e-works数字化企业网  »  文章频道  »  企业管理  »  营销管理

技术是智商 品牌是情商

—— IT企业如何两翼齐飞

2008/12/29    来源:e-works    特约撰稿人:王瑞东      
关键字:品牌  情商  IT行业  
一个成功的品牌,一定是先进技术的代表,一定是先进企业文化的代表,一定是最广大客户和消费者利益的代表。

    有一条广为流传的手机短信这样说:你我都是单翼的天使,只有拥抱着才能飞翔。这正如技术与品牌,是企业飞翔的两个翅膀。对于IT行业来说,尤其如此。然而,在现实中,IT企业的这一双翅膀往往并不"合翼"--技术重而品牌轻,技术强而品牌弱。
    IT行业的属性是造成这一现象的主要原因。IT行业是典型的技术密集型行业,这就决定了这个行业是务实的、严谨的、甚至是枯燥的。所以,IT行业不可能像化妆品等普通消费品行业一样,搞噱头,玩炒作,拼命花钱去砸品牌。另外,从IT企业的团队构成看,技术型人才是主力军,尽管也会有自己的营销团队。从普通的软件工程师到企业领导人绝大多数都是"技术型"人才或者具有技术背景(甚至营销人员也都是技术出身的),一般来说,技术型人才擅长于务实而局限于"务虚",而品牌运营,相对于技术来说,就是"务虚"的,因此,"品牌"这支翅膀比较弱小,对于IT企业来说就非常容易理解了。
    那么,是不是IT企业都要默认这种行业特性,用不合翼的翅膀倾斜着身子飞翔?或者说,IT企业能不改变、如何改变这一状况呢?
    答案是肯定的。不仅仅需要改变,而且完全可以改变。因为,用不对称的翅膀飞行,不但会影响飞翔的姿态,而且制约飞翔的高度。

    首先,IT企业要转变观念:要有技术,但不能太技术化。
    柳传志先生有一句名言:"要有理想,但不能理想化"。笔者把这句话翻译给IT企业讲,就是:"要有技术,但不能太技术化"。因为,市场经济只承认功劳,不承认苦劳。没有市场实现能力的技术等于零。 
    笔者认为:现代市场经济竞争的核心环节,不在于技术创新和生产能力的竞争,而在于"市场实现能力"的竞争。三流的技术+一流的营销=一流的结果;相反,一流的技术+三流的营销=三流的结果。对于这一点,IT行业的同仁或许并不认同。其实,盗版软件就是一个鲜活的例证。正版与盗版软件的技术孰优孰劣?正版与盗版软件挣钱谁多谁少?这是不言自明的。鄙视盗版,我们可以有"一万个理由",然而,肯定盗版,只需要一个理由:它的营销比正版做得成功。
    盗版软件是个稍显极端的例子。对于IT企业来说,还会经常面临"技术趋同化"和"产品同质化"的问题。在技术、产品竞争优势不明显的条件下,营销竞争优势的重要性就愈加突出。海信当年曾经推出一款"环保彩电",诉求点是可以减少污染,保护地球臭氧空洞等等,市场反响非常一般。不久,创维也推出了一款产品:"护眼神",市场反响出奇的好。为什么呢?因为创维的产品定位准--抓住了消费者的利益点:看电视保护自己的眼睛,"护眼神"自己就会说话。而海信的诉求呢?是公益型的利益点,作为普通消费者,有谁会真的那么关心地球变暖?而且,还要花费大把力气去给消费者讲,其实是讲也讲不明白,听也听进去。要论海信、创维这两款产品的技术,我想是难分伯仲,而正是缘于两个企业不同的品牌营销能力,采取了不同的品牌策略,结果却大相径庭。
    再退一步讲:一个技术上有明显竞争优势的IT产品,如果再加上出色的品牌营销,是不是就更具有竞争力,就可以飞得更高?
   
    其次,IT企业应该明白:如果说技术是智商,品牌就是情商。IT企业做品牌,科技也动情。
    仍然是海信的例子。有一段时间,海信突然在户外广告中打出了一条宣传口号:"科技也动情"(由于并没有注明具体是海信电脑的广告还是其他产品的广告,笔者就只能理解为是海信母品牌的广告),然而,不知道什么原因,一段时间后,这个口号就消失了。笔者个人认为,这是海信品牌在几经反复后推出的最切合自己最具有穿透力的一个品牌主张,因为这句话把冷冰冰科技赋予了生命与情感,赋予了品牌亲和力,拉近了与消费者的距离。然而,结果却非常令人遗憾。
    技术是智商,品牌是情商。技术是智商比较容易理解,品牌是情商需要做一些解释。其实也非常简单,品牌本质上是一种认同力。就是要在到客户、消费者中间赢得比竞争对手更强的认同感与认同力。而认同,源于沟通。从你的出产品、服务、广告、销售,沟通贯穿始终。不同的品牌竞争力源于不同的认同力,不同的认同力源于不同的沟通力。有两个烟民教徒都想在祷告的时候抽烟,甲问牧师:祷告的时候可以抽烟吗?牧师回答:NO!乙问牧师:抽烟的时候可以祷告吗:牧师回答:YES!
    智商是一种纵向力,主导人的发展高度;情商是一种横向力,主导人的发展宽度。说的再通俗一点,微观讲,智商体现为人的"才能",情商体现为人的为人处世的能力;宏观讲,智商体现为"生产力",情商体现为"生产关系"。科学和实践都已经证明:情商与智商这两者具有非常紧密的因果关系。正如一个圆锥体,它的体积大小不但取决于高度,而且取决于底盘的大小。而且,当它的"高度"达到一定阶段之后,就会受到底盘面积的制约:如果没有相应大的"底盘"做基础,圆锥体就失去了稳定性;同样,如果圆锥底盘足够大,而却没有相应高度的话,那么圆锥将无限接近于"铁饼",不再称其为"圆锥"了。所以,要想求得圆锥体积的最大化与最稳定,就必须要在圆锥高度和底盘面积上取得平衡。个人的发展如此,企业的发展同样如此。

    第三:充分挖掘和发挥本企业的"情商",做一个合翼的天使,飞翔在更高更广阔的天空。
    品牌具有鲜明的行业特性,IT行业不宜也不可随意克隆其他行业的品牌运营策略与手段,而是要遵循本行业品牌运营的规律个性。

责任编辑:张敏
本文为e-works原创投稿文章,未经e-works书面许可,任何人不得复制、转载、摘编等任何方式进行使用。如已是e-works授权合作伙伴,应在授权范围内使用。e-works内容合作伙伴申请热线:editor@e-works.net.cn tel:027-87592219/20/21。
e-works
官方微信
掌上
信息化
编辑推荐
新闻推荐
博客推荐
视频推荐