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企业如何释放社交网络的商业价值

2017/10/31    来源:互联网    作者:佚名      
关键字:社交网络  商业价值  
眼下风风火火的“社交网络”对企业的发展到底有什么作用?

    眼下风风火火的“社交网络”对企业的发展到底有什么作用?

    问:我们企业是一家制药公司,最近也开通了微博,尝试“社交媒体”的功能。请问,眼下风风火火的“社交媒体”或“社交网络”对企业的发展到底有什么作用?

    答:这是个时髦话题。在我接触的企业家或企业高管人员中,我觉得一个最大的误读是在对“社交网络”或“社交媒体”概念的理解方面。不清除对这个概念的误解,很难深层次谈论其对企业的益处。今天的微博(国外的Twitter)、开心网、人人网(国外的Facebook)等只是社交网络的一部分,远不是全部。其实,真正的“社交网络”概念,是指我们每个人每天的行为都处在一种或几种网络中,而且随时被这些网络定义或格式化。比如,任何一个活着的地球人,要么有他所属的朋友和家人的交往圈子(狭义的社交网络),要么有与他的工作单位同事或客户等工作相关的“专业圈子”(专业网络, 国外的LinkedIn就是典型例子),或者是有他业余爱好(比如摄影)和业余兼职(比如帮孩子学校义务组织球赛)的圈子(兴趣网络),实在难以想象会有人完全生活在这些圈子之外。因此,对“社交网络”或“社交媒体”的正确理解,应当是指这些广义的人际关系网络,而互联网技术的迅猛发展只不过为各色各样的圈子建立了技术平台。这些名目繁多的技术平台(包括微博)只是从不同的维度极大地方便了人际关系网络的建立、延伸或行为信息的捕捉。

    作为医药制造公司,假如你们企业的新药的推广成功很大程度上是取决于医生的处方,通过互联网的社交平台与你们原来传统的推销员信息收集渠道结合,可以定期获取许多丰富的信息,比如:对此类新药评价最好的医生有哪些,他们和哪些医生平时沟通频次最高,使用这些新药的病人与哪些人接触最多,这些病人还在哪些其他的医生处就诊,保险公司对这类病人的数据显示此类新药的使用模式有哪些,等等。显然,如果你能定期收集到这些信息,将大幅度提升贵公司新药的销售业绩。但你可能已经看出,这绝不是靠一个新浪微博和一次人人网的查询就能获得的。企业必须全方位地构建自己的跨媒体、跨平台、线上线下结合的多元化社交网络分析技术,才能真正释放出社交网络的商业价值。

    这里需要强调两点。一是商业解析学(business analytics)是核心。这是一套分析和判读数据内容、演绎结论的方法。即使在没有互联网技术的情况下,商业解析学也是需要的。二是传统的数据收集和分析不应被简单地摈弃,而是应将其与互联网上的社交网路平台功能有机结合起来。有人把社交网络在企业运营方面的应用理解成“微博营销”、“微招聘”等,显然过于简单化了。

    除了医药公司销售的例子,社交网络在企业的其他运营环节(比如人力资源管理、技术和产品研发,等等)也大有用武之地。

    最后,我介绍一下宝洁公司在产品管理方面利用社交媒体的做法,或许对你有启发。

    过去,宝洁获取客户对产品满意度的信息主要是靠两个手段:800免费访谈电话;面对面的抽样访谈(focus groups)。公司董事长马克多纳(Bob McDonald)回忆说,20年前他做产品经理那会儿,每天下班回家时经常带着一堆录音带,是当天客户打过来的投诉或表扬电话的录音。晚饭后,他就关起门来听这些磁带,记录下客户提出的问题,找出规律性的东西,第二天汇报改进。 如今,随着社交媒体的兴起,宝洁在产品经理、客服经理、公司高层管理者的电脑终端上建立了“客户驾驶舱”(customer cockpit)的应用界面。每天上班或下班回家后打开这个界面,可以在菜单上选择来自各种电子渠道的客户信息。比如,通过Twitter发来的成百上千关于某类产品的投诉信息。你可以随便设定参数,对这些信息进行分析、整合,也可以跟踪查看Facebook的相关信息,当然还可以轻松地进入到类似于BBS这样的客户“聊天室”,旁听大家对某类产品的反映。

    当然,宝洁还保留了传统的方式,如800免费电话热线。最重要的是,他们能通过技术设计,让“客户驾驶舱”这个系统能实现对不同类型的数据、不同来源的信息的加工、整合,推导出符合商业解析学要求的有价值、相关的信息或图表,极大地方便了决策,加深了对问题的理解,解决问题的精准度也大幅提高。

责任编辑:程玥
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