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金融危机下的品牌延伸

2009/10/10    来源:e-works    特约撰稿人:于康      
关键字:降价营销  品牌营销  360度营销  
金融危机下,企业要面对产品成本上涨,顾客消费能力下降等总总为难局面,那么要如何能更好地销售自身产品,减少企业自身的库存量,扩宽销售渠道成为目前企业亟需思考的一个重要课题。

    金融危机下,企业要面对产品成本上涨,顾客消费能力下降等总总为难局面,那么要如何能更好地销售自身产品,减少企业自身的库存量,扩宽销售渠道成为目前企业亟需思考的一个重要课题。

降价=营销?

    在市场供过于求的情形下,很多企业都采取降价刺销的手段,一旦企业库存超过警戒线就大量的倾销商品,降价甚至是贱价出售,难道在金融危机情形下,只有通过这种单一的销售模式才能成功销售吗?我们姑且来分析一下这种单一模式会给我企业来带什么。

    首先就是顾客的消费惯性。什么是消费惯性,就是顾客知道某产品经常打折后便不会在原价购买商品。很有意思的一个例子:一次,我去光顾adidas的专卖店,我看中一条裤子,问其打折否,店员小姐一脸歉意的对我说:“对不起,我们adidas从来不做活动,从来不打折!”可是在另一个店面,该款式却被摆在了7折的标签下。虽然企业一直都想树立自身的品牌形象,但是当打折成为惯性时,顾客的消费也会随之成为惯性。

    其次,品牌形象轰然倒塌。蓦地一见轰然倒塌的这个词,似乎有些言过其实,但如果企业长期都不注重品牌形象的铸造,必然会导致最后失去顾客的信赖。例如上面的例子,企业一方面希望树立品牌形象,让顾客原价购买商品,一方面又担心顾客消费能力,产品滞销,大打折扣牌,自相矛盾。

    诚然,降价无疑是一种简单快速的刺销手段,但却显得粗糙了许多,营销固然是一种手段,但更多的是一种技巧,一门艺术,了解顾客口味,抓住顾客心理比简单粗糙的行为销售要更为持久和有力。

品牌制胜
 
    未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产。因其系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景,拥有市场比拥有工厂重要多了,唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。

    而过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度。所以现在许多企业开始慢慢转变思想观念:想充分利用品牌资产,来发挥最大功效通路本身开始建立自己的品牌。曾在香港的LV店门口看着购买者排起了长龙,我们国内的制造企业不得不需要反省一下,为什么自身的产品已经降价促销了却还门可罗雀、鲜人问津。毫不夸张的说降价促销其实是企业的作茧自缚,长期降价的品牌以后无论如何也无法再把价格涨上去。在消费者心理就一直以滞销品牌存在。

360度品牌管理

    360度品牌管理是一套工具,帮助企业成功地建立及管理消费者与品牌间的关系,行销的基本原则都可以从行销目的、传播目标与传播理论来深入挖掘。企业主要在这五点上下功夫,全方位的实行品牌经营。品质(Quality)、热情(Passion)、创意(Creativity)、责任(Accountability)与伙伴(Partnership)。

    例如,山东时风集团公司应用360度管理后,05年销售收入与前几年同期相比有了大幅度的提高,实现销售收入116亿元,利税5.6亿元,出口额达2580万美元。该集团坚持全心为农的品牌核心价值观。品牌的定位很明确:服务农村市场,帮助农民致富。在这种思想指导下,时风的品牌资产迅速扩大。而招商银行审时度势,拉开“反侵略”序幕,推出的“金葵花”(SUN FLOWER)理财,在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取了主动,其理财品牌和服务体系,获得“中国首届杰出营销奖”银奖,这是惟一进入这次评选决赛的国内金融企业。该行以全面质量营销战略为基础,采用“避开大路占两厢”的战术,重点关注起零售业务的高端市场。“金葵花”,一个全新的理财品牌和服务体系,让国人为之耳目一新。金葵花理财在短时间内成为了中国银行业理财的一大品牌。
   
    从以上的两个品牌运营策略我们可以分析出:
  
    1、企业需要对品牌有一个明确定位。

    2、对市场进行细分,确定不同的消费群体。

    3、品牌形象寓意要新颖、别致,和企业战略定位相符。

    4、全面质量营销,提高销售质量。

责任编辑:刘淼
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