秒懂CRM和CXM

       在国内企服软件领域，新概念层出不穷。经过近20年的市场教育，CRM成功地和ERP、OA一起，位列三大”不用解释”管理软件。与企业沟通时，再也不会出现如此这般的灵魂拷问：“CRM是啥？CRM有什么用？”

       CRM再强也不能包打天下。不少搞定了CRM系统的企业，已经将目光看向了CXM。

CRM和CXM，从关系到体验

       从字面上看，抽掉CRM中间的R (Relationship)，换成X（Experience），从关系到体验，给CRM换个”心”，管理重点则大有不同。

       CXM客户体验管理是近年新兴的客户管理方法和技术。根据伯尔尼 H. 施密特（Bernd H·Schmitt）在《客户体验管理》中的定义，客户体验管理（Customer Experience Management）意味着“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。

       Gartner将客户体验管理定义为“设计和应对客户互动，用于满足或超出客户期待，从而提升客户满意度、忠诚度和拥护度的过程”。

       CXM从提高客户的整体体验出发，重视与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中、售后各个阶段，以及不同类别的客户触点和触达渠道，无缝传递品牌信息，与客户实现良性互动，创造差异化的客户体验，实现客户忠诚， 强化客户的感知价值，达到增加收入和资产价值的目标。

CRM和CXM的区别

       CXM是CRM向客户体验端的延伸，简单梳理一下它们的区别。

       1、视角不同

       CRM是从企业视角看向客户, 关注“企业怎么看客户”；CXM则是企业主动去到客户视角，关注并了解“客户怎么看企业”。

       2、关注点不同

       虽然管理由企业发起，但视角不同，关注点也不同。CRM对进入到漏斗中的客户进行信息整合，通过优化销售流程，培育客户，服务客户，与客户建立长期的关系。

       CXM缘起于调研，但不限于调研。关注的是企业在不同渠道与客户所发生的互动。通过推动多渠道沟通协作和数据的无缝连接，把所有部门整合在一起。CXM提供了客户端到端的视图，帮助面向客户的员工，从某一渠道获取相关客户信息后，无缝过渡到另一渠道，从而加速客户响应。

       简单说，CRM重视企业自身工作流和效率（流程驱动），CXM重视客户体验（情感驱动）。

       3、管理目标不同

       在传统意义上，CRM主要用于推动首次购买, CXM用于推动复购和服务。如果说CRM帮助销售团队整合客户信息，遵循更优质的流程促进成交，与客户建立关系；那么CXM则帮助企业倾听客户声音，建立统一的互动策略，为客户提供更好的感受和体验，从而延长客户生命周期，充分挖掘客户价值。说通俗一点，CRM体现了企业“理性”的一面，CXM则代表企业对“感性”的追求。

       4、使用人群不同

       CRM在企业中的应用主力，80%是销售团队。CXM的应用群体涵盖更多部门，如市场、销售、售前、售后、CSM等，所有可能与客户发生互动的部门都会用到CXM。CXM比CRM跨更多部门，更加依赖部门之间、业务之间的高度协同。

       5、关键指标不同

       CRM关键指标可分成两大类。一类为销售活动指标，比如打了多少电话，沟通了多少客户，发了多少邮件......CRM还关注销售结果指标，如销售升迁周期、机会阶段转化率、销售漏斗各层级的转化、收入预测、区域销售预测、营收分析、销售人员产能分析等等。

       CXM通过客户满意指数CSAT和客户净推荐值NPS等评分体系，关注用户流失率、留存率、复购率、客户响应速度、问题解决时间、客户满意度等等与“人”高度相关的指标，帮助企业以客户体验为核心，建立并完善客户认知，不断优化业务中与体验相关的环节。