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软实力决定企业未来

2007/9/18        特约撰稿人:邓正红      
关键字:战略管理  未来生存  软实力  
企业之间的竞争,除了硬实力的较量外,软实力也是根本的要素。从长远看问题,软实力甚至比硬实力更具持久性,更具影响力.

  "软实力"这个概念是美国哈佛大学肯尼迪政治学院院长约瑟夫o奈于上世纪八十年代首先提出的。他将军事、经济、科技等力量称为硬实力,而将政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力以及领导人与国民形象的魅力和亲和力等,称为软实力。以后有学者把软实力引申应用于企业,形成企业软实力的现代管理科学:即以企业组织模式、行为规范、价值理念、管理科学、创新能力、企业文化、品牌战略、企业社会公信度、企业内外部环境和谐指数等,所构成的影响企业发展的长期性、基础性和战略性的诸要素。认为企业之间的竞争,除了硬实力的较量外,软实力也是根本的要素。从长远看问题,软实力甚至比硬实力更具持久性,更具影响力。

  从企业未来生存管理看,核心生存是企业生存发展的终极目标,超越红海竞争和蓝海博弈,但企业从基本生存到核心生存,必须经历一个长期的持续的资源整合过程,这个资源整合的过程就是企业软实力发挥作用的过程。企业软实力要求企业按照一定的文化理念把相关资源要素(包括硬实力)整合起来,也就是将企业软实力与企业硬实力紧紧捏在一块,形成核心能力,直接参与市场竞博,最终达到提升企业核心生存力的目的。

    在当前全球分工模式变化的情况下,放大企业在全球产业链、价值链、供应链上的优势,已成为企业资源整合的趋势,谁拥有优势资源谁就能掌控竞争的主动权。一般来说,企业有什么样的软实力就有什么样的资源整合模式。按照资源整合模式,结合国内外企业成功运作的范例,我将企业软实力划分为六种类型:

  一是先进标准型。企业以领先同行的理念整合内部资源而形成的软实力。20世纪80年代初,韦尔奇确立了GE公司由数量型增长转变为质量型增长的方针,推行全球化、服务和6δ质量标准,要求GE旗下的所有企业都要成为同行中的第一或第二,要有远高于一般水准的投资回报率,有明显的竞争优势,所有达不到标准的企业将被整顿、关闭或出售,以此改变整个企业的文化及员工的思考模式。

  二是系统集成型。企业以核心技术能力为主导,协同和整合全球资源而形成的软实力。以波音公司为例,这家坐落于芝加哥、拥有550亿美元资产的全球航空制造业巨擘,在新一代的787飞机的设计和制造上,波音与其全球伙伴达成了史无前例的协同,是波音史上完工最快、造价最低的一次。波音公司从单纯的飞机生产商变成高端的系统集成商,不仅仅在于提升生产效率,削减制造成本,还将新一代机型的设计和开发成本分摊至其遍布全球的合作伙伴,并建立了全球性的合作体系,由此也推动了波音飞机在全球的销售。

  三是核心业务型。企业通过合理的业务定位,去枝强干,凸显行业规模优势而形成的软实力。1992年之前万科走的是一条小而全的多元化经营路线,资源分散,不但企业持续发展能力受到限制,抗风险能力也明显不足。1992年万科确立房地产为主导行业,开始进行由多元化转为房地产开发为主导业务的专一化战略调整。1994年万科进一步在产品上改变公寓、别墅、写字楼什么都干的做法,专一到只做房地产市场的主流产品--中档住宅。经过10年调整,万科成为一家专做房地产的企业,并被誉为"中国房地产的领跑者"。

  四是品牌控制型。企业将品牌经营理念贯彻和渗透到工作的每个环节和细节中,以鲜明的品牌形象和标准化服务统治市场而形成的软实力。麦当劳的创始人克罗克为了使企业理念"Q、S、C+V"(质量、服务、清洁、价值)能够在连锁店餐厅中贯彻执行,保持企业稳定,每项工作都做到标准化、规范化。同时密切注意竞争者的动向,加强人际关系活动,随时提醒各门市维持店面的优越性。不仅巩固了每个门市的地盘,而且在市场上长久独霸。

  五是业务组合型。企业为了经营好每笔业务,因时因地因人因利制宜,一切从市场上找资源,这种机动灵活的赢利模式体现了企业的软实力。潘石屹经营的SOHO中国就是一个典型的例子。一个仅有300多人的房地产开发企业,一年却创造了40亿元的业务收入,是全国平均水平的150倍,人均利润是全国平均水平的25倍。潘石屹认为,他理想中的公司是"无债务、无土地储备、无固定资产"的三无公司。他希望自己的公司像液体或者气体,随着市场的变化而变化。他认为房地产公司最适合做"气态"公司,找世界上最好的设计师、最廉价踏实的建设者、最适合的原材料,加工成最适合某一人群的房子,找最好的推广公司,赚取最大的利润。

  六是系统解决型。企业以一种全包的方式,为用户量身定做,成为系统方案解决提供者,这种经营服务模式,靠企业强大的软实力支撑,竞争对手一般很难涉足,也难以模仿和复制。作为全球信息技术领导者,IBM近年提出了新一代电子商务的三个I的概念,即整合(Integration)、创新(Innovation)和基础设施(Infrastructure),并提出IT基础设施建设是企业腾飞发展的有利保障。在IBM看来,为企业提供安全服务必须要有三层关系:第一层是要建立安全的标准;第二层是企业IT基础架构的安全性;第三层是企业IT整个流程的安全性。在运作安全服务时,IBM把它分为五步实施,目前IBM公司在全球有超过850名的IT安全专家,在亚太地区有将近100名的安全专家。

  企业软实力是确保企业持续稳定有效发展的灵魂指针。在企业未来生存的时间轨迹上,硬实力只能管一时,而软实力管长远,是企业迈向核心生存,连接过去、现在和未来,不可分割的无形纽带。如果缺乏软实力,企业硬实力将是一盘散沙,难以形成核心生存力。

责任编辑:童伟
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