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未来的汽车产业将会变成什么样?

2018/1/24    来源:互联网    作者:Arthur Lau      
关键字:汽车产业  
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    汽车行业正在变得不同。新能源、智能化、网联化的出现,互联网企业的加入、消费者对所有权的逐步放弃、共享经济和工匠精神等的盛行,这些众多媒体广泛宣传的热词,可能都在使汽车行业变的不同。
 
    但,这不是本质!本质的问题在于,汽车行业正在变得越来越专业化。
 
    过去的整车制造厂正在变成整车方案提供商,一方面向上,无所不用其极的以“消费者为中心”使整车厂越来越将能力集中在对市场的细分、挖掘和把握上,并将包罗万象、千差万别、具体而微的消费者需求完美转化成具体的产品和服务细节;另一方面,没有市场洞察能力的整车厂则向下沉,变成纯粹的代工制造商。
 
    过去的零部件供应商正在变成汽车解决方案提供商,一方面根据整车厂从消费市场抽象出来的模型,提供零部件以及相关的交钥匙方案,同时负责汽车使用后的后装业务以及维修保养和增值业务;另一方面,随着物联网与智能化的渗透,提供汽车智能应用的内容供应商也将崛起。
 
    过去的销售和服务商,正在逐渐集合成出行服务解决方案提供商。从短期的出租业务到中期的租赁业务,再到全生命周期的卖车业务,他们像银行提供理财产品一样推出各种类型的出行产品,再打包卖给有各种出行需求的人们。
 
    这三大线条,六大业务类别就是未来整个大汽车行业的竞争格局。
 
    专业化分工变得更加明确,既是工业社会发展的必然趋势,也是经济效率和消费者价值提升的必然要求。这种分工既来自于我们在《通往智能化时代》中提到的智能化时代的战略布局,也来自于技术进化速度的加快及行业供应链管理方式的变革,更来自于越来越刁钻的消费者需求和互联网行业带来的“以消费者为中心”的理念。技术的变革,组织管理方式的变革、消费者需求变革、商业文化和商业模式的变革交织在一起,汽车行业沿着工业革命以来的专业化道路正在发生全新的革命,这一切虽然由技术引发,但变革的深度却远远超越技术本身。
 
    与专业化变革相伴而生的是开放化变革以及市场格局的变化。专业化要求各环节必须加强合作,开放既是互联网时代的流行风尚,也将成为行业发展的效率提升器。消费者要求的多样化,使得从各个角度满足消费者需求的厂商均能分享市场,迅速多变的“以消费者为中心”的订货要求,使得零部件、解决方案供应商、代工商均需要快速响应,各个环节的竞争都在加强,原有的寡头垄断竞争式汽车市场格局逐步转化为竞争更充分的垄断竞争市场格局。
 
    在这场变革中,各个参与者都在争取自身的未来地位。
 
    零部件商和掌握技术与内容的互联网企业,依据技术优势,积极切入“汽车解决方案供应商”的角色,不断推出各种软、硬件产品;销售服务商、销售服务型互联网企业以及拥有销售服务渠道的整车企业,不断整合资源,积极切入出行解决方案供应商的角色;在互联领域打拼日久,深谙“以用户为中心”之道的互联网企业,纷纷开始进入造车领域,力图以对消费者的把握,成为出色整车方案提供商。
 
    在代工商这个领域一分为二,一面是富士康联合腾讯正在通过大数据和智能化有目的的积极布局,另一面是众多传统整车厂,正在无意识的滑入代工的深渊……
 
    谁在推动汽车行业变革
 
    技术带来了新的变革,但对于汽车行业,技术从来都只是引领者,推动变革的中间力量另有其人。
 
    回顾百年汽车行业史,在机械的森严壁垒下,汽车行业的核心技术一百年来从未发生过实质性的变化。老牌整车企业和零部件企业垄断核心技术,跟随者无限逼近,却永远无法超越。行业价值链从零部件到整车,从整车到经销商,层层传递严格衔接。
 
    整车企业在百年历练中积累的主要内容是供应链管理,是成本控制,是生产组织方式,是全面质量管理,是品牌美誉度,是细分市场识别和针对性产品设计。所以到目前为止汽车史上的几次为人熟知的大变革往往与技术无关。福特推动汽车产品的大规模生产,靠的是作为组织管理生产方式的流水线作业,日本汽车名扬天下的背后是丰田的精益管理;石油危机时代日本车对美国的逆袭,靠的是紧抓了当时高油价下小排量对消费者吸引力等等。一直以来,汽车整车领域的关键能力都在于资源整合和市场识别。
 
    而在最新融入汽车,隶属于电子信息技术的智能网联领域,技术上的变革对消费者来说感受并不强烈。一方面,摩尔定律促使半导体硬件迅速革新,电子产品的计算能力以指数级增强。相关技术的革新速度亦是不遑多让;另一方面,互联网商业模式以消费者为中心的逻辑,让直面消费者的供应商拼命寻求给用户提供高体验的产品。于是,互联网与电子器件的市场上呈现了这样一种局面——
 
    在技术层面,任何技术革新都会迅速被新的技术革新所颠覆;在消费层面,最新、速度最快、体验最好的技术会迅速被普及成产品的标配。
 
    在软件层面,为了使软件产品能真正的发挥价值,获得利益,相应平台和硬件被迅速以免费或低价的方式普及化(典型的就是微信)。
 
    在这样的背景下,技术革新所形成的壁垒正在快速消失,硬件商的利润被迅速摊薄。高科技不再是竞争优势,而是成了最基础配置,关注体验的设计、应用、营销连同情感功能爆棚的产品被打包成“服务”深深的打动消费者,产品竞争的核心发生了改变。只做变革级技术准备,而不做变革后准备的商家反而成为市场竞争中的被淘汰者。
 
    威尔杜兰特在总结欧洲哲学史时曾说,伏尔泰以乐观主义开辟的欧洲启蒙运动,还需要康德的理性批判方成就雄健的思想。汽车行业也是这样,技术进步引领的时代变革,还需要组织管理与商业模式的跟进,方成就完整的新体系。
 
    而今天这些“技术后”变革正在悄然发生:
 
    (一)行业组织:变快的汽车行业
 
    2008年以来的新一波互联网产业化兴起于以电商为代表的消费品行业,其后逐步向服务领域蔓延,其克敌制胜的法宝就是消除中间环节、消除信息不对称,将整个交易过程毫无隐瞒的呈现给消费者,使利润无法再通过灰色环节获得,从而市场竞争只能变成无所不用其极的以更快的速度给消费者提供更优质、更低价、更高体验的产品和服务,这就是互联网行业“以消费者为中心”的由来。
 
    而互联网行业实现以“消费者为中心”的核心办法,正是迭代创新。从需求定义到第一代产品,收集消费者反馈,不断改进原有产品,不断满足个性化需求,不断积累流量;依据巨大的流量,再推出新的产品,相互促进,形成生态。
 
    现在,随着市场从增量竞争进入存量竞争时代,汽车行业对消费者的关注度正在提高。伴随互联网企业的加入,“以消费者为中心”组织资源已经成为未来汽车行业发展的共识。而新兴的互联网造车企业正在践行这一理念,并不断带领整个产业链发生变革。从针对消费者而言,无论乐视、Future mobility还是蔚来汽车或者车和家在造车上都表达了要切中消费者需求的发展方向。而已经动工的蔚来汽车,不但多次强调自身“用户企业”的定位,而且为了更高速度和更好的将消费者需求转化为产品,正在放弃传统企业从技术定义到层层审核再到供应商招标的发包过程,他们直接邀请供应商参与研发;新建工厂不再使用大量工人,而变成了以身兼数职的智能机器人为核心,新的企业放弃传统企业层级复杂的官僚组织,研发人员变得像互联网企业一样,通宵达旦的加班,发挥“工程师”精神。
 
    这些点滴的变革,加快了研发的速度,新型整车企业开始要求合作者快速提供专门针对消费者的零部件和解决方案。
 
    零部件企业的技术研发速度开始加快,过去几十年都可用的零部件,随着市场的催逼开始快速迭代更新,“慢”技术革新的汽车行业开始向“快”技术革新变化的电子产品方向靠拢。
 
    汽车行业百年相传的制造商主导零部件供应商,将汽车卖给车主使用的产业结构,正在向整车制造商、汽车解决方案提供商以及出行解决方案提供商的三足鼎立局面转化。
 
    制造商专司研究市场,定义符合市场需要的车型,零部件商不仅提供零部件同时负责提供指定车型的解决方案,出行解决方案提供商作为服务方,为广大客户提供出行服务。汽车行业过去的慢,是因为这个行业并没有以消费者为中心,寡头竞争的壁垒令其可以慢慢的长期的获利。现在,搅局者来了,他们开始关注消费者,关注市场,开始围绕变动不拘的消费者的好恶变化产品,为了做到这些他们颠覆了汽车行业多年使用的供应链管理方案,带着上端零部件供应商,配合下游的出行解决方案提供商,引领汽车行业进入快速变化的潮流之中。
 
    (二)营销:消费被拉长
 
    互联网造车企业正在使用全新的营销和品牌策略,并将情感与价值观植入产品,使消费不仅为了产品功能,更是为了一个有其思想核心的商品拜物教。
 
    特斯拉最为典型。
 
    在价值传播上,特斯拉让媒体把Elon Musk包装成钢铁侠,通过Musk本身去讲故事。大量的名人、政客、影星、企业家作为自己的第一批客户,并通过他们在社交媒体上引发讨论。特斯拉注重口碑的推动力,重视让用户在社交媒体上分享驾车体验,采用很多互联网营销方式。公众面前成功树立起了一个高端,时尚,创新,革命的汽车产品形象。在实际购买过程中,特斯拉放弃了传统经销商的售车模式,采用体验型专卖店模式,不仅维护了自身高端的形象,还成功的将消费行为变成一次愉悦的次服务和体验。由此,消费本身被拉长,被放宽了,原先集中于产品功能领域一点一时的交换行为,被赋予了更多的意义。消费变成了一次身心愉悦的场景体验,购买行为变成了一次高端俱乐部的会员认证,从此获得了拥有、享受和表达最前沿价值观与文化的快感。
 
    现在,越来越多的互联网造车企业意识到将原有的点状消费行为,拉长成服务和体验,再放宽成文化与价值观所带来的吸引力和客户忠诚,从而不断的去营造这样一种氛围。和谐富腾、乐视汽车、蔚来汽车相继宣布的高端汽车计划及绿色出行理想;Future mobility、Faraday Future、蔚来汽车不断透露的全球高端人才的加入计划;阿里造车、乐视造车充满理想、情怀及颠覆性气质的产品发布会;甚至连选址,乐视都会选在有着干将莫邪“铸剑”文化的莫干山。汽车行业正在向互联网与电子产品靠拢,产品正在变成一种文化,消费正在变成一种宗教。
 
    (三)市场:寡头市场向垄断竞争进化
 
    过去我们判断汽车市场将随着市场竞争的加剧变得集中化,但现在来看,正在集中化的只是生产企业,汽车整车方案提供者正在变的更多,更不集中。整车领域寡头垄断式的市场格局随着互联网造车企业的加入正在变得竞争激烈。而究极关注消费者需求的互联网造车企业,正在以差异化的产品,将这种市场竞争格局慢慢的引至垄断竞争市场的方向。
 
    在寡头垄断市场上,产品同质化程度较高,市场竞争需紧盯竞争对手,胜过竞争对手,就获得了更多的市场机会,这是传统汽车行业的竞争办法,找标杆,分析竞争对手,不需要产品足够优秀,只要比竞争对手做的好就能取胜。
 
    但是在垄断竞争市场上,产品以差异化为主,赢得市场的主要手段是切中消费者需求,打动消费者痛点,获得消费者认同。不去以最卓越的品质和服务满足消费者需求,就无法获得市场;做市场的跟随者,亦步亦趋的重复别人的道路,就只能失去相关细分市场。对竞争对手的对标正在逐渐失去意义,对消费者的对标才能使企业立于不败之地,这是互联网造车企业的做法。
 
    (四)也造生态
 
    在上篇中,我们介绍过生态圈的含义,简而言之,即围绕企业核心平台,业务链层层促进又层层反哺的完整闭环。生态圈源自于互联网思维,但并不一定需要使用到互联网这一工具。上汽以通用五菱为核心产品占据流量,又将流量转化为其宝骏,荣威的用户是一种生态圈;车和家以小而美的SEV产品入手圈流量,其后将流量转化为通用型SUV的用户也是一种生态圈。蔚来汽车虽然不提生态圈,但是其汽车产品与易车的互动本身就是不言自明的生态圈;乐视即使建造汽车生产厂也不忘布局其内容和应用平台;阿里、百度、腾讯更是每一步都在谨慎的或为完整生态中的其他业务铺路,或为行业未来的远景计划落子。互联网时代,整合资源进行生态圈竞争,已经成为拥有或控制多项资源的企业必备策略。
 
    案例——各有所图的互联网造车企业
 
    在技术变革和组织管理方式变革的双驱动之下,新兴的互联网行业正在以创新先行者的姿态,进入汽车行业。无论战略、生态还是生产方式,这些企业因变革而动,又将变革本身带入了汽车这个传统的高姿态的行业,在变化中引导变化,为创新提供着创新。
 
    (一)阿里汽车
 
    阿里对汽车行业的介入分四条线:一是YUNOS系统为代表的操作系统;二是高德地图为代表的智能网联;三是车秒贷为代表的金融后市场;四是对滴滴快滴的出行领域投资。
 
    其中YUNOS系统是阿里集团打造的基于汽车的操作系统,于今年7月6日搭载上汽RX5成功上市,今年8月9日由YUNOS主导的全球首个物联网国际标准成功立项;高德地图是国内壁垒级地图企业,2014年4月被阿里全资收购,目前在阿里生态中一端作为出行刚需,向汽车领域延伸,一端根植于阿里的平台,在大数据、云计算、LBS领域相互促进;而车秒贷,于2015年7月21日上线, 依据天猫、淘宝的芝麻信用分,背靠蚂蚁金融开展的汽车金融业务。
 
    阿里汽车的互联网+汽车之路主要有以下特点:
 
    1、从软件和服务两个层面走汽车解决方案供应商的道路,以及从服务角度切入出行解决方案供应商。
 
    无论YUNOS还是高德地图,阿里均是将其自身的软件能力接入车企的汽车,作为供应商进入汽车行业,未来随着车内联网能力的增加以及智能化要求的提高,阿里的云和大数据系统将作为汽车智能后台在这方面发挥更大的作用。而车秒贷作为阿里16S大后市场碰壁后的集约化产品,显然只是一个前期入口,其背后的大汽车服务生态战略仍然存在,在积累足够的流量后和数据后,无论接入汽车解决方案还是接入出行解决方案,都将产生巨大的威力。
 
    2、从自身资源能力切入关键节点,周密覆盖未来汽车及周边全行业。
 
    在智能网联层面:操作系统是智能汽车嫁接一切智能网联产品的基础软件,有智能汽车,必有操作系统;而有了操作系统,汽车上至软件内容、下至硬件数据的所有信息,将无所不包。而阿里YUNOS主导的全球物联网标准项目,更是为其未来发展占领先机。在应用层面:地图作为汽车智能化的一个标配内容,仍然拥有巨大的覆盖面。地图这一环节向终端辐射到汽车与手机;向服务端提供数据,支撑起整个LBS服务体系;向物流和服务端获取数据,又通过大数据不断改进地图产品的精确度和更新速度,不但服务于当前,也能不断为无人驾驶提供不断进化的动力。在后市场服务层面:车秒贷一端连接电商与支付积累的信用数据,另一端培育着巨大的用户量,为全面的16S后市场开拓准备了极佳的入口。而操作系统与地图的数据同样可以在这样的服务体系中发挥作用。
 
    (二)百度汽车
 
    百度切入汽车行业的路线同样有三条,一是百度核心业务之一无人驾驶汽车研发;二是基于百度车联网服务,目前产品包括百度地图、Carlife,正在研发中的产品还包括致力于语音服务的Codrive和致力于安全的Carguard等,后台则是庞大的百度云、大数据和人工智能系统;三是落子于出行领域的对Uber的投资。
 
    百度进入汽车行业主要以下特点:
 
    1、进入的角度仍然是汽车解决方案供应商和出行解决方案供应商,但与阿里有显著不同。一是百度的汽车解决方案供应商分两个阶段。第一阶段是针对当下的地图及Carlife等作为车联网的软件供应给车企,技术路线是手机映射角度。由于Carlife本身需要依托车载操作系统,因此其本身对汽车渗透的深度低于YUNOS。第二阶段,百度的解决方案将主要集中在无人驾驶技术领域,以百度的认知技术为壁垒,获得垄断优势。二是百度对出行领域的战略投资,战略目标包括未来其无人驾驶解决方案在国内的推广,并结合形成对未来智慧城市的有力参与权。阿里对出行领域的投资,目前还只是配合O2O业务运转。
 
    2、百度的未来发展核心是百度大脑,车是重要领域,但显然不是唯一领域。百度的核心技术是认知技术,因此对接智能化时代的“百度大脑”才是百度的真正目标,无人驾驶汽车只是这一体系下的子产品。从这个角度出发,百度在汽车领域的布局——智能、网联化以及出行领域未来将在百度大脑的统摄下和其他智能节点进行整合,形成集智慧管家、物联网以及智能终端在内的完整体系。
 
    (三)腾讯汽车
 
    腾讯切入汽车的路线有两条:一是联合富士康与和谐汽车共同投资的和谐富腾,进入实体汽车领域,未来产品包扩高端的Furtur mobility和大众化的爱卡汽车;另一条则是以社交娱乐为后台,切入未来智能汽车的内容生态,包括目前在发展中的产品包括车联 App、MyCar、腾讯路宝等;三是对滴滴快递的投资。
 
    腾讯汽车主要有以下特点:
 
    1、切入方式涵盖了几乎所有的未来汽车行业。包括:既包括汽车解决方案供应商、也包括出行解决方案供应商和整车方案供应商,甚至包括与富士康合作的智能化代工平台。
 
    2、和谐富腾背后的富士康智能化生产平台更值得期待。虽然和谐富腾宣布了高端与大众化双品牌的Future mobility和爱卡汽车计划,但到目前为止,并未呈现出与其他互联网造车企业不同的气息。而相比之下,富士康始终强调的汽车生产平台能力更具有改变未来的意义。富士康宣称将通过大数据使多年代工积累的生产经验体系化,形成在汽车行业有科学指导意义的生产解决方案。一旦富士康的专业化智能代工平台形成,汽车行业的整车领域将更加专业化的集中于用户需求分析和产品定义,轻资产模式的汽车整车企业将成为可能,大量的互联网造车企业将获得更大成长壮大的可能。
 
    3、终端+内容+应用+平台或是的未来汽车生态。虽然腾讯从未宣布自己的生态,但是就进入汽车而言,目前的和谐富腾加上腾讯目前已开发的汽车应用,以及腾讯虽未涉足汽车领域但已在互联网领域颇具优势的社交平台、云与大数据平台以及娱乐等内容与应用,已经形成了“终端+内容+应用+平台”优势,一旦智能化和网联化发展成熟,腾讯切入这一领域将可十分迅速。
 
    (四)乐视汽车
 
    乐视企切入汽车路线有四条:一是一体两翼的法拉第未来和LESEE造车计划;二是易到用车在出行领域的布局;三是对充电桩的布局与投资;四是乐视生态构建的数据、平台、内容与“车”这一主题的互动。其中法拉第未来已于美国内华达州开始了工厂建设,而LESEE项目则在今年8月于莫干山落地。乐视汽车的特点主要包括以下几点:
 
    1、乐视造车的工厂不仅仅是工厂,还具备营销与生态扩展功能。无论是坐落在内华达的Faraday Future工厂还是坐落在莫干山的LESEE工厂,乐视均布局了观光功能。而莫干山更是被赋予了“汽车生态小镇”的功能。在这里落地的将不仅仅是乐视的工厂,还将包括体育、娱乐等乐视核心产品。以乐视“终端+内容+平台+应用”的生态来看,莫干山项目只是一座平台,可以嫁接在其上的终端、内容、应用以及后台云与大数据。
 
    2、乐视布局于未来的路径仍然集中在“生态”二字。在硬件层面,乐视的汽车将于其他终端产品相连接,形成互补的硬件生态,并逐步向“万物互联”的物联网时代转移。在内容与应用层面,乐视将成为汽车智能化后,在汽车这一终端上的内容于应用供应商,乐视所谓的“无内容不硬件,无UI不智能”的理念,正体现了其重视内容与应用甚于包括汽车在内的智能终端的基本观念。
 
    (五)蔚来汽车
 
    蔚来汽车定位目标为打造提供高品质产品和服务的电动车品牌,目前已在上海嘉定安亭正式落户,并确定第一款车的代工方为江淮汽车。蔚来汽车主要呈现以下特点:
 
    1、对标苹果而非特斯拉。蔚来汽车的汽车计划包含三个核心要点:一是采用C2B造车的模式,用户需求将是其生产研发期间最为关注的要素,做“用户企业”;二是对生产制造的严格要求;三是自建销售和售后体系。
 
    2、从高端到低端降维打击,品牌策略明显。其第一款车定位为限量版高性能电动超跑,主要用于彰显技术实力,不强调销量。第二款车开始定位下探,并逐步形成自身市场。这是当前互联网造车所采取的主要品牌策略之一。
 
    3、不谈生态,但和易车有天然的交集,未来或可形成生态。蔚来汽车的创始人李斌强调自己不谈生态,要让汽车回归本源。由于李斌手中的互联网资源只有易车,远不如乐视的互联网资源庞大,谈生态不仅有拾人牙慧之感降低产品格调,也会扰乱蔚来汽车简单大方的产品形象。
 
    (六)车和家
 
    车和家进入市场的角度同样为整车解决方案供应商,走的同样是产品差异化道路,定位目标为小而美的电动交通工具,目前第一家工厂已在江苏常州武进奠基。车和家主要呈现以下特点:
 
    1、全新的差异化产品,将车做成精致消费品,快速积累流量。创始人李想在今年的互联网新物种大会上强调,车和家的第一款产品是一款小而美的“SEV”主要解决三个点:充电方便、停车方便、美观三个痛点,由于价位低,其SEV基本可等同于积累流量的快速消费品,用于迅速建立品牌,积累市场和流量。
 
    2、由小而美到大而全的升维打击。车和家的第一款产品是“SEV”,后续产品将是七座的混动(纯电)SUV。二者在短途交通和中长途交通中互补的趋势,组合成一个城市家庭的出行方式。
责任编辑:张纯子
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