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小米:疯狂成长背后的秘诀?

2017/8/11    来源:华夏基石e洞察    作者:苗兆光  吴呈庆      
关键字:小米  互联网  
带着对小米疑问和好奇,本文作者两次走进小米,与小米管理层进行了较为深度的沟通,并研读了上百篇关于小米的文章,成此文。

    自2010年4月成立起,小米就是一个“话题公司”,身上充满了“明星气质”:创始人雷军是中国第一代的明星级IT人、最成功的天使投资人之一、微博上的粉丝超过1300万人,豪华的创始团队,以25-35岁工科男为主体的米粉是互联网上最活跃的群体……

    围绕小米的争议也从未间断过:有人说小米是个营销型公司,注定走不远;有人说小米建起了史无前例的企业社区,代表着移动互联时代企业的未来;有人说小米研发薄弱、专利少,没有核心竞争力;有人说小米懂得开放和借势,这才是最大的核心竞争力;稍有风吹草动,就会有人说“你看你看小米不行了吧”,也会有人说“耐心一点,小米后面有大招”……

    带着对小米疑问和好奇,本文作者两次走进小米,与小米管理层进行了较为深度的沟通,并研读了上百篇关于小米的文章,成此文。

一、乘风而起的小米

    比小米和雷军更为有名的,是雷军的那句“站在风口上,猪都能飞起来”,这句话后来被人简化为“飞猪理论”。有人把这句话当调侃,也有人当笑话讲,但小米却把它作为“战略理论的逻辑起点”:定战略要顺着机会走,先看机会在哪儿,再看资源在哪儿,然后通过组织机制把资源引导到机会上,战略即成。

    1.小米搭乘的第一个风口:智能手机新时代

    小米联合创始人刘德认为,与小公司有着显著的不同,大公司是时代造就的,它要符合时代的主旋律。

    2007年是智能手机元年。当年1月,史蒂夫·乔布斯在苹果的产品发布会上,发布了第一部iPhone手机。同年11月Google与84家硬件制造商、软件开发商及电信营运商组建开放手机联盟共同研发改良Android系统,HTC、三星等企业迅速加入,迅速崛起。这意味着传统互联网向移动互联网转型、功能手机向智能手机转型的开端。

    2010年,国内智能手机市场主要有两种生态:一是高价格高性能,如苹果和三星;二是低价格低性能,如酷派等国产安卓机以及众多山寨机。当年中国智能手机的销量冠军虽然仍是诺基亚,但iPhone4的流行开始把3.5英寸屏幕的风潮吹向中国。“换键盘机为触屏机”,成为了诸多手机用户的诉求。这时市面上可选择的触屏类智能手机并不多,庞大的市场缺口下,市场需要有企业填补苹果、三星之外的中低端消费需求,“帮助”数亿中国用户完成了智能手机的普及,这便是当时最大的风口。

    从程序员到上市公司的CEO,到IT界的天使投资人,雷军在年过四十岁时已经实现财务自由。2010年4月,他重新燃起创办公司的热情,雷军曾经跟联合创始人林斌谈起创办新公司的原因:“移动互联网讲究的是软硬一体化的体验,国内所有的终端厂商我都考察过,结果发现所有的终端都不够好”,所以他准备做手机。而在创立之初,雷军曾说:“我投资了20多家公司,天天指导别人创业,自己创业要失败了会很没面子”。在创办初期,小米公司非常低调。公司注册当日,黎万强父亲一大早送来一锅小米粥,大家一起喝了——成了他们简单的成立庆典仪式。

    虽然站在风口,但跟上并不易。难点在于“把手机成本控制在目标人群接受的水平上”,这逼迫小米在商业模式上的进行了创新:用接近于硬件成本的价格进行销售,然后以此架构起一个互联网平台,再在上面做增值服务,然后靠增值服务赚钱。

    “风口+商业模式创新”帮助小米强势崛起。2011年收入5.5亿元,2012年126.5亿元,2013年316亿元,2014年743亿元。2015年实现了年产手机8000万部,15%以上的国内市场占有率,2016年上半年小米手机总销量排名第五达到2300万部,少于华为,OPPO和vivo,线上销量排名第一达到1700万部。与此同时,淋漓精致的采用互联网营销快速拥有了全球过亿MIUI平台用户和开放的技术创新平台,数以千万计粉丝参与的技术创新迭代。打造了涉及硬件、服务、电子、生活、社交等二十余个行业和产业的生态链平台。实现了许多企业几十年发展合力才可能达到的盈收水平和企业规模。

    2.风力的极限

    2015年,应该被看做是小米公司的发展的一个分界点。

    2015年以前,小米手机的销量翻倍增加,正是风头强劲的时期,2015年,小米的手机出货量比2014年略有增加达到8000万部,2015年,小米软件服收入达到37亿元,没有达到小米10亿美元的预期。尽管小米以450亿美元的估值完成E轮融资,成为全球估值第二的创业公司,但该公司2015年的营收却几乎没有增长。

    为了占领市场,手机终端市场厂商几乎都采取了金字塔的产品结构。2012年10月,谷歌公司发布了与小米2手机配置相当的Nexus4智能手机,售价为1900元,而小米2的售价为1999元。同时三星、摩托罗拉、HTC等安卓阵营的主力品牌手机,也迅速进入降价通道,同期发布的华为四核智能手机,价格也仅1888元。

    另一方面,联想、华为、中兴、vivo、OPPO等纷纷寻求通过借助互联网平台与“粉丝模式”结合,来提升品牌传播能力,如联想推出了“乐粉俱乐部”,华为也推出了“花粉”、中兴推出了“星星”,vivo推出了“V粉”。实际上到了2014年时,智能手机市场的竞争已比之前有过之而无不及。华为、酷派、联想、小米、TCL先后都将6000万台作为2014年的出货目标。原因在于只要保证单季度1500万台的出货数据,就可以进入全球前3-5名的市场份额。面对同样正在发力的竞争对手,小米并无绝对胜算。华为、OPPO和vivo,凭借着着丰富的线下渠道经验和“谁红请谁”的营销力度,把小米拉下了头把交椅。靠互联网营销和口碑制敌的小米,也铺天盖地在市场上投放刘诗诗、吴秀波等人代言的广告。

    与此同时,技术、供应链等问题也开始成为小米必须夯实的关键环节,面临真正大投入的基础创新了,这个不是一撮而就的。

    总之,低成本+互联网营销的打法,进口品牌和传统国产厂商从没用过,这让小米红极一时,米粉遍布天下。事实证明,这套差别化的打法收效显著,但时过境迁,目标群体的消费力也趋于饱和。10月30日,市场研究公司赛诺(Sino)发布了2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量报告,从总体、线上和线下三个销售维度,发布了上半年中国智能手机的销售情况。据数据显示,2016年上半年国内智能手机整体市场销量为2.5亿,其中华为凭借4377万台的总体销量排名第一,OPPO、苹果、vivo、小米分列2~5位,销量为2900万、2766万、2555万和2365万台。线上销量排名果然未出预料,小米凭借1745万台位列第一,2-5名分别是华为、乐视、苹果和魅族。线下销量自然也在意料之中,OPPO以2804万部登顶,2~5名分别是华为、vivo、苹果和三星。

    从某种程度上说,小米遇到的问题,其实是整个中国智能机市场的问题。当市场需求陡然出现时,小米做到了适时顶上;可当需求饱和时,小米就显得无所适从了。

    “目前是小米的一个谷底。”2016年年中,小米手机的二次创业誓师大会上,董事长雷军直言当前的困境。曾经他说“站在风口上,猪都能飞起来”,如今却不得不承认:市场的风向变了。很明显,中国智能手机市场已经趋于饱和。

责任编辑:程玥
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