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制造业电商告别浮躁,回归理性

2017/8/31    来源:e-works    作者:e-works  郑倩      
关键字:制造业电商  电子商务  
经过几年的探索和实践,现在,制造企业对电子商务的认识更加理性,电商模式也朝着多元化高速发展。

    2010年前后,制造企业开始关注电子商务市场,线上销售对于制造企业开说,是一条全新的销售渠道,从最开始少量的企业试水到呈现燎原之势,只用了短短两年左右的时间。然而,在制造企业“触电”的初期,大多企业还没有明确的电子商务策略,电商市场的竞争以降价促销、跑马圈地的模式为主,导致2012年前后制造业的电商市场呈现出惨烈的价格战。2013年始,许多制造企业开始思考和探寻电子商务的可持续发展之道,深思契合自身的电商策略和模式。经过几年的探索和实践,现在,制造企业对电子商务的认识更加理性,电商模式也朝着多元化高速发展。

自建平台平流缓进

    选择自建平台,还是第三方电子商务平台?这是很多制造企业最为关心的问题之一。从初期来看,自建电子商务平台的投入成本较高,需要开发、运营、维护、推广和广告投放等一个完整体系的建设和持续投入,加之初期的流量问题,所以自建电子商务平台需要一种长期的战略眼光。相比自建平台,与第三方电子商务网站合作的好处在于操作简便、成本更低,而且短期内可能就可以看到成效,因为第三方电子商务平台有用户、有流量、有便捷的支付渠道,短期内就能尝到“甜头”。因此,在部署电子商务的初级阶段,更多的制造企业倾向于选择第三方平台。然而,经过几年的发展以及应用的逐步深入,相较于自建平台,第三方平台的短板开始凸显:

    ●自主性方面:电商平台已成鼎立之势,几大巨头都以强势著称,企业往往被第三方平台牵着鼻子走。各种人造节日的活动往往强制企业参与,造成供应链的曲棍球棒效应,导致生产、供应、物流的混乱,同时还会打乱企业自身的营销策略;电商平台巨头之间“打架”,往往牵连到企业夹在中间两头为难。

    ●市场竞争方面:第三方平台上卖家众多,竞争激烈,特别是同质化严重的商品,价格战是无法避免的,这只会使企业的利润越来越薄,还有节节攀升的广告费等都是长期的资金投入。有人说第三方平台“只有竞争,没有情怀”,消费者的购买决定大多是根据搜索、比较参数和价格决定的,很少对品牌有忠诚度。

    ●风险承受方面:完全依赖第三方平台,企业电子商务的“生杀大权”就落在了他人手中。平台政策的不断变化,对企业有很大的影响,有些平台甚至直接提高门槛,将很多小企业清除出局。从依附第三方平台发展电子商务,到自建网络商城,这条发展路线被业界认为是采取“两条腿走路”的方式,虽然初期承担了更大的压力,但能降低对第三方平台的依赖度,规避风险。

    ●资源积累方面:在第三方平台上,往往客户来了又走了,企业对客户的信息掌握是很少的,也难以有效利用。而自建平台可以形成自己的客户数据库,根据客户的各类购买行为和反馈意见精准营销,甚至可以通过分析,从产品研发开始进行有针对性的研发和生产。

    ●知识积累方面:仅仅将电商搭建在第三方平台上,只能根据平台策略进行自己的业务,对企业自身在电子商务方面的经验以及知识的积累并没有用。而自建电商平台,通过对电商整个营销过程和销售网络的熟悉,企业才能培养出电子商务方面的人才,真正打造一支高绩效的电子商务团队。

    近几年,越来越多的企业逐渐看到了第三方平台的局限性,开始自建电子商务平台,特别是汽车、白酒、服装、家电等行业。如长安汽车在今年4月推出了自建电商平台“长安商城”,共有二十多款车型在线销售,网罗了964家认证经销商。过去长安汽车主要在天猫销售,但平台的活动通常只能推广一个单品,并且要求长安汽车提供各种优惠,打乱了长安汽车线下的商务策略。此外,长安汽车希望可以进行全系推广,而不仅仅是一个产品,所以长安搭建了自己的电商平台,线上与线下活动配合,使长安的商务策略不受影响。同时,长安商城还计划在未来拓展汽车后市场的服务。再如华晨中华商城、东风日产的车巴巴、五粮液的五品库、劲牌旗下的劲牌商城、朗姿股份等等。

行业抱团砥砺前行

    除了企业自建电子商务平台之外,还出现了许多行业性的电子商务平台。这些平台往往由同行业的几家企业公共组建或由行业龙头推进,并整合了产业链中的上下游。

    电商细分产业平台,更加具有产业特性,能够深度参与到产业链条的每一个环节中,整合行业资源,实现线上线下信息流、资金流、物流、仓储、生产等环节的互联互通,也更能满足客户的需求。此外,像京东、天猫等大规模、全品类的平台,并不会投入大量资源为某一特定的行业建设渠道,在此背景下,行业性的垂直电商平台,便有了发展的空间。

    目前,行业性的电商平台已经有很多成功的案例,如宝钢推出的欧冶云商,集钢铁流通领域的资讯、交易结算、物流仓储、加工配送、投融资、金融中介、技术与产业特色服务等功能为一体;山东能源集团聚焦于能源行业大宗商品B2B电子商务,自主开发运营了两大电商平台--专注于工矿行业的的“中国矿用物资网”和面向煤炭产品的“中国能源矿产交易中心”;广州浪奇建立的奇化网经过几年的发展,已成为业内知名的化工现货电子交易平台……

    制造企业的电子商务在近几年得到了长足的发展,很多企业实现了当初的构想,将在传统行业中积累的优势结合线上的营销为企业找到新的增长点,但是也有不少企业在迈出第一步后就举步维艰。成败与否,与企业的电子商务策略是息息相关的,在制定电商策略时,需要考量企业的自身情况和行业的整体状况,充分考虑各类资源和项目投入,找准电商业务在企业内的定位,此外还需要厘清线上与线下的界限。企业需要用务实、长远的眼光来对待电子商务,才是可持续的发展之道。

责任编辑:程玥
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