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什么才是CRM正确成长之路?

2022/5/12    来源:微信公众号《ToB行业头条》    作者:海阳      
关键字:CRM  
中国本土CRM在经历无数踩坑和挫折后,又迎来了发展的机会。如何把握机会?如何将发展期望转化成市场?希望本文能为从业者们带来一些借鉴价值。
       毫不意外,在数字经济大热之后,CRM这一个曾让无数人心碎的赛道,在2020年之后又一次崛起。

       正如,因2000年的PC互联网大热,会催生八百客等本土CRM厂商,以及带动Salesforce、Zoho等国际CRM厂商在2003年前后进入中国市场;

       2012年移动互联网兴起,孵化了纷享销客、销售易、红圈、六度仁和等移动通用型CRM和像小满科技、外勤365等基于某一赛道做垂直CRM的新人出现。

       当下,红到发紫的数字化,同样掀起了中国CRM又一次的发展浪潮。

       不仅又催生了探马、尘峰等初创SCRM,同时也让Salesforce、Zoho、纷享销客、销售易、红圈、六度仁和、小满科技以及外勤365等老牌厂商焕发第二春,再度获得市场以及资本的关注。

       就连微盟、有赞以及腾讯这样的上市企业,也忍不住对目前CRM赛道眼红,纷纷在近两年推出自家的CRM产品,例如销客、腾讯企点……

       因此,可以说目前的中国CRM,比之前任何一个时间段,都更具备成功的希望。

       但希望是希望,并不代表百分之百的成功。

       回想以往,中国CRM就曾因为无数次的过于乐观,一次次的跌倒。因此沉下心,踏踏实实行事,找到一稳健的成功之路,把发展预期转换成市场才是最重要的事情。

       那么基于中国市场,什么才是CRM正确成长之路呢?

       基于这个问题,「ToB行业头条」通过与一些CRM厂商负责人、投资人以及专业的咨询顾问进行探讨,总结出了一个粗浅的想法,希望能为从业者带来一些借鉴价值。

一、塑造当下CRM的成功,先要有规模?

       打造一个成功的CRM,必然要先打造一个能真正解决大量用户的问题、解决市面上需求端普遍需求的产品。

       那如何证明打造的CRM能满足普遍需求呢?答案就是具有一定庞大规模且深度使用的客户群。

       销售易创始人及CEO史彦泽说过,“过去几年中国CRM没有如预期一样崛起的重要原因,就是需求不够强烈”。

       需求的不强烈,进而使得CRM的渗透率一直提升不上去。即便签下一些客户,但是由于那时很少有客户能清晰看到价值,或者有一些中小企业在未看到价值之前,就已经退场,以至于曾经的留存率、续费率一直都不是很理想。

       因此,对于当下的CRM厂商来说,发展的第一步,就要保证做出一件能解决大量用户问题的产品,而体现这一方面的数据就是“深度使用产品的客户规模”。

       说到这里,有些人可能会心生反对。在他们的心中,可能做企业服务产品的第一件应该是做功能、做深入产业的功能,如此一来才能更好满足用户需求。

       然而这是做产品的逻辑,不是做企业的逻辑。

       按照这样的想法,产品的功能解决的大多数都会是产品经理和开发团队想象出来的需求,是一个自嗨产品。

       但站在做企业的逻辑来看,一个产品的成功,先要满足很有多人用,体现出产品的易用性。
     
       也是因为展现出产品的易用性,如此才能向市场证明日后有大量的发展空间。

       再说,现在正赶上数字化席卷而来的时期,是自古以来中国企业最愿意主动接洽企业服务产品的时代。

       神州云动CloudCC创始人兼CEO孙满弟就曾表示:“中国的市场越来越意识到CRM的重要性,有很多大客户包括但不限于集团级别的CEC开始希望通过CRM来加强自己的营收和管理,证明越来越多的企业接受CRM了。”

       可以说,在当下做规模拓展,会省下很大一部分市场教育,相对而言很容易做成一定规模,为自己攒下最初的用户基础。而错过这个时期,想再做规模,精力和财力的投入自然要将成倍增长。

       不仅如此,正因为选择做规模,保证自身具备一定的用户基础之后,CRM才会有施展拳脚的平台,避免一身武艺无人识的窘迫情景。

       这里的CRM代指的不仅仅局限于通用型传统CRM,同样包括垂直CRM以及新兴的SCRM。

       “在选择做SCRM之后,就已经确定要想有长久发展,就要先跑起来,用免费增值的方式做规模。”夜莺科技CEO肖弘说道:“尽管ToB是个慢活,但是一定要先做出规模,给自己搭个台子,方便日后可以施展拳脚。”

       在他看来,一个产品要想获得成功,不能靠臆想、不能靠自嗨,而是需要让大众提需求,按照大众的需求去打磨。

       当然,这种选择,在夜莺内部也曾有过一些不同的声音,但是在真正实施起来之后,这种质疑就消失了。毕竟,当下夜莺科技在业务上的成长,以及资本市场的认可,都在佐证肖弘的正确选择。

       同时,肖弘正确的选择,也在说明在中国做产品,规模化是第一步。

二、规模之外,要做横纵方向的推进

       做规模虽然是第一步,但一味地做规模就是原地踏步,最终容易陷进用户增长、营收反减的怪圈。

       所以,当规模达到一定水准,且能维持到一个相对平衡的加速成长之后,业务层次的横向拓展与服务能力上的纵向深化,成为决定发展的关键因素。

       这也就牵扯到接下来要谈论的:通用型CRM做平台、做PaaS。垂直CRM做供应链多环节业务拓展。

       先说通用型CRM。肖弘说过:“规模只是一个基础,在这个规模之上,夜莺的CRM产品会尝试去横向拓展,去做平台化,一体化。最终通过PaaS的方式承接各种各样的需求。”

       在他的从业经历中,能感触到中国企业的无论体量大小,其实都存在着一定的个性化需求。再加上行业场景化的差异性,一款成功的通用型CRM必须具备满足多元化需求的特点。

       因此,做PaaS,让自身成为一个平台型CRM变得至关重要。

       对此,Zoho中国COO夏海峰深表赞同。他表示作为一家国际厂商,Zoho能明确感受到中国企业太强调个性化。单独把CRM拎出来,中国厂商很大程度上比Salesforce更具优势。

       毕竟Salesforce可以提供的功能,中国厂商不仅能做还便宜。

       所以,Zoho在进入中国市场之后,一直在持续深化自己的PaaS能力,PaaS可以覆盖SaaS阶段一些无法满足的个性化需求,或者更小众的细分市场,保证产品能匹配中国企业的的复杂需求。

       夏海峰说道:“Zoho一直在底层系统平台化方向上努力,保证PaaS能力的先进性与稳定性,进而让客户可以根据自己所在的行业,所处的业务场景去充分组合切实满足自身需求的CRM产品。”

       当然,做平台是通用型CRM的发展方向,毕竟作为通用产品,横向上已经足够宽,需要重点布局的就是纵向往行业发展,做深价值。

       回到垂直CRM,它与通用CRM刚好相反。因为是做垂直行业,一直走在纵向深化中,但凡不是转型做通用CRM,基本上在纵向上发展已经框住,所以只能向横向拓展。

       所谓的往横向拓展,其实就是往行业供应链的各个环节去拓展,保证出现新的业务线之后,并通过大数据分析、AI技术等,将其掌控。

       就拿小满科技来说,作为一款外贸CRM,小满科技早早已经将业务从客户挖掘一个环节,拓展到市场营销、销售管理、交易管理等不同环节,并融入大数据和AI技术,通过整合数据、打通渠道,帮助客户建立营销闭环。

       不仅如此,小满科技推出的OKKI CRM,这些年为了保证客户需求能被满足,根据外贸行业不同客户规模制定了三个版本的解决方案,从而帮助客户更加智能化、自动化完成工作。

       通过拓展服务环节、细化服务群体,进而实现横向的供应链环节的业务拓展,小满科技也成为中国垂直CRM的标杆企业。

       对于任何一家企业、一个产品来说,固有思维就像慢性毒药,长期按照一个思维逻辑去做事,迟早会被时代遗弃。

       因此,要想走的远,就要拆掉思维里的墙,永远不要给自己设限。

三、社会化,新时代CRM必备特性

       当然,在“起规模、做拓展”,在这二者之外,一款能在中国市场成功的CRM产品,还要具备“社会化”属性。

       众所周知,随着国内供需关系的转变,以及国内经济发展从高速增长转向高质增长,可以很明显地发现从营销端、销售端、到服务端,纯B2B的模式越来越少。

       反之,越来越多的企业选择将营销和服务主动向C端渗透,从而去积累大量的基于C端营销及服务数据,反过来哺育B端的业务。

       不过国内能触达C端的渠道极其繁多,企业微信、抖音、快手、B站小红书等互联网平台皆是触点,远远超过了CRM传统的邮件、电话、网站。

        这也要求新时代的中国CRM,需要成为连接属性强、懂社交化的一个产品。

       不仅如此,传统的营销思维已经落后,营销思维需要发生升级。仅以销售自动化(SFA)为核心的老牌客户关系管理模式,绝不适合于当下这种看重“体验经济”的新时代。

       相反重视客户,以客户为中心,愿意帮助客户做生命周期管理,还能主动与新的沟通工具进行连接,运用数智化的技术,让企业与客户的连接变得更快捷与多元,让员工的工作更轻松高效的新CRM,无疑更容易被中国市场接受。

       而这也让CRM的“社交化”的价值进一步凸显。

       因此,可以毫不避讳的说,做“社交化”,已成为CRM发展的重要因素。

       纷享销客CEO及创始人罗旭就曾表示,在以前,CRM是封闭的,只有企业组织在用。
       
       但如今,企业组织在发生变化,从局部组织升级到整体组织,最后到生态组织。这时,消费者会产生一个特征——业务通讯化。通过业务通讯化的方式连接交互组织内外,打通信息孤岛。

       “这是一个互联网的时代,也是一个社会化的时代。”罗旭如此说道。

       在他看来,懂社交、能与社会紧密连接的CRM产品,将是日后中国CRM发展的重要发展方向。

       不只是罗旭,Zoho的夏海峰也有相同的认知,同样确认“社会化”就是CRM必经的发展方向。

       并且在他看来,社会化的CRM在满足与C端平台连接之外,也将呈现“服务去中心化”和“生态联动,合作共赢”。

       服务去中心化:未来企业中的每个人都可能是直接面向客户的服务人员,CRM要为他们提供便捷的服务工具;

       生态联动,合作共赢:多触点,多平台决定了成熟的CRM厂商需要构建自己的生态系统,有利于加强客户粘性和活跃度。

       「ToB行业头条」曾在之前的文章中说过,虽然之前并未有人否认国内CRM潜在的市场价值,但同样也从未有人认为中国CRM发展会一帆风顺。

       但是如今,中国CRM经历的苦难、掉进去的坑已经够多了,因此,在总结经验,继续前行的现在,也该绽放属于自己的璀璨光芒。
责任编辑:王宇婕
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