟、饱和,厂商开始想方设法有针对性地满足用户企业的需要,越来越多的软件厂商开始通过进一步细分用户市场的办法来为自己寻找更多的目标顾客群,夺取更多的市场份额。
    目前我国IT、软件市场的细分时代已到来,国内软件企业如何进一步精确细分,在
    细分客户市场中充分建立自己的深度产品优势,高效营造企业未来赢得市场竞争的关键点?分众营销之下中小软件企业又该如何巧妙撬开市场,进行突破?
   
    精确创造分众化、个性化的软件产品
    目前国内IT、软件业竞争十分激烈,在金融危机冲击、利润不断降低、产品不断同质化之下,通过传统的降低运营成本、扩张产品群似乎已显得不再那么管用,推出"差异化"产品,精确创造分众化、个性化的软件产品,通过概念来获取更大市场与利润,已被大多数国内厂商所青睐。
    比如,同为制造业的上海通用汽车制造有限公司和杭州钢铁制造厂,前者因加速资金的周转、减少库存而对进、销、存供应链有极大需求,后者则因传统的质量监控相对薄弱而对质量监控模块有相对更高的重视;同为食品饮料行业的五粮液公司和伊利公司,也因为产品保质期的不同导致从事奶制品制造的后者明显重视物流模块,前者则相对更为重视白酒勾兑之前的原料组成分析模块……因此软件企业必须为用户提供针对性强、更具解决力、竞争力的个性化、行业化的产品解决方案,解决标准化产品和个性化需求的矛盾,需要具有特别的服务能力,能快速响应客户需求。
    目前一些IT、软件企业已悄然进行细分变革,利用"船小好掉头"的优势,全力开拓分众化、个性化产品,抢占市场。
    TCL的"SHE"女性电脑,方正的儿童鼠米电脑,专为县市级党政机关打造的合强软件A8集群OA系统,专为面向销售额1500万元以下的中小企业推出的用友U6普及型ERP,专注于纺织行业ERP信息化的中纺达软件,还有专为智能电网提供解决方案的长城开发软件,等等。它们都在细分化市场方面下苦功,走的都是细分化、个性化、行业化道路。这些软件企业细分之下产品不仅赚取了眼球,也取得了不俗销售业绩。
    市场细分不是软件厂商根据自己的产品品种、产品系列来进行的,而是从用户单位的需求、动机、行业发展的多元性和差异性来划分的,并通过这种细分化的市场策略赢得特定目标用户群的青睐。
    高度细分软件产品是未来软件业的发展趋势,也是我国软件企业又一利基点。要做到有所为,有所不为,软件企业尤其是中小软件企业才能将有限的资源利用到最佳状态,才能够健康发展。
   
    精准开辟分众化的软件渠道 
    相对于大面积撒网、四处铺货的传统多级经销渠道体系,显然对行业特点明显、有特定功用、要求精确推广的软件产品是显然不宜的,因此分众化的软件渠道必须对目标用户、渠道精确细分,进入分众化之下的渠道,才能找到最符合目标用户的渠道。
    精确开辟分众化的渠道就是所谓渠道精耕细作,指企业在特定的区域市场,通过整合的营销手段,充分地挖掘市场潜力,分情况对软件分销商提供不同级别培育和支持,提高产品市场的覆盖率和渗透率,并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场,从而提高市场占有率和品牌影响力,提高企业产品的销售量。
    以某知名CRM软件商A为例,该软件商推出了自己独特的增值分销渠道建设计划:
    A软件世纪伙伴计划。在计划中,A软件商将合作伙伴分为三级,并授权使用相应的合作伙伴认证证书和认证徽标,这三级为:1、产品合作伙伴、2、解决方案合作伙伴3、关系合作伙伴。
    其中,产品销售合作伙伴的业务主要以产品经销为主,A软件商提供其全线产品资源与最优惠销售折扣;解决方案合作伙伴的业务主要以开发及销售解决方案、系统集成或服务为主,其所拥有的成功行业解决方案,将被收入到《A软件商合作伙伴解决方案集萃》中,共同作市场宣传推广活动,并可享受A软件商特殊销售折扣及市场合作基金;关系合作伙伴主要授予有特殊行业关系的合作伙伴,可获得A软件商销售经理、专业技术和市场人员的全力支持配合。
    另外,针对特定行业,只要具有产品技术优势、良好客户关系、有资金实力的优秀合作伙伴,A软件商也允许可采用产品界面联合冠名,或专门定制OEM版产品界面,采用合作伙伴的Logo,提高合作层次。
    总之,通过选择营建多层次、等级不同、和谐互惠的渠道细分营运模式这一策略,A软件商与渠道商们分享产品价值与利润增殖空间,共同做大了市场。
   
    高效进行窄众的广告传播与促销
    如果采用传统广告媒介形式,漫无边际全面轰炸,可能会存在"雷声大雨点小"、作用差浪费大的现象,因此对资金有限的软件企业所以必须选择目标消费者最有可能接触到的媒体传播方式进行产品窄众广告、分众传播,经济高效传播,因地施教因人制宜,集中兵力捕获消费者。
    以国内OA领域某领军企业的旗下拳头产品之一行政审批系统2007年上市市场传播的成功方案为例,阐述软件业如何进行分众广告传播与促销。
    ■联合国内两三家国内IT专业知名媒体、厦门大学公共事物学院举办主题为"2007年全国网上审批应用调查"的有奖大型推广活动,并进行有奖需求问卷调查;■以行政许可法发布为背景,邀请厦门当地党政群相关单位负责人,举行《借助网上审批实现依法、公正、高效的行政管理》高峰论会,强化该软件在行政审批系统领导者的形象地位;■广告投放方式改变传统不分东南西北的地毯式轰炸,有选择性进行区分选择,以国内两三家知名IT专业媒体为主,进行集中式快速传播;■建立数据库资料,获得相关客户的相关资料利用群发电邮、直邮材料这种集中、渗透式传播的特定工具,向行政审批的主要目标用户党政机关发送网上审批系统的纸质、光盘等宣传材料,以获取高度关注率。■在厦门、上海、北京、广州等一类城市选择6家左右的党政机关用户,采用免费试用方式赠送该软件一站式网上批审批系统,籍此树立一批机关网上审批的样板用户,并将成功经验集结成册,向潜在用户传播,并通过一类城市的辐射效应,形成最大程度的传播效应。
    昂立一号也是通过分众化的传播与促销,在众多保健品中脱颖而出。昂立开展"送你一把健康金钥匙"的科普活动,进入各地社区,针对相应疾病的中老年人,举办科普讲座,赠送医学书籍,并通过针对中老年人的杂志和媒体,举办相关科普知识竞赛,有针对性地开展免费的诊疗服务等形式,大力进行分众式的营销,节省了营销费用,增强传播促销效果,引发了人们昂立对的购买欲望,从而迅速拉动了市场需求。此法也值得我们软件企业学习。

责任编辑:张敏
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