化工类B2B电商的现状分析研究

       目前我国经济正进入“新常态”，国家发力供给侧改革，化工行业不得不加快去库存的速度以赢得产业结构调整的宝贵时间，急需通过转型渡过危机。在此背景下，化工类B2B平台在历经近20年的缓慢发展后终于迎来集体爆发。在“产业互联”接棒“消费互联”成为下一个资本追逐的风口之时，应及早正视发展过程中面临的内外部困难。

一、我国电商发展轨迹

       1994年4月，互联网的64K国际专线开通，中国正式成为真正拥有全功能互联网的国家。1997年10月，随着四大互联网主干网的相继建设，“信息高速公路”时代开启，中国互联网进入商用化阶段，此后便迎来了围绕互联网的创业潮及投资潮，阿里巴巴、搜狐、腾讯、网易相继问世。20年的电子商务发展历程，改变了网民的生活方式，从起初的浏览新闻、收发电子邮件，到上网购物，甚至谈生意，网民数量也从2000年的1000万人激增至2017年的7.51亿人。为迎合网民日益变化的需求，同时迅速扩展疆域、抢占市场份额、寻求盈利模式，电子商务模式也在不断更新换代，从最早的阿里B2B、京东B2C模式，到如今的C2B、C2C、O2O等常见模式，也有诸如B2G、BMC、B2B2C等新兴模式。对于企业而言，B2B模式是企业间使用最普遍、最受重视的平台，也是最符合企业间通过自建或外部平台进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。而B2B模式根据产品维度和交易主体定位的不同，又可分为垂直电商及综合电商两种形式。垂直电商是相对于综合电商的一个概念，特指在某特定行业或某个细分市场的产品进行深化运营的电子商务模式，通常此种模式类型所关注的是一些特定人群的需求，如找钢网、欧冶云商、科通芯城等平台均是深耕某一行业的垂直电商品牌。

二、B2B电商爆发原因

       相较于B2C的高速发展，B2B发展较为缓慢，受重视程度较低，究其原因在于增值服务较少、盈利模式不清晰、客户群体接受程度低等情况。但随着国际经济环境持续疲软，中国经济增速进入“新常态”，产能过剩这个“灰犀牛”对传统行业的影响被无限放大，如2015年钢铁、煤炭价格腰斩，22种大宗商品期货合约指数中有21种合约价格下跌，各传统行业不得不加快去库存的速度以赢得产业结构调整的宝贵时间。2015年，中共中央首提供给侧改革，着力统筹规划“三去一降一补”，加之国家发布一系列支持政策，如国务院办公厅印发的《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》其中明确提到“鼓励批发业应用互联网平台向上下游延伸，由商品批发向供应链管理服务转型；以电子商务和现代物流为核心，推动大宗商品交易市场提高效率。”在内外部环境及政策的多重刺激下，2015年B2B行业迎来迟来已久的井喷，据中国电子商务研究中心检测数据显示，2015年B2B交易额达13.9万亿元，同比增长39%，2016年B2B交易额达16.7万亿元，2017年B2B交易额预计达19万亿元。B2B在营收上，2016年达到260亿元，2017年上半年已达到168亿元，说明随着规模的无限扩大和服务模式的不断升级完善，平台盈利能力明显增强。

三、化工类B2B脱颖而出

       在这次B2B集中爆发的产业中，化工类与钢铁、煤炭类构成三足鼎立局面，化工作为我国工业领域中最重要、最基础的行业在工业增加值快速下降、全国经济减速换挡、全国重工业产能普遍结构性过剩的三重压力下，急需通过转型渡过危机。转型的方式有很多种，可以从源头做出改变，如减缓石化产品，特别是一些基础大宗化工品的产量，将人力、财力、物力投入到精细化工、锂电池等高附加值的化工新材料的研发上去，解决产业结构性问题。也可从产业链下游环节找出口，利用产业互联网拓宽销售渠道为产能进行分销疏导，将产业链扁平化，提升供应链管理水平，促进产业链上下游资源大范围整合，解决产能过剩问题。在调结构、去产能、提质增效的“十三五”课题中，相较于从源头上改变错综复杂的现有格局还有很长的一段壮士断腕般的路要走，而化工产业选择拥抱互联网，互联网+为化工产业化解产能矛盾，提升企业竞争力找到了一条出路，更有立竿见影的效果。化工行业是一个拥有10万级市场规模的巨型航母，尽管如找塑料网、快塑网、化塑汇、摩贝网等经常占据各大媒体头条的常客，平均成交总额（GMV）在2105年便已超过200亿元，找塑料网更是达到350亿的交易规模，但在10万亿级别的市场面前仍显得微不足道，似乎也还无法将B2B称为主流交易渠道，这足以说明化工类B2B电商的发展前景非常广阔，未来的想象空间无限大。也正是基于业务的快速增长以及未来的市场潜力，资本市场蜂拥而至，大批热钱流向主流塑化类电商平台，这些平台的估值均已超过10亿元。公开数据显示，2016年，中国B2B融资金额超过80亿元，化工电商占据了近一半的份额，如冠福股份16.8亿元收购塑米城，摩贝网融资7亿元，找塑料网融资4亿元，快塑网融资6.8亿元等。

       从默默无闻到爆发式增长需要天时、地利、人和，说明在当前外部经济环境、自身行业环境以及互联网+环境下，B2B确实是一条有着巨大发展潜力的新路，一些主流平台也有了非常不错的成绩。但在欣喜之余，我们仍要清醒地认识到B2B还有很长的一段路要走，比B2C开疆拓土还要困难得多，仍存在很多问题亟待解决，并且刻不容缓。其实，从一些数据上就可以知道，2015年的爆发并没有持续到2016年。据托比网企业数据库资料显示，从融资情况上来看，2016年B2B平台共计融资188起，较2015年205起下降8.2%，其中化工类12家，2017年上半年就只有3家化工B2B平台获得融资。从新增平台数量来看，2015年新增化工类B2B平台37家，超过去十年之和，而在仅仅维持一年时间后，2016年、2017年新增平台数量大幅递减。整体来说，我国化工B2B领域的发展正从爆发式成长过渡到中高速发展的理性调整阶段。虽然热度大减，但对于整个行业来讲是件好事，毕竟行业的持续高烧不退且问题不断积压必然会引来大面积溃败。在这段调整期，各B2B平台必须把握住这难得的时间点分析自身定位，建立壁垒优势，解决核心问题，争取在下一个爆发阶段甩开其他竞争对手。基于整个化工类B2B行业面临的困境，文章重点对两个普遍存在且容易忽略的问题进行分析讨论并给出一些合理化建议。

四、化工类B2B平台亟待解决的问题及建议

       （一）基因需要互联网+传统

       在化工类B2B平台中，可分为两大类阵营，一类是科班出身，即传统化工企业寻求自身转型，一类是互联网精英，即被视为颠覆传统行业的搅局者。科班出身一般都自视甚高，虽然深知产业互联网是一个不可逆的趋势，但是对于资源为王的上游供应商或大分销商来讲，仍然需要时间俯身“体察民情”，自我革新的步伐总是比较缓慢，对于新兴事物的反应速度也总是比较滞后，同时，也不得不考虑群体错综复杂的既得利益。因此，那些出身牛犊不怕虎、没有任何包袱、轻装上阵的互联网精英阵营牢牢掌控着化工B2B的第一梯队。不过，这里存在一个比较奇怪的现象，B2B市场规模要比B2C市场规模大得多，但是第一梯队的市场规模却并不大，之间的差距也并不大。原因在于B2B对接的是企业，渠道下沉更深，无论从管理层面还是交易层面，都要比B2C复杂得多，需要团队不仅深谙互联网之道，还要对该行业有相当深的造诣，化工行业更是如此，因为化工的B2B拥有大量细分市场，且细分的行业均需要高深的专业知识和业务模式，不懂行业特性，不懂行业规则，没有时间的积累无法做到专业性，也就无法迅速形成优势壁垒，更无法保持客户的粘性。例如，结算方式和结算周期，C端一般都是以现结的方式，而B端客户以中小企业为主，需要提供账期，一般月结或三个月结，甚至付款方式为期票或承兑汇票，兑换周期达到三个月或者半年，如果对该产品没有过多的了解，或者对市场没有一个准确的判断，很难作出决定，风险不可控，而客户也必然会失去兴趣。此外，团队没有资深的行业背景和经验，仅依靠互联网思维充当平台角色做撮合交易也是没有办法吸引客户多次交易的，一是无法保证线上交易的产品是否为正品，以次充好，以假乱真的现象时有发生；二是无法提供足够多的SKU满足客户的不同需求，本身就是垂直类电商，若垂直深度又有限，则必然无法留存客户；三是无法真实了解客户体验，也就无法提供精准服务，如售后服务、物流及融资服务等，无法将客户体验控制在可控范围内；四是撮合可以带来流量但是无法带来足够的盈利空间，本身并不利于平台良性发展，而涉及自营就将不可避免的进入重资产模式，就需要有足够的资金以及对行业的足够了解来规避高风险换取高收益以支撑平台的高效运转。

       同样，没有互联网思维的传统企业也很难做大做强，但这确是一个普遍的现象。原因在于互联网+对于传统化工行业的颠覆速度相较于其他行业还是较慢的，一是目前来讲很多领域还是资源为王，谁掌握上游资源谁有话语权，初出茅庐的电商平台还势单力薄；二是单笔金额非常大，将朋友圈的信任买卖升级至生态圈信用买卖仍需时日；三是上游聚集下游却极分散，上游大炼化无暇顾及长尾客户群体，真正意义上取代代理和贸易商短期来看难度系数非常大。因此，传统化工行业依然活得比较滋润，虽然经历过2015年的惨痛下跌，但随着原油价格的上涨和去产能取得一定进展，2016年、2017年各化工企业的利润均有大幅上涨。虽然现在说“颠覆”还为时尚早，但传统行业已经逐渐认识到B2B的发展趋势及其蕴含的巨大能量，若不及早布局，等时机成熟时，恐怕你已出局。而传统化工企业该如何以正确姿态拥抱互联网呢？暂可罗列几点主要原因作为讨论：（1）思维的整体转变，上下齐心，重视战略也重视执行。传统行业步入互联网领域往往阻碍较多，一把手往往比较支持，因为视野开阔，资源多，圈子广，信息渠道通畅，对整个行业的发展方向及潜在机会有超强的把控，但是中间力量往往会因自身及团队的利益以及从内心深处对互联网变革的不安而表示反对，或者表面支持但却不出力。战略上苟同，但执行上打折扣是致命的，互联网的生存法则就是唯快不破，需要迅速的响应能力和决策能力。（2）切记好高骛远，只仰视，不俯视。每个企业都有一个属于自己的梦，都想成为TOP500，都想凭借互联网作为行业的变革者，主宰者和规则的制定者，但真正能成功的却是寥寥无几。因此，不能只盯着大型供应商以获取资源，重视大型终端客户以彰显行业地位，动不动就要整合地炼资源，要和四大油谈合作，却忽略了那些对电商有真实需求的中小企业，其实他们才是B2B需要重点服务的对象，因为只有他们才更需要信息公开透明化，只有他们才更需要频率高零担的物流服务，也只有他们才需要小规模融资，当然也只有他们才不那么强势，至少现在是这样。（3）体制机制的变革。传统企业要遵循市场化经营管理的发展规律，广纳互联网人才，在薪酬激励机制、用人机制等方面突破传统思维，参照社会化电商企业，进行市场化运作，打开晋升通道，提供市场化薪资待遇及考核机制，用高薪资、股权配额谈奉献，告别论资排辈，无差别的薪资分配制度。例如，传统模式考核营收、利润等指标，而互联网孵化期重点应考核成交总额（GMV）、页面浏览量（PV）、用户数等，早考核利润必然限制互联网平台发展。

       （二）交易习惯较B2C更难形成，品牌运营需重视

       交易习惯非常难形成的原因在于化工行业参与决策的相关方面众多，专业性和技术性相对较强，交易客单价非常高且经常涉及结算方式和结算周期，也就形成了熟人经济或朋友圈的“信任买卖”关系且相对稳定。此外，化工行业还有上游强势且集中，下游以中小企业为主且极其分散的行业特点，导致B2B模式两边不讨好。上游强势，资源为王，平台也不得不受制于上游供应商，且一般大型炼化厂都有自己专业的销售团队，排外情绪严重。下游相对门槛较低，客户财务报表、实际运营情况很难掌握和知悉，增加平台经营风险，无法准确提供融资、物流服务，吸引力不足。这些都是目前B2B行业的硬伤，其实不止化工行业，煤炭、钢铁等产业也同样面临上述问题，只是相对来讲上游供应商没那么强势，毕竟钢铁价格曾经跌到了白菜价。虽然有诸多不利于B2B发展的因素存在，但是应该清醒地认识到现在才是发展的大好时机，行业远没有饱和，市场也还没有出现绝对的强者，等到万事俱备再去谋划，可能连当年在同一起跑线的竞争者身后扬起的尘埃都看不到了。然而如何在这种“恶劣”的环境下仍能培养用户交易习惯呢？可以回忆下，当你向身边朋友同事推荐产品的时候，被拒绝的核心原因常常有两个：听不明白懒得用，担心风险不敢用，实际上对应的是两个门槛，认知门槛和信任门槛。而B2B就同时兼备高认知、高信任门槛，需要让客户了解平台价值，明白线上比线下更便捷，相信平台不是骗子，这就需要品牌运营。通过品牌运营，可以不断积累平台知名度，迅速构筑无形壁垒以区分同类平台，建立差异化优势，用品牌宣传的方式去不断向上游下游传递平台资源整合、降本增效的理念，体现平台价值。同时，品牌化有利于提高企业凝聚力和归属感，品牌的传播是塑造品牌文化，也是和企业文化相辅相成的，员工有了精神层面的认同才会激发强大活力，做好客户服务，提升客户体验。

       那么如何开展品牌运营呢？首先，要确立品牌核心价值。营销战已经不再只是“产品战”，也是一场“认知战”。因为，只有当客户了解并赞同品牌的核心价值，才会将关注转化为交易。公司所要做的就是通过系统性的梳理和定位，为平台确立品牌信仰和广告语，并借助多种形式向消费者清晰传递，赢得消费者认可和共鸣。有时，也可在品牌建立初期，通过母公司的品牌价值为其做信誉背书。其次，品牌传播方式有很多，要选择符合品牌定位的传播途径进行精准投放。消费品领域可以通过大众媒体（如电视、报纸、网媒）、综艺类节目的冠名权等媒介面向大众传播，但B2B必须通过专业渠道面向特定群体，如商业展会、会议沙龙、公众号运营，SEO搜索排名等。实际上，最有效但也是最费力的宣传方式是面对面推介，因为B2B的目标市场专业性强、购买流程长且复杂，认知门槛和信任门槛较高，需要将详细信息、整体功能以及平台定位清楚明了地告知潜在用户消除疑惑，吸引其尝试上线交易。再次，需要对用户内部进行细分。与B2C一般消费品想比，B2B单笔交易金额且决策过程复杂，往往要涉及到用户企业的多个决策者，如业务经理、财务复核人、分管领导以及公司级领导，甚至总经理。这就需要在宣传手法上讲究策略，要找准允许开通线上交易且对交易决策起到重要作用的角色。例如，对于基层业务人员，要强调上线交易可以节省时间，解决信息不对称的问题，可以减轻其采销压力等，同时通过展会活动分发一些礼品吸引关注；对于管理层，可以充分利用各种新式媒体及见面拜访的机会，将营销信息推送给这些决策者，说明平台可将线下数据嫁接到线上，形成大数据用于市场分析，也可通过简化流程、减少手工管理环节，大幅提高订单处理效率，如摩贝网人均2000单/年，找塑料网600单/年，而线下交易人均不到100单/年等好处。同时，在推广中也可与知名厂商进行绑定，突出自身品牌的可信赖性，比如日本复印机生产商柯尼卡就曾使用过“柯尼卡从美国航空公司那里获得了翅膀”的广告语，既可以节省运营成本，又能起到最大化的营销效果。

五、结语

       在国际经济环境持续疲软，中国经济增速进入换挡期，化工行业产能结构过剩的压力下，化工类B2B平台在经历近20年的缓慢发展后终于迎来集体爆发，“产业互联”也正在成为继“消费互联”的下一个资本追逐的风口，这也标志着互联网+已经开始进入对工业生产领域深度变革的阶段，已不再满足对大众消费习惯的改变，社会资源将得到更加合理的分配，产业结构也将得到明显改善。在对工业生产领域进行深度变革的初级阶段，各平台要尽快解决好核心问题，如文章提到的互联网+传统以及品牌宣传，潜心修炼好内功，如物流及供应链金融等增值服务，形成具有自身特点、拥有一定优势壁垒的生态平台环境，做好充足的准备去迎接未来更加残酷激烈的竞争。整合和融合将在所难免，无数平台将倒在黎明前的夜晚，但也将很有可能在一个十万级市场规模的巨型航母中出现一到两个独角兽企业，成为产业互联网的龙头。