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民用物联网与电子商务的联姻

2022/4/27    来源:微信公众号《企业管理杂志》    作者:刘虎      
关键字:物联网  电子商务  
民用物联网融合电商业务之后,在未来可以实现与工业互联网的对接,使得生产与设计的厂内链条和用户需求的厂外链条彻底打通,这无疑将会进一步改变诸多行业的生态和商业模式。
       物联网(Internet of Things)是关于物的互联网,是一个宽泛的概念。本文所称的民用物联网指的是与民众生活工作相关的物联网,如智能家居、智能汽车、智能医疗等。

       以京东、淘宝为典型代表的售卖平台,是消费互联网的典型代表,经过若干年的发展,模式众多,业态丰富,重塑了一些行业的部分环节。

       如电商平台改变了企业产品的销售模式,外卖平台改变了人们的就餐模式,网约车改变了人们的出行方式,直播带货又改变了电商的运营模式等。传统的消费互联网在未来也还有更多的创新空间。
  
       但是传统消费互联网的不足之一,是仅仅提供了人与人的互动,没有提供人与物的互动,因此其对产业发展缺乏更有深度的影响。C2M(Customer to Manufacturer)方式通过平台将用户对某种产品的需求集中起来,生产企业批量定制,压缩了产业链条,对生产企业的运作流程和相关成本的节约有一定影响,但是还没有从根本上改变这些企业的商业模式和产业链条形态。
  
       以京东、淘宝为代表的电商平台,已经具有传统行业的影子,因为其运作已经有章可循。这一方面使相关产业链的企业个体可以更好地优化运作,提高效率;另一方面也使其创新乏力,为了获得竞争优势,盲目扩张,对社会和自身造成了不同程度的影响。
  
       要保持电子商务发展的活力,一方面仍然需要从各个层面不断优化传统电商的运作;另一方面也应该注意,随着民用物联网在社会生活中的不断渗透,包括局部与电子商务的融合,企业的商务链条和商务活动出现了新的模式和特点,正给企业商业运作带来新的深刻改变。
  
       目前,工业互联网的发展已经是一个热点。民用物联网融合电商业务之后,在未来可以实现与工业互联网的对接,使得生产与设计的厂内链条和用户需求的厂外链条彻底打通,这无疑将会进一步改变诸多行业的生态和商业模式。

       所以,对于民用物联网,包括智能汽车、智能家居、智能医疗等领域,及早融入电子商务,不仅仅是一个当下的问题,更会影响企业未来的竞争优势。

       但是,目前有很多领域的厂商,把与电子商务的结合仅仅理解成一种简单的流通工具,甚至是一种赶时髦或者营销的噱头,这无疑会对企业的现在和未来造成不利的影响。

民用物联网给电子商务带来的新变化

       民用物联网目前所涉及的智能家居、车联网、健康医疗等领域是企业界及用户群体关注的热点,已经有形态丰富的各类产品和服务问世,企业界和学界也都在积极探寻民用物联网的新应用,如智能家居领域的远程控制门锁、远程控制家用电器(冰箱、洗衣机、热水器等),以及基于物联网的家居控制系统、智能饮水机、智能花盆、空巢老人居家安全管理系统、实时空气质量智能闹钟系统、全场景高端生态解决方案等;

       健康医疗领域有智能手环、智能枕头、手机内嵌的心率血氧测量仪、智能体重计和其他可穿戴消费电子产品,以及可穿戴的智能矫姿系统;

       车联网领域有停车监控、远程寻车、交叉路口碰撞预警等。

       综合目前民用领域物联网发展的企业实践,笔者认为,民用物联网对电子商务发展的影响表现在如下几个方面。
 
       1.业务的可定制化
  
       就民用物联网而言,用户侧的业务实现定制按需下载是现实的。

       就家电而言,传统的方式和汽车类似,所有的业务功能都随着物理产品的销售到达用户手中,很多业务的使用频次很低,甚至对用户的日常使用造成了困扰。

       实现按需下载,厂商侧是将所有的功能开发好,用户侧是按需下载,企业节省了将功能与具体产品型号匹配的人工成本、系统成本与管理成本。一般提到定制,就会认为厂商按需生产,用户按需消费。然而在此场景下,定制在厂商侧和用户侧不是对等的,厂商侧是传统的批量生产,而用户侧则是按需消费。

       更值得期待的是,这种可定制的业务模式,可以和纯粹的互联网业务相结合,例如用户可以按需下载自己喜爱菜式的制作方法,导入智能厨具自动进行操作,而这种消费模式,是单纯的物联网产品和单纯的互联网产品所不能实现的。目前,传统家电市场已经有智能烹饪机器出现。
  
       2.打通消费信息链条,丰富用户业务生态
  
       以健康医疗而言,目前互联网的医疗主要是各种方式的医疗咨询,或者是在线购买药品等,两者在传统电子商务的模式下,也就是没有物联网的情况下,可以实现融合,但是没有打通完整的消费信息链条。

       在有物联网的情况下,用户具体的病理或者健康特征能够作为更精准的数据,进一步提供给有关的诊疗咨询部门,实现准确诊疗。所以,有物联网的参与,医疗健康的整个消费信息价值链条就被打通了,用户的体验和价值得到提升,因此也就能够进一步提高用户黏性,稳定市场。

       而传统电商的用户黏性主要还是平台规模、用户身份绑定或者类似会员制的营销手段,比较生硬,市场意见也比较大。
  
       家电家居行业目前的消费特点主要是单次购买,长期使用。一般情况下,用户没有过多的信息回馈,消费信息链条是中断的,或者说,本来用户的消费已经有了很多的数据,但是厂商却让它们白白溜走了。

       例如,以往的信息回馈场景是在家电出现故障时,用户通过传统方式报修(如电话),然后厂家人工匹配线下资源。

       当然目前也有部分厂商做出了一些创新,例如,某品牌洗衣机具有远程诊断故障的功能,其实现方式是用户操作某个按钮,机器发出类似传统电话的拨号音和忙音等,然后用户通过电话把声音现场回馈给厂家,以此判断故障类型。但这种方式使用过程烦琐,用户体验较差,而且某些人群(如老年人)还会遇到操作困难。

       如果把洗衣机通过物联网和厂商平台、用户终端连接起来,则用户可以方便地上传故障数据,并匹配线上线下的有关资源,解决最终问题,用户的体验将会极大提升,厂家的维修资源也会得到高效的匹配。
  
       还有一个场景是,用户的消费行为数据可以回传到厂商,成为厂商研发新品和调整设计的依据。

       传统上,厂商的产品改进和新品研发依据,主要依靠市场调查或者传统手段下的市场反馈数据,而这些数据往往会由于获得方式(如线下调研,用户往往会主观提供不真实的数据)、被调查对象的可信程度(如有些被调研对象不了解调研的内容)等造成信息的扭曲和失真。依靠物联产品,厂商可以获得用户的实际使用数据,这些实际使用数据具有极强的客观性。

       在大数据时代,有别于目前互联网各类引擎和平台搜集的间接数据,其内在商业价值更高。例如,车厂获得的用户实际驾驶偏好数据或者家电厂商获得的用户使用习惯数据,可以用来调整或者改进产品设计。
  
       3.丰富厂商业务、产业链生态,厂商角色发生改变
  
       有了丰富的用户业务生态,作为自然的一种逆向倒逼和业务响应,厂商侧的业务生态也必然随之丰富。同时由于消费信息流程的完全打通,需要对这些信息流程进行归并集中、分发协调,厂商扮演的角色发生改变,组织结构的调整也随之产生。
  
       有了客观真实的消费信息流,厂家必然需要调整与合作伙伴的合作方式、合作流程。厂家的业务由以往的生产采购角色,变成生产采购、质量认证、用户信息反馈、需求分发等。

       而合作伙伴(如供应商)也由过去简单地对下游厂家的批量定制,转变为批量的对下游厂商业务和对用户的个性业务。这里用户的个性业务或者产品,也并非单个个体,而是经由全网用户汇聚而成的特定需求,带有批量的色彩。

       例如,目前部分厂商的智能汽车可以通过车载设备,实时监测车辆状况,在需要维保或者维修的时候,通过网络平台精准打通零部件厂商、线下门店、零配件销售商,甚至保险、交管、救护等,做到一点触发,全链匹配,效率和用户体验都得到了极大提升,相关链条的各方也都高效受益。

       在这种模式下,厂商不仅仅担负着传统生产制造链条的调度者角色,同时担负起了售后业务的调度指挥角色,担负的角色越多,意味着其具有更加重要的产业链地位。

       这种转变,重塑了厂商的商务运作模式,有别于目前的电子商务模式,是对电子商务内涵的丰富和扩展,当然更是对企业自身价值的一种拓展。
  
       4.线上线下融合,线上企业和线下企业的界限开始模糊
  
       线上线下融合是互联网和电子商务界近年讨论比较多的一个领域,各类企业,大到规模企业,小到社区便利店,都在不断地创新和探索。线上线下其实本来也不是一个问题,因为社会经济的运作本来就是线上线下结合在一起的。

       新的时代提出这个问题,其核心所指,还是要通过某种方式和手段来优化这种天然的线上线下关系。而物联网和电子商务的结合,提供了这样一种现实的可能。
  
       物联网在大多数场景下,本身就是线下的,而电子商务则具有天然的线上特征,两者的融合,本身就是线上线下融合的一种表现。就已有的企业实践看,其具体的业务运营,可以使线上线下的各种商业资源得到有效的融合和配置,如上述智能汽车根据车辆故障自动匹配零部件及线下门店。

       而且,在传统模式下,由于地理位置的原因,线下的技术能力和服务能力相互是不透明的,会出现劣币驱逐良币的现象,而在线上线下融合的场景下,线下资源的有关能力是透明的,因此也就把不合理的资源排挤掉,使资源配置得到优化。
  
       线上线下融合的途径,还可以表现为物联网企业主体的线上线下融合。

       一类是以小米和华为为代表的IT企业,把民用物联网作为联系纽带,塑造自己的产品生态或者产业链生态。其本身的业务具有线上特征,现在通过物联网向家电家居行业渗透,实现线上向线下的融合。

       另一类是以车厂、家电制造企业等线下企业,依靠传统的实体产品,以物联网为依托,深度融合电子商务、互联网等,实现线下向线上的融合,如上汽车享家、海尔智家。两者的路线相反,但是都达到了线上线下融合。即在某些领域,线上企业和线下企业的区别已经不再泾渭分明。

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       5.电子商务活动的参与主体泛化
  
       在民用物联网的影响之下,中小厂商开展电子商务活动,可以不依赖于传统的电商大厂。

       例如智能净水机厂商,可以由内嵌的传感器获知滤芯的情况,在需要更换的时候,提醒用户,并连接到厂家的后台,实现型号匹配和在线购买。这种泛化的主体,使电子商务的活动在一定程度上出现了去中心化的特征,也使得更多的传统企业有机会进入这一领域。

民用物联网与电子商务融合存在的问题

       通过上述的讨论,可以看到民用互联网与电子商务的融合的确能带来很多新的积极变化,这一点,就是做好民用物联网与电子商务融合的价值所在。但是目前综合来看,不论是大型企业还是中小企业,在理解和处理物联网与电子商务的关系上,在推进这种融合的具体路线及组织架构上,还有很多问题。
  
       1.产品缺乏规划
  
       目前,部分企业缺乏行业认知,缺乏IT及互联网产品规划的经验,想起什么就做什么,想到哪里就做到哪里,做出来的产品,既对用户缺乏吸引力,也缺乏竞争力,更无法为自身的成长提供动力。

       例如某些家电企业,某些品类可能涉及物联网的业务,但是相交部分(如平台、技术体制等)则各自为政,显然这种方式并不有利于未来的融合发展。上述现象并不只出现在中小企业,也出现在某些行业的大厂。
     
       2.企业对产品的延伸能力认识不足
  
       有些传统厂商在进入新的业务领域时,没有深刻认识其民用物联网业务能够带来的深层次影响,把物联网业务和自身的其他业务看作不相关的“两张皮”。

       有些产品所涉及的消费者业务大多数还停留在具体的功能,如有些智能手环只提供对睡眠等的监测,没有进一步顺着产业链上溯,根据睡眠情况给出深度的健康建议,也没有推荐保健产品或者对接专业医疗咨询,更没有根据消费者的个性化需求倒逼上游企业定制产品,根据用户的睡眠情况和个人健康状况,定制符合个人需要的智能枕头、床、床垫。

       也就是说,目前民用物联网行业的发展还处在初期的阶段,节点单一,功能单调,缺乏沿产业链延伸的能力。这种延伸能力充分发挥的前提是企业对自身产品价值有全面而明确的认知。这个认知,需要企业站在线的角度也就是价值链条的角度来理解物联网的价值。

       随着工业物联网的日益发展和成熟,企业价值链的合作模式必然发生改变,而目前民用物联网所能看到的产业链的改变,仅仅是这种改变的前奏。
  
       3.不少企业来自传统行业,需要适应新市场
  
       参与民用物联网的企业主体有不少来自传统行业,面对变化迅速的IT及互联网市场,无论从思维方式还是组织架构都不能很好地适应,对涉及IT及互联网的业务设计、产品开发、市场运作、人员管理等方面,缺乏足够的经验和能力,容易走弯路。

       传统行业厂商调整固有管理思维,调整既有组织架构来主动适应互联网行业的设计、开发、运营规律,是释放民用物联网能量必须要考虑的问题。
  
       4.业务缺乏实用性,激活率低
  
       这既有用户习惯的培养问题,也有厂商的产品设计问题。事实上,物联产品很小的创新,都能够很好地提高用户兴趣,获得用户青睐,如远程停车监控。

       很多厂商把产品具有联网功能当作一个营销的噱头,而不是真真切切地从为用户创造价值的角度出发来设计产品,规划业务流程,最终导致用户兴致一过便不再使用,也就无法为新业务的深层次发展提供可能。

       只有认清考虑产品的内在发展机理,让用户真正使用到不同以往的物联产品功能,体现其实际价值,才能够在同质化的生产和营销中,获得差异化的竞争优势。
  
       上述四点问题属于企业层面的微观问题,企业需要加强产品规划、全面认知自身产品价值、调整管理思想和组织架构以迅速适应新市场、增加业务实用性。

       从整个社会的角度看,要实现民用互联网与电子商务的深度有机融合,还需要注意宏观上的一些问题。这些问题的调整、控制和管理,需要相关层面进行引导和监管。
  
       5.民用物联网将会面临更为敏感和重要的安全问题 
  
       如果说传统互联网条件下信息安全的问题非常重要,那么物联网时代的安全问题则更为重要。由于连接的是实体物品,而实体物品的失控失灵,将会带来重要的安全问题。随着联网产品数量和功能的增加和丰富,安全隐患也会随之加大,这是民用物联网的普及和发展所必须要考虑的问题。这既涉及用户体验,也涉及社会责任。
  
       6.民用物联网的技术标准和业务标准问题
  
       智能家居一直是民用物联网的一个热点领域。多年来,华为、阿里、海尔、海信等都分别参与了不同标准的制定。这导致用户需要用不同的技术方案连接家居设备,智能家居激活率低,用户体验较差。汽车行业和医疗健康领域的民用侧物联网目前还处于碎片化的初期,也面临同样的问题。

       这种标准的碎片化,会使各个方面的努力产生内卷,互联网和电商的融合不能较快地向纵深发展,各方都不能获益。

       解决这个问题的具体途径可以是相关部门以合适的方式来组织和推动标准的制定,例如国家专门成立了中国工业互联网研究院,开放原子开源基金会也在民政部门注册并开始运作。

       也可以是有关厂商结成相应的联盟关系,共同推进中立标准的制定和市场的推广运作。2020年12月,由24位院士和京东、百度、海尔、华为、小米等65家国内企业联合发起的“开放智联联盟”(Open Link Association,简称OLA联盟)成立。

       从这里也可以看出,在传统意义上业务上很少发生联系的厂商,如家电、手机、纯粹互联网厂商,在物联网和电商融合的态势下,产生了深层的协作关系,这也是重塑行业的一种表现。
  
       7.民用物联网的行业竞争与合作问题
  
       技术标准和业务标准既是一个纯粹的技术问题,也是动态且复杂的竞争合作问题。传统互联网厂商如IM(Instant Message,即时通信)市场,通过绑定用户的社交关系,获得了市场控制能力,使市场从可竞争到不可竞争。

       而民用物联网厂商,可以通过制定业务标准和技术标准,使自己生态内的产品和业务互联互通,不遵循其相关标准的企业难以进入其市场范围,从而建立起自己的围墙花园(Walled Garden)。一部分厂商意识到了这种深层的关系,在基础系统、终端系统和电商领域不断发力。
  
       作为各种标准使用者的中小厂商,也同样需要注意标准所带来的深层次竞争合作问题,如不同终端系统的选择,既要考虑其是否易于开发和部署,甚至营销,也要考虑该系统的用户规模情况。

       又如,要考虑自己的业务系统和数据留存,是自建平台,还是选择传统电商平台,或者是选择系统提供商的平台等。

       目前,开放原子开放基金会孵化的物联相关的系统包括阿里的AliOS Things、腾讯的TencentOS Tiny、华为的OpenHarmony等,但是尚没有单一系统取得绝对优势,相关厂商的观望心态,也正是出于对上述问题的顾虑。 

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注重三个维度,获得持续优势

       通过上面的讨论可以看到,民用物联网和电子商务的结合,的确会产生一加一大于二的叠加效果,会使厂商的业务可定制化、用户的业务生态逐渐丰富、厂商自身角色发生改变、价值链的形态和合作模式发生改变等,是对很多行业的一次重塑。要使这些重塑结果真正表现出来,厂商需要从三个维度来审视自己。
  
       第一个维度:关于厂商自身
  
       厂商需要放弃既有的直线思维方式,用系统、网络化的思维看待自己在新互联网时代的生存价值。在新一代互联网来临之际,厂商的落伍可能是从意识而不是从产品或者技术开始的,因为产品或者技术只是网络中的一个节点或者零部件总成,并不是价值的全部。

       也就是说,传统厂商的产品或者技术,放在新一代互联网的背景下考察,并不是完整的产品。
  
       新互联网时代的完整产品一定是连接了传统的供应链条、用户、竞争合作的友商、新加入产业链条的各相关方(如医疗、汽车领域的专家、传统的互联网厂商),以及厂商内部的各种能力和资源。

       这也是互联网的一种价值溢出,亦即是拥有越多的资源和用户,网络的价值越高。厂商扮演好这种网络价值集结者角色的同时,自身的价值也得到了放大。认识到自己的全面价值,厂商就可以更好地做自己的产品规划,避免无用的开发路线,丧失获得市场优势的机会。
  
       第二个维度:关于用户
  
       站在时代的角度来看,界定好用户和自己的关系,是做好新互联网业务的内在要求。用户是互联网产品的一个必要组成,一切的创新,没有用户的积极响应都是没有价值的。

       经过若干年的市场培养,用户的数字素养、个性化意识、权利意识、主动意识等逐渐增强,对物理产品的性能及互联网产品的体验有了更高的要求。

       数字素养,要求设计的体验要好,如APP的各种跳转要设计好;

       个性化意识,要求在新互联时代,为用户提供更多具有个性的业务,如按需下载的业务;

       权利意识,要求在业务的开发运作中诚信守法;

       主动意识,要求厂商积极通过各种方式倾听用户的反馈,包括物理产品记录的用户行为、用户主动发起的建议等。

       厂商如果能够充分认识到新时代用户需求和自己的内在关系,给予用户充分的尊重和理解,则产品规划和设计就可以指向明确,避免业务单一、体验差、激活率低等问题。
  
       第三个维度:关于竞争
  
       厂商需要审视传统的竞争观念。前述的技术标准问题,其深层的原因就在于有关厂商的竞争观念问题。数字经济已经发展到了一个新的阶段,合作是一个首要的命题。面对新兴的商业模式,同行业之间需要先合作开拓,把市场做起来。市场是大家的,市场大了、活了,才会生机勃勃。

       例如,手机连接着广大的用户,对新一代互联网的发展起着决定作用,手机端的系统和业务不统一或者不互通,厂家均不能受益,因此也就需要厂商站在行业的角度而非自己的局部角度来考虑合作竞争关系。

       又如家电厂商,在新时代到来之际,彼此不应是壁垒森严的直面竞争关系,而应是一种合作关系,以规模影响标准和市场,同时也获得所在行业在新兴市场中的话语权。理解了新型的竞争合作关系,技术标准等问题也就可以得到解决。当然,彼此间是竞争关系的企业,如何达到真正的竞争合作,还需要各方的智慧。
  
       近年,国家出台了很多促进互联网包括物联网在内发展的重要文件,也做出了很多具体的安排,足以说明互联网的发展已经进入了一个新的阶段。互联网相关大厂也在从各个层面做出努力来迎接新一代互联网的到来。

       可以预见,新一代互联网必将更深刻地改变包括大众生活方式在内的诸多方面。互联网技术的开放性决定了其业务的无边界性,未来的互联网还会有更多的融合创新。

       在这样的大背景下,做好民用物联网和电子商务的融合,既能使企业在当下重塑自身、获得优势、避免走弯路,也能使其更好地面向未来,获得持续优势,这应该引起有关厂商的高度关注。

       本文获得授权转载。
责任编辑:程玥
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