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蒙牛品牌管理的硬伤与教训(下)

2009/5/29    来源:e-works    特约撰稿人:王瑞东      
关键字:蒙牛  危机公关  品牌管理  
王瑞东认为,如果中国企业家如果真的因噎废食,一朝被蛇咬十年怕井绳,从一个极端走向另一个极端,反而恰恰说明了中国企业家的不自信与不成熟。

    蒙牛品牌管理的硬伤之四:企业家当明星还是做哑巴?
   
    在蒙牛系列危机出现之前,牛根生是广受推崇的明星企业家。而危机发生之后,老牛成为了大众攻击的焦点,而他也由此选择了沉默,从明星一下子变成了"哑巴"。作为明星企业家,老牛个人的声望与形象为蒙牛品牌的建设与提升做出了独特的贡献,起到了关键的作用。而正是因为明星企业家,在危机爆发后,蒙牛也因此受到了更多更猛烈的攻击。
    我们不能用一句简单的"成也萧何败也萧何"来评判牛根生对蒙牛的贡献与影响。如果时光倒流,重新给老牛一次机会,他还会去选择做一个"明星"企业家吗?
    牛根生让当时深陷危机中的蒙牛"火上浇油",王石的"捐款门"让万科品牌大幅缩水,黄光裕入狱让国美深受影响……这一系列明星企业家事件,似乎在昭示:中国的企业家还是低调做人的好,所以,我们看到,中国的绝大多数明星企业家似乎都顿悟了这一点,不约而同地转向了低调。
    做明星企业家真的是弊大于利吗?中国企业家真的都应该放弃做明星企业家吗?
    王瑞东认为,如果中国企业家如果真的因噎废食,一朝被蛇咬十年怕井绳,从一个极端走向另一个极端,反而恰恰说明了中国企业家的不自信与不成熟。
    明星企业家是中华崛起的需要。有哲人说,企业家和科学家是推动人类进步的两个车轮。企业是国民经济的支柱。明星企业、大企业、跨国企业集团是一个国家和民族强盛的核心依托。总览西方经济强国的发展史,正是一部浓缩的企业和财团发展史,而造就这些企业和财团帝国的正是一个个星光闪耀的商界巨子。石油大亨洛克菲勒、钢铁大王卡内基、商界领袖韦尔奇、IT巨子比尔盖茨……对于正行进在工业化与信息化过程中的中国来说了,我们需要的不仅仅是一大批中国级的明星企业家,更需要一大批韦尔奇、比尔盖茨这样的世界级商业领袖。
    明星企业家是社会的呼唤。明星企业家的价值不仅仅在于能够造就成功的企业,成为国家经济的支柱。还在于他们能够影响和带动一大批创业阶层,从包括牛根生在内的一大批中国明星企业家身上都看验证了这一点。
    明星企业家也是企业发展自身的需要。明星企业家本身就是本企业的第一代言人。明星企业家以其独特的成功经历、个性魅力与传播影响力,使之个人本身就成为了一个品牌,一个明星化的品牌。柳传志之于联想,张瑞敏之于海尔,任正非之于华为,王石之于万科,马云之于阿里巴巴……无不是明星企业家与明星企业的珠联璧合。这些明星企业家个人品牌的构建、传播与影响无不对本企业品牌的构建、传播与推广发挥了巨大的支撑和拉动作用。可以说,明星企业家个人品牌的塑造与传播,是塑造与传播本企业品牌最有效最廉价的手段。
    但是,过犹不及,明星企业家也需要很好地把握尺度。王瑞东认为,中国企业家应该思考不是要不要做明星企业家,而是应该思考如何做好明星企业家。
    在中国,做明星企业家应该把握好三个方面。
    一、少说多做,慎言敏行 。明星企业家不能把自己当作是一个布道者,坐而论道。同时,明星企业家应该先做后说,做到了再说;
    三、明星企业家应该着力培养本企业的高层团队,防止个人过多地承载对企业尤其是对品牌发展的支撑力,以防范风险。同时,要学会对这种支撑力择机择时择力,适机适时而退。
    四、明星家应该着力打造企业的"法制"体系,只有建立在"法制"的基础之上,明星企业家的"人治"效能才能坚固而久远。
    "小富在智,大富在德"。这是牛根生秉承和宣扬的财富之道,在蒙牛系列危机之后,这一点也成为大众攻击的焦点之一。因为,老牛所宣扬的"德"与"三聚氰胺"实在是格格不入。可是,我们反思一下:老牛所秉承的"小富在智,大富在德"这个理念有错吗?当然没有错。那问题错在了哪里?是牛根生说一套做一套吗?王瑞东认为不是的,绝对不是的。
    问题的关键在于企业家包括明星企业家要把自己的一个理念变成企业员工的日常工作行为,而且是一以贯之的行为--这个企业文化形成的过程是复杂的,而且是充满了反复的。
    一言以蔽之,"大富在德"的理念没有落实在蒙牛员工(尤其是原奶收购、质检等岗位的员工)的日工作上,这就是老牛的教训所在。
   
    蒙牛品牌管理的硬伤之五:技术创新与市场创新两条腿不等长
    在蒙牛特仑苏"OMP"风波中,卫生部会同质检总局等6个部门的最终"裁定"有两个层面的内容。一、OMP产品没有健康危害;二、OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料,蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准,并擅自夸大宣传产品功能,违反了食品卫生法的有关规定。
    可见,尽管OMP在质量上是安全的,然而蒙牛自身确有不规范之处,这恐怕也是引发风波的最根本原因。
    对此,博鳌亚洲论坛秘书长龙永图指出,虽然卫生部等国家六部门的联合专家认证会最终认定OMP为安全,但这一事件也暴露出,以蒙牛为代表的国内乳业在产品营销上还存在着浮躁情绪,没有把引进、消化、吸收国际先进科技与产品这件好事彻底地办好,在企业严格管理上与世界巨头还有一定的差距,希望以蒙牛等国内乳品企业能够从危机中吸取教训,去除浮躁、严格管理,踏踏实实为消费者奉献更多优秀产品。
    尽管龙永图先生并不是乳业专家,也不是相关部委的直接领导,然而,龙先生的一席话还是切中了蒙牛这一事件的要害。

责任编辑:张敏
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