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蒙牛品牌管理的硬伤与教训(上)

2009/4/20    来源:e-works    特约撰稿人:王瑞东      
关键字:蒙牛  乳业  危机  
笔者的观点是,蒙牛不会崩塌。甚至说,笔者对蒙牛的未来还是持乐观态度。但必须的一个前提是蒙牛必须能够真正地消化这些危机。

    蒙牛,这个中国乳业巨头,这个创造了中国企业成长火箭速度的企业,在2008和2009两个年份里,真可谓是命运多舛。一些列重大危机事件接踵而至,而且每一件都直戳蒙牛的要害,招招致命,蒙牛在这一系列危机中的博弈与回旋可谓是惊心动魄,无异于经历了一场场生死时速。尽管这些危机已经逐步平息,然而,有专业人士仍然在网络上大胆撰文预言:蒙牛崩塌已经进入了倒计时。足见这一系列危机对蒙牛来说是何等的性命攸关。
   
    蒙牛为什么会接连爆发如此多的危机?蒙牛是否可以真的彻底化解危机?蒙牛在这一系列危急中究竟暴露了什么问题?蒙牛又应当汲取什么教训?我想,去剖析这四大问号,不仅对蒙牛是必要的、重要的,对中国其他企业以及后来者来说,都是大有裨益的。
   
    笔者的观点是,蒙牛不会崩塌。甚至说,笔者对蒙牛的未来还是持乐观态度。但必须的一个前提是蒙牛必须能够真正地消化这些危机。真正做到剖根究底,套用牛根生的话来说,不再是吃别人的堑长自己的智,而是吃自己的吃堑长自己智,吃一堑长三智,吃三堑,长久智。
   
    生死时速:蒙牛系列危机事件回放
   
    事件一:三聚氰胺成为中国乳业行业性灾难,蒙牛未能幸免
    蒙牛2008年9月,三鹿婴幼儿奶粉事件发生后,国家质检总局紧急在全国开展了婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查。9月16日,中央电视台《新闻联》并公布了阶段性检查结果。:
    全国目前共有175家婴幼儿奶粉生产企业,其中66家企业已停止生产婴幼儿奶粉。此次专项检查对其余109家企业进行了排查,共检验了这些企业的491批次产品。专项检查显示,有22家企业69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺。而蒙牛和伊利这两大巨头赫然,另舆论哗然!

    事件二:蒙牛液态奶被检测出三聚氰胺危机进一步扩大
    9月18日晚间,国家质检总局公布了全国液态奶三聚氰胺专项检查结果。检查结果显示,蒙牛、伊利、光明等品牌的部分批次产品中检出三聚氰胺。
    正当人们怀疑液态奶中是否也会含有三聚氰胺之时,国家质监总局的检测结果再一次让大众瞠目。
    ……

    事件三:蒙牛陷入"收购危机"
    2008年11月3日的《中国经营报》报道了牛更生因蒙牛陷入收购危机而向中企业家求援的消息。此消息一出,纷纷被各大媒体和网络转载。
    《中国经营报》报道,老牛称:"股价暴跌,导致我们抵押给摩根斯坦利的蒙牛股份在价值上大为缩水,这引得境外一些资本大鳄蠢蠢欲动,一面编织谎言,一面张口以待……及时补足保证金,关系到企业话语权的存亡。作为民族乳制品企业的蒙牛,到了最危险的时候!"
    2008中国企业领袖年会之"阵痛隐现的新商业文明"论坛现场,牛根生在"万言书"事件后首次公开亮相,他辟谣说,此前有媒体报道他"声泪俱下诉说蒙牛危机"的内容是编造的,蒙牛公司本身并没有出现财务危机。
   
    他解释称,所谓"万言书"中所说的股权事件只是老牛基金出现问题,有3-4%的蒙牛股权质押在外国银行,因为想做慈善事业,每年花几千万,钱不够用了。而蒙牛公司本身没有发生财务问题,蒙牛账上还有将近20亿元现金。
   
    牛根生说,由于获得柳传志、俞敏洪等同学的施手援助,撤换回老牛基金被质押在外国机构里的股份,所以他写了一封感谢信,向大家表示感谢,同时说明事件经过。没想到"感谢信"最后被媒体演绎成了"万言书"事件。

责任编辑:张敏
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