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本土日化企业的战略困局

2014/4/8    来源:全球品牌网    作者:吕金玲      
关键字:企业战略现状  战略管理  本土日化企业  
在残酷的竞争局面下,已经没有企业能够“以不变应万变”。是否能够洞察市场变化,是否能够不断创新,引领变革,已经成为决定企业能否能永续经营的关键因素。

    当前,金融危机的阴霾尚未散去,实体经济的风险依然存在,在变化速度不断加快的全球化商业环境里,企业所面临的不确定因素急速增加,各种不可控因素也大大增加。在残酷的竞争局面下,已经没有企业能够“以不变应万变”。是否能够洞察市场变化,是否能够不断创新,引领变革,已经成为决定企业能否能永续经营的关键因素。  

    今年2月中旬,据熟悉情况的知情人士透露,全球最大的家居用品制造商宝洁公司正在考虑从现任和离职的高管中挑选候选人,接替现任总裁兼首席执行官雷富礼(A.G. Lafley)。但目前宝洁还没有启动正式的遴选工作,雷富礼还将继续在任一段时间,相关人士预计其至少有12到18个月。  

    2013年,雷富礼就曾表示2014财年将是过渡性的一年,显然已经默默开展接班人的遴选工作。若未来换帅成为定局,必将会对宝洁原有的战略进行调整,而这也意味着中国日化市场在不久的将来将再掀波澜!而我们的本土企业准备好了吗?  

    面对实力悬殊的对手,本土日化企业显然还有很多路要走。首先必须从影响企业发展的战略问题开始入手,提升自身软实力,才能洞悉机遇,驾驭风险。  

    与这些国际对手有完善的发展目标及规划相比,我们发现,本土日化企业普遍都缺乏战略构建的能力,缺乏基于自身资源的战略目标及规划,甚至大部分还未有战略的意识。而随着竞争加剧,本土日化企业如果不在战略层面上寻求突破,在未来的中国日化市场的生存空间将越来越小!更妄谈国际市场的竞争!  

    那么,本土日化企业当前的战略现状是怎样的呢?  

1、大而空的愿景使命和目标  

    企业愿景即方向,没有务实的愿景,战略也只是无的之矢,限于空谈。  

    纵观跨国日化企业都非常注重自己企业的发展愿景和使命的描绘,仔细分析我们会发现他们都是从消费者角度出发,从需求角度出发,并有明确经营领域描述,强调与人为本的理念;在实施路径方面,他们通过对愿景的层层分解,制定实现战略愿景的步骤和方案,将愿景变成一个个可实现的目标,将一切经营活动纳入战略体系进行考量,避免战略与实施的偏差。以宝洁为例,从整体来说,宝洁具有明确的全球战略,并在各个阶段确定不同的重点及系列策略去实现其全球战略。而从各个不同地区的市场来说,其遍布世界各地的分公司的业务开展和发展路径都是围绕总公司设定的总体经营战略来进行,各子战略均是服务于全球总的经营战略的。  

    反观我们的本土日化企业,普遍都缺乏这种务实的企业愿景,大多是宏大而空泛,强调兴业强国,走向世界,这种愿景一方面在传播上无法引起目标消费群的共鸣,另一方面也无法为企业发展目标的制定指引方向。没有了方向,没有了明确的目标,也就没有了发展的持久动力。  

    当然这也很大程度上与本土日化企业的弱小及中国日化行业的竞争激烈相关。因为弱小所以他们更强调灵活,一旦发现机会点就会迅速切入,一旦发现短期收益未达预期就马上撤出,以保全实力。但是这种追求短期效益的行为以及在业务方向上的摇摆不定,致使企业缺乏持久的竞争力,对企业发展的影响往往是致命的。  

    同时,也正因为方向不清晰、目标不清晰、战略不清晰,本土日化企业非常容易犯一些发展上的错误。盲目跟进对手,进入自己并不熟悉但已竞争激烈的领域,以己之短攻彼之长,耗费大量精力、财力,最后却铩羽而归的例子并不少见。

    通过对本土日化企业的研究,我们发现,方向的飘忽也直接导致可本土日化企业的业务多集中在低端市场。例如本土优秀日化企业立白、纳爱斯等的优势也都体现在利润较低的洗涤用品上,即便是上海家化在佰草集上有所突破,但依然弱小;而跨国公司则在高价值、高毛利的个人护理产品、口腔护理产品、化妆品等品类占据绝对的优势,甚至在部分品类已经形成了垄断,这也使得本土日化企业在这些领域取得业绩增长的想法始终只是想法,依然无法摆脱低端。也就是说,即便是国内数一数二的本土企业立白、纳爱斯在大日化领域上依然无法撼动跨国巨头地位,潜在的发展风险不可谓不大。

    如果不解决企业愿景及战略目标的问题,本土日化企业不可能走向世界!不可能在全球日化市场中站稳脚跟!  

2、缺失的战略性管理体系  

    有了方向,有了目标,就能保证执行效果吗?答案显然是否定的,如果没有一个完善的战略性管理体系作为保障,一切都是空谈。通过研究宝洁、联合利华等成功企业的战略发现,企业持续的做大做强,首先要在多元化、资本运营、集权与分权、人才建设与激励机制等方面寻求平衡及良性发展,通过建立完善的战略性管理体系将战略与执行完美对接。而本土日化企业在这方面又确确实实存在先天的不足。  

    目前,国内大多数日化企业仍以家族式管理为主,还未完全导入现代管理体制,其本身在管理制度上就不甚完善,更惶论整个战略性管理体系的建立。立白纳爱斯们并不是不重视战略,立白提出要走大日化战略,纳爱斯掌门人庄启传也提出“主业+投资”的发展战略,但是为何在执行的时候效果并不尽如人意呢?一方面是在战略制定出来后,缺乏科学的分解与实施,没有将其变成一个个紧密结合的战术,战略宣灌停留于表面,也就无法对责任人进行有效的绩效评估;另外,战略管理机制也不健全,无法形成规划、分解、实施、评估的闭环,自然也就没有一个根据市场变化不断完善的过程,即便员工在实际操作中未必按规划执行,也没有一个约束机制;另一方面就是我们发现这些企业的业务战略和总体经营战略并没有进行匹配,这些子战略都是各自制定,各自为政,未考虑各业务发展是否对整个企业有利,是否能成为合力,缺乏整合的后果就是导致资源浪费,甚至是无休止的内耗,战略执行效果自然大打折扣。  

    那么如何打造一套从战略到战术的一体化战略管理体系?战略与流程、架构、业绩是怎么结合起来的? 关键就是要将愿景、目标、流程、架构、绩效形成无缝式连接、闭环式管理。将愿景层层分解为具体运营活动,进而将各个活动节点分解为流程,再由流程决定组织架构,在架构下设置KPI,KPI管理运营活动,活动则要支持战略,形成规划、分解、实施、评估、改善的闭环。  

    好想法、好体制、好执行才能打造好企业!

责任编辑:程玥
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