联想如何Think

    “让ThinkPad更像ThinkPad。”9月15日，在北京举办的ThinkPad“粉丝大会”上，不擅言辞的“ThinkPad之父”内藤在正如此评价嫁入联想的ThinkPad。“粉丝大会”的官方提法是“ThinkPad首届全国Fans聚会”，在IBM时代，ThinkPad用户大会是一个传统，在联想时代，这个冠名为“首届”的ThinkPad Fans聚会则传达了联想变革Think业务的另一种信息。

    联想在破坏IBM的传统吗？相对于此前被关注的两个焦点：产品和价格，另一个被忽略的金科玉律才是联想真正要打破的，那就是：客户。在“首届全国ThinkPad Fans聚会”上，个人级用户得到前所未有的关注，这也是被称为“粉丝大会”的由来。而在IBM时期，ThinkPad的用户大会则主要是由企业级的大客户参与，个人级用户与其无缘。联想中国区Think业务部总经理仪晓辉向本刊表示，“笔记本的个性化会越来越强。”

　　8月底，正在台湾访问的联想集团董事长杨元庆明确表示，联想并购IBM电脑部门一年多后，他对磨合成绩打90分。8月3日，联想发布2006/07财年第一季度业绩报告，综合营业额为35亿美元，较去年同期增长38%，股东应占溢利为500万美元。其中，笔记本电脑销量在第一季度较去年同期增长23%，综合营业额为18亿美元，占集团总营业额52%。但在仪晓辉眼里，Think业务却是责任和挑战并重。在中国，Think品牌2006年的销售目标是75万台，而2005年是58万台左右，增幅达到近30%。

　　联想如何Think？

　　IBM如何Think

　　2004年12月，联想收购IBM PC的消息宣布后，和许多惊讶万分的IBM员工不同，当时担任IBM个人电脑事业部中国区渠道部总经理的仪晓辉似乎很平静。事实上，早在几个月前，仪晓辉就和一些同事在讨论一个问题：ThinkPad的未来在哪儿？作为局中人，仪晓辉深深了解PC业务在IBM战略上的尴尬。一方面，IBM所强调的客户服务理念使它不得不做PC；另一方面，PC业务也是个包袱，和IBM的商业定位不太符合。仪晓辉甚至希望从郭士纳的《谁说大象不能跳舞》里寻找答案，但是，郭士纳并没有深入触及这个问题，只是说要把这个问题留给下任。

　　在IBM的历史上，Think不仅代表着一个产品系列(ThinkPad、ThinkCentre)，更代表着一种独特的价值观，或者说“思考力”，其中包含的因子有诚实坦率、竞争力、紧迫感、创造性、生气勃勃等。

　　在仪晓辉看来，IBM的Think历史上，有三款产品凭借破坏性创新成就了今日ThinkPad的地位。他们是：

　　1.ThinkPad 770，这是技术导向的代表。1997年9月推出的ThinkPad 770是世界上第一款带有14.1"彩色屏幕和DVD驱动器的笔记本电脑，处理器性能和多媒体功能极为强大。“那是IBM整个ThinkPad的代表，把IBM可以用上的技术都用上了。”

　　2.ThinkPad 600，超薄概念的鼻祖。1998年，IBM推出了至今为止最畅销的笔记本电脑——ThinkPad 600。ThinkPad 600完全体现了当时IBM提出的“thin and light”的理念，首次在36.5mm的机身内建了CD-ROM驱动器，并把软驱取消了。“ThinkPad 600确实是奠定胜局的技术，一年后全球拿到过市场份额第一，以后的产品有很大的变化，但是从理念上其实没有变。”

　　3.ThinkPad 570，充分发挥“以用户为本”理念。1999年，IBM推出ThinkPad 570，首次提出了“Ultrabase”(扩展坞)的概念，并增加了著名的键盘灯(ThinkLight)。最关键的是，这款机器透露了IBM的战略转变—从台式机向笔记本转型。

　　技术、超薄、以用户为本，这也是ThinkPad“思考力”的核心。自2003年以后，IBM PC事业部逐渐光辉不在。

　　联想：破解继承难题

　　对联想而言，最大的继承难题是客户吗？

　　联想收购IBM PC后，有分析师预计，IBM PC部门的业务将收缩20%～30%。此前，联想CEO阿梅里奥则表示，在整合过程中，这部分营收只收缩了7%。而且，出货量还增长了2%，95%以上的客户得以保留下来。

　　在联想大中华区总裁陈绍鹏看来，联想最重要的是继承Think品牌那种独特的定位，让使用者和购买者有一种成功和尊贵身份的认同，用户会认为这个产品的品质是最卓越的，它可能价格贵一点儿，但是它的总体拥有成本最低。

　　对联想Think业务而言，除了那些“硬性”的继承，如产品、设计、研发等，最关键的是“软性”的继承，即“思考力”和品牌。仪晓辉认为，“Think在产品上还是延续，联想买了所有研发和专利，它是一种继承。同时，联想更偏重于个人用户，这个方面是要拓展ThinkPad所强调的商用客户。除了继续在高端商业用户上拓展外，接下来会在商业个人方向上拓展。”

　　在联想一些经理人看来，要继承Think品牌的核心，就要理解Think品牌的原点，在中国，仪晓辉和他的同事花费了大量精力在内部沟通上，就是要真正找到Think的核心。“ThinkPad的原点是什么？原点就是客户需求在变，你一定要把握客户的需求。IBM每年在各个国家、地区都要召开‘用户大会’，实际上就是几十个人，选的地方也非常好。在会上，先是说整个业界的发展，Think产品的设计理念，讲完就让客户提问题，问客户哪里还需要改进。比如说键盘灯，这个就是用户提出来的。”

　　联想Think之变

　　2006年以来，“降价”正在成为ThinkPad的一个关键词，降价背后，则是联想的Think之变，不断推出新品、双模式变革、更新颜色、营销大战等一系列进攻动作表明，联想需要尽快克服Think在IBM时期的一些不足，成为真正的利润奶牛。有联想经理人就表示，“国外来看是一个保量的问题，国内则是如何增量的问题。”

　　不少人都曾向内藤在正问一个问题：联想时代的ThinkPad最大改变是什么？内藤在正显然对这个话题颇为抗拒，他不止一次表示，“不知道为什么人们都在想因为联想的介入使ThinkPad产品发生的变化，我觉得联想的加入使ThinkPad更像ThinkPad。”

　　尽管如此，联想时代的Think业务也在悄然变革。

　　战略之变

　　在IBM公司，Think业务属于浅蓝业务，而在联想公司，Think业务则属于深蓝业务。比如，在海外市场，联想推销自己品牌时，形容自己的差异化优势时就会说，“我们在研发和创新方面的投入比戴尔和华硕多。”

　　对于ThinkPad的战略调整，仪晓辉表示，ThinkPad仍然是走高端路线，做一个类比的话，ThinkPad不学奔驰，也不学宝马，而是学奥迪的渐进式变革，“ThinkPad还是学奥迪，它是中规中矩的，但是也是在不遗余力的拓展自己的外延。奥迪每一次变形都不是很大，渐进性的变革，它实际上是传承了品牌的产品观和精髓。”

　　ThinkPad的另一个战略重心是市场进攻，提高市场占有率和增长率。9月份，联想集团高级副总裁、首席营销官迪帕克·爱德华尼(Deepak Advani)透露，在过去一年，小型企业的增长率和市场占有率的增长速度最快，“为此我们有三个策略，第一是增加产品生产线；第二是获取更多承销商；第三要改变现在的交易目的，为了更好的提高我们的增长率。”

　　为了“使ThinkPad更像ThinkPad”，ThinkPad需要开发新的需求“蓝海”。事实上，在中国，ThinkPad已经增加了两个进攻点，一是高端用户里面的低端需求，瞄准基础的商务应用，技术上采取的是基本配置。二是商务个人。“笔记本的个性化会越来越强。任何一个人，尤其是年轻人的个性化需求是很强的，比如音响设备一定要精益求精，这个以前也是我们不去做的。”

　　最重要的是客户在改变，“如果我们忘了他们，会发现他们不跟我们玩了，他们想什么做什么我们都不知道了。”