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微信支付所改变的世界(下)

2016/12/14    来源:M移动信息化    作者:佚名      
关键字:微信支付  微信  
上一篇《微信支付所改变的世界(上)》写到微信商业的1.0阶段,彼时的微信支付正在经历从0到1的成长,核心的方向在于建立用户之间的连接,以及商户与用户之间的连接。本文依然会从前文所述的六个方面,继续解读微信支付所改变的世界。
    上一篇《微信支付所改变的世界(上)》写到微信商业的1.0阶段,彼时的微信支付正在经历从0到1的成长,核心的方向在于建立用户之间的连接,以及商户与用户之间的连接。本文依然会从前文所述的六个方面,继续解读微信支付所改变的世界。
 
    我们先看下腾讯今年公布的三个比较有概括性意义的数据:
 
    微信的月活跃用户数:8.35亿
 
    微信公众平台数量:1000万+;其中企业平台占比72.7%
 
    微信支付的日均交易次数:3亿
 
    直观来看,这三项数据大致可以反映出,微信已经连接了所有人。微信支付和公众号,也成了商家和用户之间重要的桥梁。如今几乎没有哪个行业不使用公众号和微信支付的服务来运营自己的粉丝。任何一家公司,如果被封了公众号或者关闭了微信支付的接口,造成的损失相信也会不小。
 
    在完成“连接”之后,微信支付又会怎样改变我们的世界?或许这篇文章,也可以给你带来一些思考。
 
    当下的微信
 
    上一篇跟大家简要介绍了微信从上线到推出微信支付的发展历程。这次开始之前,我们还是再来了解下微信此后的迭代。
 
微信支付所改变的世界(下)
 
    上图是微信6.0版本至今的几次更新。可以发现,在6.0版本上线卡包功能后,针对收款和红包功能,都做了更多细节和场景上的拓展,让用户的使用更加便捷。自去年8月安卓端6.3.5版本上线至今,微信已经在6.3中更新了16个版本,基本每个月都会上新版。稳步迭代的背后,也伴随着微信支付商业化的推进。
 
    此外,在公众平台今年的迭代进程中,微信也在不紧不慢的做着布局:
 
    1月28日,允许公众号授权给多个第三方公司来运营。即允许企业公众号下可以有多个平台商提供服务,将素材管理、多客服、卡券分发、摇一摇周边、微店、数据分析等分别授权给专业的第三方公司来运营。
 
    3月1日,允许公众号绑定的个人微信号对第三方平台自主授权。简化了流程。
 
    3月24日,微信扫一扫开放商品条码连接能力,进一步连接品牌与消费者。用户扫描条码可以直接扫出商品详情。
 
    4月29日,公众号粉丝管理优化,支持添加用户标签功能。
 
    5月17日,正式发布了“支付+会员”战略。全面升级了微信会员卡功能。
 
    7月1日起,将多客服全面升级为新版客服功能。新版客服功能将采用网页版的形式,向公众号提供收发消息、实时回复和客服数据统计等功能,并支持微信扫码登录,同时保存30天的客服消息记录。
 
    11月3日,微信小程序开放公测。
 
    看似分散的公众平台功能升级,其实都在为“支付+会员”做铺垫。作为战略层的应用,是微信商业应用的一个大飞跃,今年微信也将大量的营销资源给到这个策略。
 
    现在,微信已经连接了一切。那么,微信支付是在何时完成从0到1的成长呢?
 
   微信支付所改变的世界(下)
 
    个人认为,是从今年3月1日起,微信开始对提现功能开始收取手续费这个事件为节点。意味着微信支付的用户习惯已经养成,在提现方面不再需要依靠补贴来吸住用户,多数用户也不会因0.1%的手续费放弃便捷的支付服务。
 
    而在这之后,微信支付作为一个平台、一套标准、一款工具,又是在怎样的背景和意义之下,去推动自己商业化进程的呢?
 
    微信商业2.0:突破
 
    一、背景
 
    随着这两年移动支付的普及,替代人们钱包这件事,已经成了定局。除了微信和支付宝,传统的银行和手机厂商,自然也不会放过这块蛋糕。而钱包本质上是价值的表现形式,不论实物还是虚拟,都离不开它本身所具有的意义。
 
    钱包是用来做什么的?它的存在有什么意义?
 
    微信支付所改变的世界(下)
 
    钱包的用途,要看里面金钱的价值如何定义,大体如上图三方面——收入、消费、凭证。其中的每一块都与另外两块密不可分,并且互相流通。
 
    对应的,每一块也都有成千上万的公司做相关业务。收入相关的业务一般由各大商业银行和投资银行,以及各大券商和基金来把控,细分出来的机构和运作模式更数不胜数。消费相关的服务则由社会中形形色色的企业来提供。凭证的分支大都与企业内部的信息管理相关,一般是公司业务流转时所需的各种凭证,随着传统企业信息化进程的加快,相关的IMS(信息管理系统)逐渐成为企业必备的基础设施,这部分业务更是有大量的ISV(独立软件开发商)来做。
 
    虽然这三大方面里有太多微信做不到的事,但在8.35亿世界用户和用户关系网络的基础上,微信又着实给企业原有的商业模式和运作模式带来了不小的影响。对利益相关者来说,更多的则是威胁。
 
    每一块蛋糕大了之后,所谓政府的宏观调控就会出现。这方面在天朝我们不多讲。像13年的“余额宝”,在利率高到8%甚至更多时,中央银行(人们口中的“央妈”)就要出来管一管了。
 
    除了央行,各大银行在微信的支付额度上也做了不同程度的限制:
 
    微信支付所改变的世界(下)
 
    这也是为了防止微信在低频次大额度的支付场景中,抢占银行在投资理财等方面的业务。与此同时,各大行也纷纷推出了自己的移动支付解决方案,像微信支付两年前一样,联合各个商家补贴用户,拓宽自己的支付场景。即便市场份额再小,布局上也一定会做,因为没准哪天央行出个新规,形势就会向银行利好。
 
    简单说了银行背景中微信的处境,下面说说ISV(独立软件开发商)。这部分我们在生活中接触的相对较少,一般只有在消费后需要票据时,才会注意到。而对靠这业务生存的企业而言,微信公众平台和微信支付不仅带来了新的机会,同时也控制了开发者能做哪些事情。而对于商家来讲,永远希望尽可能多的获取用户数据达成自己的商业目的,这个关于生态的博弈,也会长久的持续下去。
 
    回到IT行业,大家都知道,现在支付宝和微信占据了移动支付的半壁江山。那么除了这两个之外,还有什么呢?
 
    微信支付所改变的世界(下)
 
    图中简单整理了几家公司的移动支付业务,可以说,这些份额加起来都不到微信支付的三分之一,却也是一片红海。为什么呢?一个最直接的原因就是支付业务带给公司的现金流。只要用户在账户中存有余额,就都可以用来资本运作。此外,天朝对移动支付的相关法律限制相当不完善,规范的过程中可能会发生什么都是未知数,每个大公司至少在战略布局上,都少不了这一环。
 
    接下来是微信和支付宝这对冤家,在支付和社交上的竞争不断。支付方面,微信虽然开放了平台资源,但在线下业务和商家资源方面,较支付宝始终差一截。线下资源的拓展,一直是微信的短板,加上腾讯内部的一些资源限制,微信在线下业务的拓展上一直步履维艰。许多策略也都在跟进支付宝的脚步推进。像这次公开课讲的“支付+会员”模式,也是支付宝15年成立口碑后着重发展的战略方向。
 
    因为移动支付的盘子真的太大,微信支付惊动的行业,从互联网公司到硬件厂商,再到银行,都有所撼动。了解微信支付所处的行业的背景,对我们理解微信之后的决策和行动都很有帮助。
 
    二、战略意义
 
    腾讯刚刚公布的Q3财报显示,移动支付和云服务的收益,已经达到总体收入的12%,同比增长348%。O2O和C2C的支付业务,也随微信支付的火爆而有了强劲增长。从产品生命周期的角度观察,微信支付已经到了较为成熟的阶段,为了继续保持支付业务在Q3的增长走势,微信也需要更有效的方法来拉动业务增长。微信支付今年5月推出的“支付+会员”战略,意图就在这里。
 
    此外,微信也是腾讯国际化进程中至关重要的产品。在跨境支付方面,阿里已经先走一步,去年9月,蚂蚁金服斥资6.8亿美元收购印度最大第三方支付平台Paytm的20%股份。依靠天猫的海淘,AliPay在各国的跨境支付也做的风生水起。未来腾讯国际化的脚步里,微信支付也将是举足轻重的一环。
 
    对微信本身而言,用户和绑卡数量虽然都很大,但仍然离不开社交产品中基于关系的本质。用户在微信中的大部分时间,也都花在了关系上。当用户产生消费需求时,往往看的不是朋友圈或消息记录,而是打开专门的App去寻找对应的服务。过于依赖关系和内容,在此时也成了微信给自己的瓶颈。
 
    三、用户价值
 
    当我们谈用户的时候,真正谈的是他们背后的需求。微信支付发展到现在,提供的用户价值已经远不止我们所接触到的那样简单。要理解其中的价值,需要从大众用户,商家,生态等多方面整体的去观察。
 
    当前的商业社会,消费算是能给我们带来快乐的最简单直接的方式了。这方面,微信支付已经帮我们解决了基本的支付问题,也带来了十分便捷的体验。但支付只是个开始,由此衍生的需求也有很多仍未解决。比如生活中我们会有自己喜爱的品牌,经常去的Shopping mall、影院、理发店,爱吃的菜品,以及周边便捷的生活服务。这些高频的、规律性的生活需求,是大家必不可少的,用户当然也会希望能获得与这些服务相关的优惠信息。
 
    而在类似的场景中,用户大都没有得到商家针对性的服务。虽然商家现在都有微信支付和自己的公众号,但当我们实际到店消费时,如果不是有优惠券或者折扣,是很难主动关注的。即使关注后,商家推送的一些打折促销信息,未必是我们真正需要的,甚至成了像传统营销短信一样的骚扰。
 
    也就是说,用户的真实需求和商家的商业目标之间出现了鸿沟。
 
    用户关注的点是商家提供的信息和自己有没有关系。而商家核心关注的,是信息发出去能不能带来实在的营收,提高用户的复购率。这种情况下,客户关系管理CRM)应运而生。对大众用户而言,最常接触的就是商家提供的会员服务。
 
    微信支付这次选择的切入点,也在这里——支付+会员。
 
    传统店面的会员卡,一般是IC卡或简单的纸质记录。会员的获取上,一般是下面三种:
 
    付费加入会员。(入会费与年费)
 
    一次消费一定金额,或累积消费一定金额后办理会员卡。
 
    免费办理会员卡。
 
    这些会员不仅能经由折扣保证商家积累经常付费的客户,同时也是企业里重要的无形资产。以会员为单位的数据,可以记录客户的消费习惯,用于数据挖掘和统计分析,并作为改进运营策略的依据。管理上,企业虽然投入了大量的费用和人力营运会员,但受限于实体卡和技术上的缺陷,仍存在许多难以解决的问题:
 
    (1)付款≠开卡
 
    我们办理会员卡的场景,往往在最后的买单环节。此时店员一般会向我们介绍会员卡的各种规则和对我们的好处。这个场景的不可控因素太多,涉及到店面的服务,店员的话术,以及客户的防备心理等多种原因,开卡率往往很低。
 
    (2)开卡流程繁琐
 
    客户开卡时需要填写姓名、手机、生日、地址等各种隐私信息,人们往往会觉得麻烦并且害怕隐私泄露不愿意办卡或者填写虚假的个人信息。
 
    (3)触达客户的方法落后
 
    靠短信、邮件、电话等营销手段的触达率越来越低,不但不符合人们的使用习惯,过多的信息推送也对客户造成了负担。
 
    (4)查询信息不便
 
    当客户办理会员卡并有过相关消费或储值时,查询自己的会员信息是很不方便的一件事。往往在下次到店付款时才能面对面的问到。
 
    (5)运营手段匮乏
 
    即便有了公众号,粉丝们也很少得到差异化的对待。所有人看到的都是相同的推送,千人一面。此外,关于会员积分的各种等级和兑换规则,也极为复杂,让用户头大。
 
    (6)遗失
 
    实体的会员卡和优惠券都避免不了这个问题。爱购物的妹子,办十来张会员卡是常有的事儿,付款时没带就很尴尬了。于是有的商家为了方便会员允许其消费时不用出示实体卡,只需要报手机号码即可享受会员福利。但同时也会导致会员的消费记录不真实,购物和办卡的人未必是同一个,一家人共用一张会员卡的事太常见了。
 
    我们可以把类似的运营问题归类为“生于拉新,死于留存”。虽然商家有了公众平台和微信支付,吸引粉丝相对更容易了,而从粉丝到交易依旧很难。停止补贴后,粉丝立刻转路人,也增加了运营成本。更别说刺激新的业务增长了。
 
    微信支付是如何解决这些问题的呢?
 
    微信支付所改变的世界(下)
 
    微信支付的2.0战略:“支付+会员”,为商家提供了从会员招募、开卡、查询、消费、运营这五个环节的全流程体验优化。
 
    入口
 
    作为商家流量的入口,微信把“卡包”功能放在了App的二级菜单,和钱包、相册是同等份量。在会员招募方面,线下,客户付款后可直接扫描二维码,即可将会员卡放入“卡包”,同时二维码提供参数识别的功能,企业就可以统计到每个门店招募来的会员,结合分销系统优化自己的招募渠道。线上,用户微信支付后会收到系统自动发送的领卡消息,即使在店里不方便,回家后也可自行在公众号或H5页面中领取,提升从支付到领卡的转化率。
 
    开卡方面,微信提供的原生界面十分简洁:
 

微信支付所改变的世界(下)

 
    用户仅需填写选项中的信息(商家自定义)即可完成第一次领卡。用户在A商家领过卡后,之后在B、C商等家的每一次领卡,都无需再输入这些信息,一键即可开卡。流程简单,且永远不会丢失或忘记携带。
 
    工具
 
    用户开卡后,核心的需求之一是查询自己的会员信息。微信卡包将商家的分散服务全部整合到这一个界面中:
 
    微信支付所改变的世界(下)
 
    商家可以自定义用户的卡背景,针对不同等级的会员做细化的文案和界面设计,实现千人千面。用户则可以在界面中实时查询自己的会员等级、余额和积分,不论线上线下,都可以点击“快速买单”便捷的付款。同时还为商家提供了三个自定义入口,商家可以根据自己的业务需求自行开发线上商城、在线客服、充值等功能。
 
    会员消费时,微信支付也实现了识别、支付、储值“三合一”的强大功能:
 
    微信支付所改变的世界(下)
 
    会员支付时只需向店员展示自己的身份码,扫描后即可直接付款。而且会员在卡里的储值,会直接打到商家的账户中,微信不像其他平台一样会托管这部分资金。会员在消费储值时,使用的是更高安全级别的动态码,即使在离线情况下也可使用。
 
    会员运营方面,商家可以根据自身需求设置向用户推送的消息。目前微信支付开通了下面三个接口:
 
    变动提醒:会员信息变动时,可通过“模板消息”自动推送提醒,实时关怀用户。
 
    开卡送券:通过赠送会员专享券,鼓励用户开卡成为会员。
 
    交易送券:根据会员消费行为,定向推送优惠消息,拉动会员再次消费。
 
    这几项功能都无需商家再自行开发和实时监控,只需后台设置好规则即可自动推送。
 
    同时在公众号群发中,商家可以根据自身需求,在会员管理页面为会员添加自定义标签,群发消息时,可选择指定的会员标签定向群发。
 
    微信支付所改变的世界(下)
    平台
 
    作为平台方,微信支付即会员的好处是除了获取用户的交易数据外,还可以获取会员的微信属性数据。这些丰富的数据接口,可以帮助商家沉淀更多的用户数据,利用数据驱动运营:
 
    微信支付所改变的世界(下)
 
    用户属性数据(静态):包括用户的昵称、性别、关注时间、活跃时间等基础信息,高级属性(用户激活会员卡的时候填写的)包括用户的手机号,生日,姓名等(由商家自定义)。
 
    会员资产数据(动态):包括积分,储值,电子券等。
 
    消费行为数据(动态):包括最近消费时间,消费次数,消费均价,消费门店等。
 
    通过用户的这些数据,我们可以从后台筛选出对应的用户来营销,例如做活动、发优惠券等等。也可以使用RFM模型更加全面的判断会员价值:
 
    微信支付所改变的世界(下)
 
    R(最近一次消费时间):即商家和用户连接的时间。最近一次消费时间距离现在越近这个会员的R价值越大。
 
    F(消费频率):同一个时间段,消费频率越高客户忠诚度越高,价值也就越大。
 
    M(消费金额):M值是用户价值的直接体现。每个品牌都会有不同购买力的顾客。消费金额不同,营销策略自然也不同。
 
    根据公众平台的经营数据,通过RFM模型,深入洞察会员消费行为,判断出每个会员的R、F、M值。再由RFM对新用户、活跃用户、沉睡用户、流失用户分层次进行定向营销,推送优惠和客户关怀,促进其到店消费,打通会员营销每个环节。
 
    四、挑战
 
    上面所说的用户价值,尽可能的还原了理想状态下,支付+会员能提供的价值。在实际执行的过程中,即便是微信,也依然摆脱不了重重阻力。
 
    上面的背景介绍中提到了央行的宏观调控。政策上,今年央行针对第三方支付机构密集出台了一系列限制政策:
 
    7月1日,央行对支付宝等三方支付机构进行交易限额,规定要求个人账户一年仅有 20 万支付额度。
 
    9月30日,央行的银发〔2016〕261号通知中,要求12月1日起,同一个人在1家银行只能办1张储蓄卡(即一个Ⅰ类账户)已开立Ⅰ类户,再新开户的,应当开立Ⅱ类户或Ⅲ类户;对于个人支付账户,即非银行支付机构(如微信、支付宝)为个人开立支付账户的,同一个人在同一家支付机构只能开立一个Ⅲ类账户;此外关于转账金额和时间,央行也做出了一系列相关要求,大家感兴趣可以自行搜索。
 
    微信支付所改变的世界(下)
 
    10月13日,官方印发了《互联网金融风险专项整治工作实施方案的通知》,要求非银行支付机构不得连接多家银行系统,变相开展跨行清算业务。
 
    不得不承认,这些规则不只是微信,支付宝、Apple Pay,以及各类第三方支付服务商,都会产生不同程度的影响。
 
    最重要的是数据上,如果一个持卡人持有三张卡并全部绑在了同一个支付宝或微信账户上,它们就具有了“账户”功能,知道这三张卡同属一个人,可以依据三张卡上的交易判断这个人的现金流、消费习惯、信用程度等。但是,这三张背后的ABC银行,互相之间是“隔绝”的,看不到彼此的具体信息。账户信息向来都是银行的核心资产,即便是清算了所有银行卡片交易记录的银联,事实上也只是个通道,并不知晓ABC卡属于同一人。
 
    如果这次央行的《通知》在执行上完全到位的话,相当于央行帮助银联把这个数据从微信、支付宝等第三方又“抢”了回来。而对于平台方,意味着未来将只能获取同一用户在某一银行开设的某一Ⅲ类账户中的消费数据,这显然不能全面的判断一个用户整体的信用程度和消费偏好。
 
    此外在用户的支付体验上,因为电信诈骗、网络诈骗等新型违法犯罪的猖獗,央行对网络支付、跨行转账、ATM的转账金额和时间也做了严格的规定。(可能我们看到那些可怜人受骗时,并没感觉和自己有多大关系,现在有了)现在大家有转账需求时,也已经受到了影响。
 
    微信支付所改变的世界(下)
 
    除了央行的限制,各大互联网公司通过聚焦自家生态内的产品,也纷纷找到了自身的发展定位。
 
    非常值得注意的是各厂商的Pay业务。目前上了Pay业务的,每一家都是手机大厂,有自己的软硬件,银联的“云闪付”更是早在2011年就联合电信运营商最先开始推行NFC支付。
 
    微信支付所改变的世界(下)
 
    NFC是指近场通讯技术,它可以在移动设备、 PC和智能设备之间进行近距离无线通信。 NFC技术在我们的日常生活中已经变得极为常见,大门门禁、公交卡、火车票、登机牌等都使用的是NFC技术。
 
    最新出的小米5,就内置了NFC功能,坐公交和地铁都可以通过刷手机来搞定:
 
    微信支付所改变的世界(下)
 
    当NFC和智能硬件结合,我们也可以想像,每个小米手环(以及此外所有的可穿戴设备)也都能用来刷公交地铁,在超市支付零钱,刷商场pose机的时候,安全性和体验都优于二维码的近场支付将会给微信带来怎样的威胁。微信在线下拓展合作商家时,一个核心的竞争力就是用户对二维码使用偏好。虽然NFC目前还没有普及,但在各个大厂的推动下,也不容小视。
 
    微信本身所处的互联网圈子里,竞争更是激烈。“支付+会员”的战略其实早在去年的12月,就已经被阿里旗下的O2O平台“口碑”提出。只是人家叫“支付即会员”。这个战略的核心在于,借助合作伙伴以及支付宝在线下的支付、数据能力,帮助线下商家把线下顾客沉淀为自己的会员,继而进行后续的精准运营。
 
    美团和大众点评合并后成立的新美大,今年9月前后,也开始用“支付即会员”的逻辑去向商家兜售新美大的POS机,开始布局。
 
    从这个角度,这三家公司做的事情是一样的。
 
    除了外界的挑战,在腾讯公司内部,微信支付也面临着一些限制。上篇说过,微信起初做支付业务时,有直接移植腾讯原有的财付通,或完全做一个新产品两个选择。选择后者就不免与原有的财付通业务有所冲突。去年9月,腾讯一向低调的金融业务也做了架构调整,撤销了此前以财付通为主体构建的金融业务架构,并全部划入到腾讯CDG(企事业发展群)下新的“支付基础平台与金融应用”线下。这条线包括多个部门,包括:支付平台部、理财平台产品部、平台研发部、金融市场部等等。其中最关键的支付平台部,是不包括微信支付业务的。这意味着腾讯自行把自己的金融业务和微信支付割裂开来。
 
    反观支付宝,并入蚂蚁金服后,加上芝麻信用、余额宝、蚂蚁花呗几个明星产品,在金融理财上的业务已经建起了壁垒。腾讯在组织架构上看,却并没有与蚂蚁金服对标的部门。所以尽管微信支付已经有了强大的社交关系,在金融理财方面也依然处在相对的劣势中。
 
    五、突破
 
    面对央行的重重限制,所有第三方支付平台都只能被动接受,微信支付也不例外。这种情况下,微信支付首先用提现收费,换取了微信内部转账的免费,让用户的资金能更多得在自己的生态内流通。而在提现和汇款方面,只选择做用户的通道,同时避开政策风险较高的大额支付和低频场景,专注于中低频次的小额应用场景,发展自己的竞争优势。
 
    面对NFC的竞争,微信也早早得跟合作伙伴推出了自己的POS机,在NFC硬件还未普及的状态下抢先在商户端上架自己的硬件,保持竞争上的优势。客户支付时扫码即可支付、领取会员卡或积分。而商家只需在收银台电脑和小票打印机之间安装适配微信的POS机,既不用修改商家原有的POS系统,也无需加装扫码枪,同时打通线上和线下的数据,帮助商家更好的了解客户,也帮助微信推进“支付+会员”的战略。整个生态的价值,目前来看远比NFC的便捷更大。
 
    面对支付宝和新美大等同行的竞争,在吸引流量,数据、营销的能力上,大家都各有千秋。
 
    引流方面,从用户数来看,月活8.35亿的微信占据了最大的流量入口。支付宝能给口碑带来4.5亿的实名用户。美团点评的年度活跃约为2亿。但在实际的支付场景中,用户数和引流能力并非成正比,更不代表实际的交易转化和留存能力。
 
    美团点评虽然套上了“支付即会员”的外壳,但业务的本质仍旧是团购模式,大部分流量仍来自于线下本身。而支付宝口碑自带消费和支付属性,用户也有着成熟的使用习惯,着实给微信支付带来了巨大的压力。最终微信的选择是,从商家公众号已有的粉丝中,以数据为导向挖掘出有潜力的,活跃的,高价值的粉丝,制定相应的运营策略,使其对商家更有粘性。即从上面用户价值中所说的入口、工具、平台三方面,推动商家去做一个转型。
 
    数据层面,美团在竞争中则备显尴尬。团购曾是美团核心的营销方式,而由于美团在支付上的短板,数据上也没有足够多的积累。而且过去6年中,美团大部分的精力都集中在线下,自建物流和销售团队,在运营成本上增添了太多的压力。反观支付宝的打法,利用多年积累的商家数据,生活服务方面,也在朝“淘宝”的智能推荐方向发展。背靠扎实的线下商家资源和数据模型,生态十分稳固。
 
    微信也同样在做自己的生态布局,借助第三方的力量来分行业定制解决方案。但在游戏规则上,微信和支付宝看似相同,实则有巨大的差别:
 
    1.和授权商的关系。微信一直是每个业务经理对应多个授权服务商。而支付宝则是每个授权服务商都对应着不同行业不同大区的业务经理。从授权商的角度,支付宝的流程相对更繁琐。
 
    2.准入门槛。支付宝的门槛建立在国家标准的底线上,相对较低。而微信的审核,需要提交的资料则非常多,高于国家的标准。
 
    3.商家与服务商的关系。今年年初,微信允许公众号授权给多个第三方公司来运营。通俗讲就是允许商家把公众号里的多客服、支付、店铺、数据分析等功能接口,分别授权给专业的第三方公司来运营。而支付宝则比较单一,一个商家仅能在同一家服务商中获取所有的服务。
 
    营销层面,美团在补贴的基础上,最近又加了大量的广告投放。支付宝的策略更简单粗暴,不管微信用什么生态、场景、智慧生活概念推广,都以高额的补贴应对,来赢得高频零售行业(餐厅、超市等)的青睐。
 
    微信的玩儿法,是四两拨千斤。15年开始,微信支付推出了自己的“8.8无现金日”。用户可在活动页面上领取随机发放的“体验金”,在有“无现金日”标示的8万家商户门店使用。到了今年,微信的“8.8无现金日”共有超过1亿人次、全国近70万家门店参与。8月1日至8月7日期间,在有“无现金日”标志的商家门店中,用户每天第一笔使用微信支付消费的订单,都可随机获得一笔鼓励金,8月8日当天,用户再用微信支付买单时,将直接抵扣累计的鼓励金金额。
 
    微信的“8.8无现金日”不仅写到了腾讯两个季度的财报中,鼓励金的策略也一直延续到了现在:
 
    微信支付所改变的世界(下)
 
    当然老对手支付宝也不会示弱,推出了“天天立减”活动,在7月20~10月31日期间,用户使用支付宝在线下商户付款,可享受小额的随机立减。
 
    两者哪个更好,我们不做评价,但微信的确在更少预算的情况下,同等程度的刺激了用户每天的使用习惯。
 
    总而言之,在从0到1之后需要面对的新挑战上,微信依然坚持营造自己“开放、共赢”的合作生态,把半条命交给了合作伙伴,以补足自己的能力短板。专注于已有的优势,发挥微信的主场,用更机动灵活的策略四两拨千斤,迎接各方的挑战。而我们除了惊叹微信支付团队的效率和执行力,更应该从中吸取这背后核心的逻辑,坚守产品的价值观,在中长期作出适合自己的策略,将着眼点放在自身的优势而非劣势上去较劲。用数据推动自身的发展,突破固有的思维,紧跟市场的动态灵活应变。
 
    六、改变
 
    整个移动支付行业,到现在都在不断的变化之中。未来将会有怎样的变革,谁都说不好。但最终获益的是整个社会,以及我们每个在生活中能享受到这些便利的人。微信支付拉动的消费,不仅催生了一大批相关的创业公司,也推动了整个移动支付产业的进展。
 
    许多行业的商家,也因此收益。零售行业中最有代表性的一家,就是天虹商场:
 
    微信支付所改变的世界(下)
 
    将微信支付与天虹原有的会员体系打通后,利用微信支付的自然流量,商场的会员招募迎来了5倍的增长。
 
    会员+储值方面,来自新加坡的烘焙品牌面包新语,也取得了卓有成效的收益。
 
    微信支付所改变的世界(下)
 
    在今年中秋上线储值功能后,会员储值比例达到了16%,提升了12%的客单价,用户储值消费的比例增长近10倍。
 
    相信未来,大家会在更多行业里看到类似的改变,而我们作为用户,也能因此而享受到更多的便捷。
 
    小结
 
    关于微信支付所改变的世界,至此就已经结束了。全文没有过多的主观判断,只是尽可能客观的还原了一些事实,而在其中能发现什么,让自己获得什么,就看大家自己的理解了。
 
    很多创业者会觉得,腾讯和微信已经有如此优越的平台和数据,想推什么业务都是轻而易举的事。但我们从头到尾看过微信支付的种种之后,多少能理解到:任何一家公司或产品,想做成一件事究竟靠的是什么;团队要付出多少时间和努力,产品才会进步一点点;产品想有任何一点微小的成就,背后所需的决策基础。
 
责任编辑:李欢
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