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2023年私域关键词:超级用户,资本降温与差异化竞争

2023/2/17    来源:微信公众号《36氪企服点评》    作者:QiXin      
关键字:私域  SCRM  
2023,随着品牌/商家对私域的认知不断加深,对私域运营工具的需求也在悄然发生变化。
       疫情三年,如果要选企服行业的最热名词,这个词应该是“私域流量”。从2019年底,腾讯打通企业微信和个人微信,私域的概念就一年比一年火。

       很多商家当初跟风做私域,建了几百个群,折腾一年后,除了有折扣活动时候,羊毛党积极响应,平时群发信息几乎毫无反馈。有的一天群发5-10条信息,逼得用户不得不退群拉黑;有的商家一头扎进抖音直播,运营费用一路飙升,转化订单却寥寥无几。

       2023,随着品牌/商家对私域的认知不断加深,对私域运营工具的需求也在悄然发生变化。

一、“私域流量”降温,“超级用户”上位

       回顾2020年左右,私域流量崛起其实是切中了当时电商平台的流量困局。当时淘系电商平台的单人获客成本已经接近1000元/人。深受公域流量枯竭+增长乏力的焦虑所驱动,私域所标榜的“免费”、“自有”、“高效”、“反复触达”等优点,狠狠抓住了企业的心。

       当时很多企业跟风采购SCRM工具,其实更多是出于“流量焦虑”——即希望借助抖音、快手、小红书、B站等平台的流量红利,获取更多新客户,再利用营销手段短期内批量收割新用户订单。

       按照这个逻辑,随着玩家越来越多,私域获客成本也会水涨船高,同样会陷入“流量陷阱”。比如私域流量的典型代表完美日记、王饱饱、泡泡玛特等,其实还是靠流量红利,利用“广告+促销+活动+吸粉+转化”的成套打法,短期内批量收割。

       艾瑞在《2022年中国商户私域布局洞察研究报告》中显示,超8成商户认为私域成本较布局之初呈现上涨,平均涨幅最高达40%,主要来自开发成本、人员和营销投入。

       与此相对的,“精细化运营”超越“私域流量”,逐渐成为新的行业热词。越来越多的私域团队意识到——私域的核心不在“拉新获客”,而在于“转化”和“复购”。

       “私域概念科普是有成本的。”一家餐饮连锁机构的老板表示,“我不需要店铺的经理知道什么是私域,但需要明白怎么用新的方式服务客户。”

       根据见实《 2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》中的100位商家调研数据显示,直接关心收入增长占比10%,关心如何提升用户的复购和转介绍占比11%。而高流水私域团队(月贡献500万以上)则更加关注留存和精细化运营。而数据显示,私域流水越高的公司,对精细化运营、用户活跃和留存等话题就越关注。

       2023年第一个消费IPO百果园成为私域运营的成功案例。过去,很多人拆解过百果园私域运营的案例,都认为其成功的关键是“精细化会员运营”。

       说来容易,但要想真正做出效果却很难。

       首先,“会员体系”指的是全面的数字化会员体系,意味着大规模的IT投入。

       百果园大概有1年投入1亿人民币做数字化基础建设。根据天眼查数据显示,百果园通过旗下投资公司,投资了深圳百果心享科技、百果数联科技、百果互动科技、深圳优鲜互联科技、北京奥想科技、深圳百慧生活科技等公司。通过这些公司,90%左右的系统都可以通过内部自研的方式解决。其中,百果互动拥有软件著作权15项,奥想科技拥有软件著作权21项,前者主要集中于ERP数据采集BI系统,后者主要集中在APP、小程序开发及前端门店管理、后端配送系统。
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图源:天眼查
 
       从上述表格分析,前端的会员系统、CRM、SCRM系统、小程序等只占百果园数字投入的十分之一,两家企业的研发成果更多集中在ERP、供应链和协同系统之中。

       其次,“精细化运营”的主体是单个加盟店,这意味着总部日常要投入大量的精力去培养单店的运营能力。SCRM系统只是一个工具,运营的动作、流程、方法、反馈、复盘等一系列动作,都需要大量的培训和沟通。百果园的做法,是软性管理(师徒制、“巡视带教”)和硬性指标(运营动作和数据指标)要相互结合,保证运营落地。
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图注:百果园私域运营图

       根据百果园招股书显示,2021年百果园日均订单数超过79.5万单,会员的购买额约占门店及线上总销售额的73%。而根据弗若斯特沙利文的资料,2021年,百果园会员的整体复购率达49%。可见,“超级用户”+“复购”的运营路径是可行的。

       以精细化运营撬动用户复购,也是2022年众多“私域成功案例”的共同特点。比如鞋服行业的安踏,将用户社群分为福利群、直播群、兴趣群等,针对不同社群制定不同的运营策略,撬动用户复购。餐饮行业的肥汁米蘭,也是通过“超级用户”群体展开运营动作,通过各种玩法提升这些社群里的用户活跃度。再比如母婴行业的孩子王,也是采取“成长型会员+付费会员”的双轨模式,通过线下门店/活动和线上社群互动,识别并培养超级用户。

       深耕“高价值用户”以带动增长这一策略,也得到了Gartner报告的佐证。最近Gartner发布的2023年五大营销趋势和预测中提出——“高忠诚度客户对于增长至关重要”。

       从另一方面来说,这与过去流量从公域转向私域的内在驱动力是一致的:商家/品牌逐渐把主动权掌握在自己的手里——以前是流量,现在是超级用户。

       据Gartner统计,目前三分之一的企业还没有客户忠诚计划。这些企业将在2027年建立第一方数据,并保留高潜力客户。报告还预测,2023年,B2B和B2C公司都将加大对用户忠诚度上的营销预算,对客户注意力和第一方数据的争夺战也将持续。

       需要强调的是,从目前来看,个性化的内容对高价值用户转化是关键的一步,而个性化内容来源于精准的用户数据分析和内容运营的人才。这也意味着,2023年对于私域人才/团队的培养和争夺也将更加激烈。

二、SCRM遭遇资本寒冬,头部供应商展开差异化竞争

       要做私域,SCRM是必备工具。疫情三年,SCRM赛道是资本的宠儿。但从2022年下半年开始,资本热情明显冷却。虽然这是中国企服融资数量/交易金额双双下滑的一年,但SCRM的热度骤减,还是让行业感受到了冬天的寒冷。
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       头部厂商大部分在2022年完成了最新一轮的融资储备

       “SCRM作为工具类产品,一方面要面临下游企业微信等提价带来的利润压缩,另一方面要面临大客户定制化需求带来的高人力投入,并且各家在产品上的差异化不足带来的竞争,使得2022在资本收紧后不是一个最好的投资选择。”真格基金投资总监钟天杰称。

       2022年,受到腾讯企微接口收费政策调整的影响,SCRM厂商普遍涨价,头部厂商的策略基本一致——即对产品版本分级上进行细化,对标准版产品——即面向小型团队的初级基础版产品维持价格不变,涨价也是微调。对面向大中型团队的中高级版本,通过拓展产品功能、增值服务等手段,进行更大幅度的涨价。

       比如微伴助手连续调价,第一次调价为5800/元/年/50人,目前涨价到7000元/年/50人。微盟电商/智慧零售线产品标准版涨价幅度为4000-6000元,高级版/豪华版涨价接近万元。

       在最新一轮融资后,头部SCRM厂商未来将在产品研发和服务上投入更多资金,或是提供更多定制化服务,以打造差异化的竞争优势。

       目前,头部厂商可以分为三种主要类型。

       第一种,一体化综合性厂商。综合性一体化SCRM以“大而全”为特点,除了SCRM产品,还提供CRM、CDP、CMS、DMP、MA等相关产品。用户可以按需采购功能模块并集成,按年度续费或者按照使用人头付费。代表厂商比如致趣百川、群脉、探马、艾客SCRM等。

       一体化厂商的优势是具备很强的场景服务能力,能一次性解决企业核心的市场需求——比如打通各个系统的数据,一站式采购市场营销类工具。他们的核心能力两个:一是研发实力强,产品更新快,企业可以持续享受产品升级带来的变化。二是服务团队强,可以将企业的痛点问题与相关产品功能做一个更精细化的匹配。

       当然这类产品价格昂贵,一般按照不同版本的均价在万元左右。除了基础产品之外,这类厂商还会提供行业解决方案服务、定制系统、数据基建和代运营等增值定制化服务,收费模式更加灵活,价格差异也很大。后期,随着使用人数/功能的增加,版本需要不断升级,功能模块也需要不断优化,需要的服务量也会增多,相关成本会快速叠加。

       这类厂商的目标客群更大,竞争对手也从CRM/SCRM拓展到更多的综合性Martech(营销科技)厂商——比如神策数据、Convertlab等。

       第二种是通用型SCRM,代表企业如EC、尘锋、网易互客、微盛、微伴助手等,走的是标准化SaaS商业道路,目标客户一般为中型企业和高速成长型企业。此类SCRM价格成本一般在千元/人/年以下,按照账号数量进行阶梯收费。账号越多,优惠力度越大。通常聚焦零售、教育、电商等传统行业,通过打造行业头部企业的客户成功,来吸引更多腰部客户。
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EC
     
       第三种是深耕某一垂直行业/场景的SCRM厂商。比如小裂变、零一裂变专注于“裂变”场景,提供了十余种引流获客的方式。再比如咚咚来客聚焦线下餐饮门店,原圈科技聚焦于房地产行业等。
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咚咚来客
       
       虽然这部分厂商及产品并不是SCRM领域的主流,但却是近年来的亮点所在。目前通用型SCRM也纷纷将目光对准了垂直行业/场景,瞄准房地产、汽车、医疗、旅游等垂直场景,但更加聚焦头部大客户。

       通过上述分析可以看出,头部SCRM厂商正在通过聚焦不同规模、不同行业的客户群体,进行更加清晰的差异化竞争,摆脱从前免费SCRM遍地开花时代的低质量价格战。这对于企服行业来说是一件好事——真正有价值的企业更容易被看到。
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       零一裂变SCRM
 
        与之相对的,不论是哪种差异化,对AI技术的融合与应用,几乎成为必选项。比如在客户服务场景,AI 外呼可帮助完成第一轮筛选用户的工作,批量外呼+加粉有助于提升客服通过率,智能打标签方便后续转化;销售聊天场景,AI辅助侧边栏能给到销售话术/方案的智能帮助。

       钟天杰也看好AI为SCRM领域带来的发展潜力。“未来AI结合营销流程,无论是在特定领域的知识沉淀和索引提升服务效率,或是在投放和素材领域的智能生产,都有机会做出差异化的产品。”

       虽然从产品功能、目标客群、行业侧重上,头部SCRM厂商已经表现出了明显的差异化。但对于客户来说,也许远远还不够。

       在36氪企服点评的官网,很多用户对SCRM产品进行了花式吐槽。
  • 对于小白来说学习成本高
  • 界面设计不好,交互性差
  • 操作复杂繁琐,缺乏指引/培训,售后反馈慢
  • 第三方集成性差,比如不能打通财务、直播等系统
  • 价格稍微有点贵,收费套餐不合理,后期成本叠加多
  • 接口不够,数据导入有bug,数据分析能力不足
  • 不能满足业务需求,不适合具体某行业
  • 营销素材较少,不能满足个性化需求
  • 同质化严重,产品缺乏特色,无功无过
—— 以上来源于36氪企服点评官网点评数据统计

       从以上槽点分析,企业客户的关注点也许不在产品功能和技术上,而在精细化运营的方法和行业用户特性上。

       一家美容连锁机构采购了一款私域社群运营工具,希望门店导购们可以通过运营工具,提升社群活跃度。但使用了一段时期之后,导购却反馈用户觉得被打扰,自己并不需要活动中所包含的项目。

       其实,在美业私域运营这个领域,一对一私聊才是正确的解法。一些老客户已经购买了高级套餐,看到新入群用户享受的优惠,反而会觉得“不公平”。这就需要对不同的用户群体标签做好精细化区分。新老客户混在一起,很容易出现分发冲突问题。

       再比如,海底捞用大数据为会员打标签的事件中,李小姐的标签中包括“20-30岁,安静,不吃胡萝卜”、“20多岁瓜子脸嘴巴长得很好看,板栗色头发,大学生,喜欢番茄锅”、“1.68米左右,戴眼镜,长头发,圆脸型,25岁左右,喜欢在APP上投诉”、“吃橙子需要服务员剥”等。

       不谈用户数据隐私的问题,大众的疑问还在于:这些用户标签对于海底捞的“个性化服务”有什么意义?也许弄清这一点,才是私域运营真正的核心问题。
 
责任编辑:王宇婕
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