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再谈大众透明工厂(下)

2017/8/6    来源:佰思杰科技    作者:刘朱锋      
关键字:大众  透明工厂  
大众透明工厂是世界范围内第一个陨落的智能制造标杆工厂,究竟是什么原因?这非常值得我们深思。

七、对标雷克萨斯,大众战略问题何在?

    与大众辉腾形成鲜明对比的,是丰田的雷克萨斯产品,丰田和大众,同样都是中低端车制造商,同样都是想在北美市场树立高端品牌,推销豪华车型,但是被《福布斯》称为“伟大的车”的辉腾彻底的失败了,但雷克萨斯却取得了极大的成功?!

    类似大众的皮老爷子,在丰田品牌热销美国数年后,丰田英二先生也提出了一个震撼性的问题:“在累积了半世纪的汽车研发和制造经验之后,日本究竟能不能创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车?”对于丰田公司来说,他提出的已经不只是个问题,简直就是对丰田公司乃至日本汽车工业的全面性挑战!这种挑战其实远比大众辉腾所面临的挑战更大!

    但正是基于丰田英二的这种认知高度,丰田制定了详细的战略,所以雷克萨斯的成功,绝不是简简单单一款产品的成功,雷克萨斯之于丰田,是企业战略的全面胜利!!

    以企业战略的角度来分析,丰田和大众,都是以“物美价廉”为标签的中低档车制造商,都希望在北美市场推出高端豪华车型,树立高端品牌,两者的战略定位和目标是类似的,成功与否的根本原因就是,两家公司在此战略之下的取舍和配称上的巨大差异!

    类比于西南航空的案例,取舍和配称涵盖了品质、服务、宣传、销售、价格、渠道等等全方面,雷克萨斯在产品技术和功能配置上其实弱于辉腾,这方面的取舍和配称,毫无疑问大众辉腾更强,但是在服务、宣传、销售、价格、渠道等方面,丰田对雷克萨斯的打造水平却远高于大众之辉腾,甚至可以说高下立判!

    1.从品牌宣传角度看:

    丰田打造了全新的产品品牌,在雷克萨斯的广告及车身上隐去了丰田公司的所有标记,甚至长期不在日本本土销售,直到十几年后才开始“出口转内销”销往日本;

    2.从销售渠道来看:

    为了不让丰田在美国消费者心中“廉价、低档”的品牌形象连累到雷克萨斯,雷克萨斯在美国有独立的渠道、独立的专卖店;

    3.从价格体系来看:

    丰田公司将雷克萨斯作为一个全新的豪华品牌进行打造,为其生存提供了足够空间,1989年雷克萨斯在美国上市,精心策划推出了两个型号,旗舰LS和入门级轿车ES。入门级轿车较低的售价显然可以让更多的人去尝试购买该品牌的轿车,这就为雷克萨斯豪华舒适的形象宣传创造了条件;

    4.从质量和服务来看:

    美国的汽车修理费用,特别是工时费极其昂贵,而雷克萨斯的质量稳定性在全球汽车品牌中首屈一指,精准的抓住了客户的痛点。

    综上所述,丰田基于战略目标之下的有效取舍和配称,构建了雷克萨斯极具竞争力的优势。美国作为一个开放的社会,奔驰宝马也好,雷克萨斯也好,都是外来车型,对于美国的消费者并没有太多区别,这也给雷克萨斯提供了很好的机会,入门级ES车型带来的良好口碑进一步促进了旗舰LS车型的销售,在多重利好下,雷克萨斯在美国逐渐成长起来。

    雷克萨斯在美国市场一直牢牢占据着豪华车第一阵营,与奔驰、宝马相比毫不逊色,1999年起,雷克萨斯在美国的销量超过宝马、奔驰,此后6年连续摘得豪华车销量第一的桂冠。

    对比丰田雷克萨斯,大众辉腾战略的失败,原因是多方面的。通过辉腾案例,我们可以清晰的看到大众战略问题所在:

    1.关于品牌选择,大众豪华车战略,却选择了继承原有VW品牌,这被证明存在很大的问题。

    对于品牌突围而言,导入全新品牌与依托已有品牌推出旗舰产品两种策略各有利弊。导入新品牌成本极高,但产品成功的可能性更大;依托已有品牌成本较低,可能对已有品牌形成正面拉动,但旗舰产品本身成功的难度最大。

    2.关于品牌建设,汽车行业品牌建设有长周期和系统复杂的特征,这一点大众认识不足。

    汽车是产品力决胜的行业,大众推出辉腾产品,将资源过度聚焦在领先技术、产品功能方面,品牌的持续建设不足,汽车品牌建设是系统工程,单有好的创意,如果系统能力尚不具备或者没有配备齐全,没有相应配套的长期产品、研发、营销、渠道计划跟进,很难短时间内成功。

    3.战略要分步实现,很难一步跨越,大众此次战略执行跨度过大,超出了市场认知承受能力。

    高端战略要有合理的定位跨度设计,一般情况下,新推出的高端产品(品牌)的价格高于目前主打产品的2倍以上,就很难取得成功。大众辉腾比此前大众最贵的产品帕萨特的价格高出300%以上,忽视了大众品牌在美国的真实形象梯度,也未能针对全新的目标用户群进行适当的经销商培训和营销准备,新产品超出了潜在顾客的认知承受力,所以辉腾陷入困局在所难免。

    4.紧密围绕战略,做好取舍和配称,才能确保产品的核心竞争力

    企业所有取舍都必须围绕战略来制定,资源配置不合理,就会导致竞争力急剧下降。大众豪华车战略的取舍和配称毫无章法可言,有些取舍和配称大大超出了支撑战略所需的条件要求,比如产品技术和产品功能,有些方面却严重不足,比如成本控制、渠道建设和营销策划。

    其他方面不难理解,成本控制往往是很多战略制定中容易忽视的内容,如何在战略之下通过取舍和配称有效管控成本,这是竞争力的关键要素!西南航空为了降低成本,取消了乘客的餐食服务,但这并不影响其竞争力,因为这是在其战略指导之下的取舍,得到了其目标客户的认可。

    大众辉腾却因“技术过剩”“忽视成本”饱受国内外媒体指责,因为技术的配称超出了战略需要,过剩的配置和服务导致成本居高不下,持续亏损最终成为辉腾停产的导火索。

    过剩的配置和服务,就包括透明工厂+个性化定制+手工装配模式,超豪华的产品功能等,因为牵扯到智能制造,这一点下一节再详细讨论。

    5.任何战略的实施都必须要有坚定的信念,强有力的领导,要有战略韧性,这一点大众尤其欠缺。

    大众的豪华车战略是皮耶希这样的强势管理者直接推动并负责,但皮老爷子对于困难预期明显不足,当辉腾受挫后,外部否定的意见和各种压力接踵而至,内部也不断出现批评的声音,加上大众管理层交替,新的管理者对公司顶层战略贯彻不力,大众大部分管理层都没有足够的耐心,对辉腾产品普遍失去信心,希望尽快止损的声音占据上风,最终导致全线溃败。

    其实类似的失败案例有很多,生产大众化中低档商品的企业都制定过类似战略,期望通过旗舰产品实现品牌突围,改善产品结构和利润率。

    但品牌提升是一个艰巨而漫长的过程,从低端切向高端是一个美丽的神话,除了丰田,本田和日产的高端车型其实都不算成功,韩国现代更是彻底的失败,国产车目前多少年的努力,超过20万依然举步维艰。不仅仅是汽车,所有行业都是如此,手机领域vivo和OPPO花了多少广告费才能卖到2000元级别,华为不惜重金打造mate品牌,但其实销量大头主要还是靠中低端手机。大众斥巨资打造辉腾,半途而废令人惋惜,打造高端品牌贵在坚持,现在的很多高端其实很多年前都也是寻常品牌,正是持之以恒的努力,才成就了那些品牌神话。

责任编辑:程玥
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