3 销量减速,利润提速
啤酒是个利润率不足5%的微利行业,与其他行业相比,啤酒行业利润甚至不及搬运工报酬。
案例:来自上市公司年报。
白酒前几名企业行业经营情况
1、贵州茅台2011年实现营收184.02亿元,净利润87.63亿元
2、五粮液实现2011营业收入202.26亿元,净利润61.92亿
3、洋河公司2011年实现营业总收入127.16亿元,净利润40.10亿元
啤酒行业前三名企业盈利情况
1、2010年青岛啤酒营业收入196.10亿元,利润15.2亿
2、2010年雪花啤酒营业收入174.57元,利润5.56亿
3、20120年燕京啤酒营业收入103.00亿元,利润7.7亿
白酒行业利润率:588/189=36.9%
啤酒行业利润率:473/28=6%
行业三甲6%的毛利与银行利息基本持平,这种微利环境给三甲之外的中小品牌带来了极为恶劣的生存环境,众多的啤酒企业因此而倒下,被收购兼并。
2008年之前,啤酒行业的增幅连续多年高居在10%以上。截止目前,中国啤酒行业已经连续5年增幅下降到个位数,今年1-7月份销量增幅仅仅为4%。
销量的低增长对于行业并非末日,吨位销量的低增长是现实,但是销售收入的增长却成为亮丽的一面。也就代表着行业的顿酒价格提升速度会大大快于吨位销量的增长。行业消费升级、产品升级的大幕就此拉开!低价竞争的下行路线渐行渐远,以中高端竞争为主流的品牌上行竞争惨烈。
4 易拉罐来了
易拉罐罐体国产化及成本下降,加之消费结构升级给易拉罐普及带来机会。
瓶啤易碎、笨重、回瓶等弊端导致了销售中必须采取高劳动力密集操作手法,在人力成本急剧上升的今天,很多经销商会为无人送货、回瓶烦恼。
易拉罐的低营销成本及消费便利性给普及带来可能。易拉罐市场井喷式增长时代来临,未来增长幅度会大大超过瓶啤,拉罐市场从高端消费下移到普通消费,从季节性节日消费变为常态化消费,年度增幅会超过30%。
现阶段,中国啤中国啤酒市场的罐装啤酒挑战瓶装啤的各种条件已经成熟。从世界市场上看,美洲啤酒市场罐装产品占到70%-80%,日本啤酒市场的罐装啤酒占到80%-90%的份额,从全世界范围来看,易拉罐占比达到27%。而目前中国市场的罐装啤酒产品份额尚不足13%,可以预见,易拉罐未来的增幅将会成为啤酒行业的所有品类中最快的一种。
啤酒在细分市场竞争上没有白酒成熟,白酒的文化内涵及香型、度数上的变化,加之包装上的千变万化是啤酒所不能企及的。纵观啤酒的近几十年的发展历史,度数上在变小,口味上变淡,瓶型上变小,包装上的变化受制于机械化流水线,无外乎从捆扎时代转为塑包、塑框、纸箱时代。这些制约条件造成行业整体换代的速度很慢。
包装物的变化成了啤酒行业产品升级的最主要标志。从捆扎到塑包,啤酒行业用了几十年!塑包啤酒风行了也有20年,目前逐步在淡出,纸箱普及时代已经来临,未来包装物的升级必然是易拉罐市场的放大及普及!