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B2B企业营销痛点与机遇挑战并存的情况下如何布局?

2020/6/17    来源:勉成资讯    作者:AlexChow      
关键字:B2B  营销痛点  机遇挑战  
这几年,相对于B2B市场的相对沉寂,B2C市场则呈现出更加灵活多变趋势。

    不管是国潮的回归,还是德克士的跨界,或者是瑞幸的裂变式营销,又或者是小米的生态圈积极打造等等,现象级营销案例层出不穷。

    B2B企业的市场信息,似乎越来越多的呈现出向头部企业集中的趋势,趋势下的企业在市场获取和资源分配上显得更加吃力。当然,还有一个数据需要关注,即数据的呈现,会出现一个较为明显的正态分布,越是靠近头部企业的市场,其资源和品牌优势越加突出。另外一点,在数据结构的末端,众多的企业和品牌在一个相对于狭窄的空间里自由发展。这就意味着数据的分析中,需要更多的关注到长尾部分的价值。

    但总体而言,2B企业受环境影响和政策影响较大,市场调度因素也会对2B企业的成本与利润产生影响。这就意味着B2B企业需要更多积极的态度和信心。

B2B企业营销痛点分析

    一般而言,2B企业的交付方式有以下几种。

    第一种市场交付;第二种是产品交付;第三种是项目交付。

    其中,以产品作为交付标的的企业占据了大部分市场。

    但是,不得不承认的是,市场的获取过程相对漫长,线索分散,关键节点模糊是2B企业普遍性问题。传统的“市场+营销”的模式,让企业在市场获取过程中更关注前端开发和线索开发,稍不注意,企业往往容易陷入到狭小的空间去硬拼实力,比如企业降低价格,主动稀释利润,希望以更大批量的产品交付来获取客户,或者是精细化产品交付的通道,以缩短订单成交周期,提高人均单位产量。

    在市场成交的过程中,因为其“前台市场开发+中端客户线索分析+后端客户跟踪转化”的模式,企业往往容易迷失在过程当中。

    前端市场开发阶段常见痛点:

    渠道开发与客户获取的难度在逐步增加,获客后的线索价值无法有效判断。

    有数据显示,渠道开发与获客过程中,企业主动或者被动投入的渠道有:邮件营销,社交媒体,内容营销,SEO,会议/展会营销,SEM,展示营销,外包呼叫,视频广告,直邮,TV等。按照分布,邮件营销,社交媒体,内容营销,SEO,会议/展会营销占据了数据的最大分布。

    但是实际情况是,目前为止,国内市场并没有培养出邮件营销的土壤,邮件或者短信息被打开的几率非常低,陌生电话联系通常会导致很多人的反感,从而降低了电话的接通率,通过互联网竞价排名或者关键词搜索的投入资金高产出低一直被人诟病,展会中真正成交的情况也在逐年下降,内容创作面临难度大,持续更新和获取流量都非常困难。

    获客后线索分散,价值判断无法判断真假,多个渠道同一线索或者同一渠道多个线索,导致线索分散无法集中注意力,因此各个渠道线索无法聚焦,导致效果无法准确判断。

    中端线索分析阶段常见痛点:

    前端市场开拓后,市场人员会根据渠道反馈的信息,对线索进行初步的梳理再转交给销售部门。这个过程中,需要解决“各渠道数据整合”、“无效线索筛选”、“重复线索处理”、“线索初步沟通”等方面问题。

    首先要注意的是,在这个阶段中,数据清洗的难度非常大,部分企业在没有建立完善的数据分析机制的情况下,需要靠人工对数据进行分析比对,处理无效数据、重复数据,以及与早期数据比对分析其内在的关联性与逻辑,这期间对人力的能力是非常大的考验。

    其次,有数据显示,61%的市场部人员会将初步筛选出来客户数据整体传递给销售部门,只有几乎27%的数据符合销售需求。双方对线索和数据使用的判断标准不一致,导致了线索和数据产出的质量低下。

    最后,销售人员根据重新修订过的数据进行再跟踪的比率非常低,基本上很多人在拿到第一份线索和数据之后就在第一次联系中就放弃了对客户的持续追踪。但是实际情况是,即便是筛选后的数据,40%的线索客户并没有做好购买的准备。

    从另外一个角度来说,15%-20%的未被转化的线索需要被关注,从而获得客户(Gleanster报告)。因此,线索和数据处理需要建立专门的人员进行干预,通过对线索的培育逐步形成产品与品牌的认知。

    同时,需要简化程序,针对营销流程,找出精准输出节点,让模糊区域明晰化。

    后端客户跟踪转化常见痛点:

    首先,线索和数据处理的不精细,双方对应的标准不统一导致的线索数据模糊,是导致客户转化失败的第一因素。

    其次,B端市场中转化过程中需要多次与长时间沟通与确认,时间长,步骤繁琐。

    更为重要的是,一般B端市场的转化,还需要一个较为漫长的决策过程,决策者可能不止一个,在漫长的时间里,线索有没有精彩的参与的品牌互动中,或者互动关系的强弱,都是非常重要的信息,因此,在这些关键节点,需要企业销售人员对线索进行有效沟通。

机遇与挑战

    在目前的情况下,2B企业需要注意到机遇和挑战并存的局面。

    危机通常都是转机,在无法与客户进行线下交流和沟通的时候,是考验营销人员对客户的理解和对数字化营销的积累。2B企业在当前形势下,想要获得足够的市场份额,就需要思考营销模式转型的可能。

    在营销模式转型过程中,不妨拥抱数字化营销模式对企业的促进作用。

    直面挑战,拥抱变化。找准合适的数字化营销渠道与目标受众进行有效沟通是关键一步。

    在这个阶段中,企业通过线上活动,发布活动信息,为企业提供宣传造势的机会,定向邀请客户参与,定向曝光,提供话题,让客户主动参与,营造客户的互动性,优质内容的输出,方便对精准客户的持续跟踪。

    这样做的好处还在于,即便是完全陌生领域,对于描述品牌群体画像特征时,都能够非常精准,且同时做好了数据的采集和市场的洞察,通过网络平台或者网页链接与客户的互动,聚焦关注者,扩大品牌影响力的持续进行,能够有效地追踪到品牌曝光的效果,评估品牌的认知水平。

    在打造品牌的领导力方向,数字化营销的落地,能够有效解决空白市场的敏感需求,客户的需求发现比较集中,这样就能实现精准服务提供了可能。

    因此,在客户的转化过程中,企业依旧可以对客户需求进行多次的满足,对部分需求客户提供定制化服务,从而达到追踪客户的目的。

    但是也能理解,如果没有长期以来一直坚持的投入和使用,企业的转型过程也会非常艰辛。首先,企业需要找到适合自己的数字化赛道地图,把大目标分解成小目标,做好底层营销基础建设的搭建,营销自动化,内容数字化,营销数据和商机生命周期的管控,是建立初期的主要工作方向。

    做为传统企业的转型,数字化人才储备也要纳入具体工作思考范围之中。然后着手解决目标设定和目标分解与达成。在目标实施路径中,转化的合适渠道,对渠道进行整合和考察,多尝试,不要害怕失败,直到产出结果。

    在有效保证总体投入的情况下,数字化营销团队,着手准备搭建支持企业业务发展的数字化营销结构,思考未来营销团队的搭建基础,团队的数字化营销技能的优化,以及完善和落实企业数字化营销建设基础设施,选择数字营销渠道,到赋能企业的数字化营销实施内容创作,等一系列的数字化营销转型的布局。

    有效的地方在于,能够有效明确目标客户清单,相关决策性的画像,在获取客户洞察上变得快速而精准。从而可以针对性地建立客户社区,与客户保持持续稳定的互动体验,通过互动,追踪客户行为,配合合适机会下的销售转化,为保证客户的持续性,可以针对性的对客户个性化需求或者其他方面的品牌互动体验机会,进一步提升品牌认知。

责任编辑:程玥
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