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品牌定位新视角

2009/12/23    来源:万方数据    特约撰稿人:周永      
关键字:品牌定位  市场营销  研究现状  
品牌定位是市场营销的重要环节,是树立一流品牌的关键。在当今信息化的时代,目标顾客每天都接触大量的信息,而真正给目标顾客留下印象的却很少,留下深刻印象的更是少之又少。有人说信息时代是眼球之争,谁能抓住目标顾客的眼球,谁就能赢得市场。事实上,仅仅抓住目标顾客的眼球还是不够的,更要激发目标顾客的情感,引起目标顾客的共鸣。成功的品牌定位要有针对性地适应目标顾客的物质需求并且能够在某种程度上满足目标顾客的情感诉求。

    品牌定位是市场营销的重要环节,是树立一流品牌的关键。在当今信息化的时代,目标顾客每天都接触大量的信息,而真正给目标顾客留下印象的却很少,留下深刻印象的更是少之又少。有人说信息时代是眼球之争,谁能抓住目标顾客的眼球,谁就能赢得市场。事实上,仅仅抓住目标顾客的眼球还是不够的,更要激发目标顾客的情感,引起目标顾客的共鸣。成功的品牌定位要有针对性地适应目标顾客的物质需求并且能够在某种程度上满足目标顾客的情感诉求。

品牌定位研究现状

    现代企划的鼻祖史蒂芬·金曾说:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西,品牌却是独一无二的。产品极易过时落后,但成功的品牌却能长久不衰。”史蒂芬·金的这段话划清了产品与品牌的分界,也使品牌的定义更为清晰。产品是具体的,目标顾客可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅,产品是物理属性的结合,具有某种特定的功能,比如可口可乐瓶装汽水。品牌是抽象的,是目标顾客对产品一切感受的总和,它灌注了目标顾客的情绪、认知、态度及行为,如宝马是高贵的,三得利是可口的,万宝路是野性的、阳刚的等等。

    “定位”一词被广泛运用始于1972年,它是由美国著名广告经理人艾·里斯和杰克·特劳特提出的。他们指出:定位重点在于对潜在顾客的心理施加影响存在的欲望和渴求,使潜在顾客倾向于企业的引导。如果品牌形象是进占目标顾客心智的利器的话,那么品牌定位就是为品牌形象在目标顾客心智中寻找一个位置的方法。艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位观念被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念,但他们的定位观念又有严重的缺陷,被营销主流学派评价为一种心理定位甚至是心理游戏。营销主流学派虽然主张把定位建立在产品实际差别化基础上,却也未能把产品定位推到品牌定位的高度。

    菲利浦·科特勒博士认为:“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象,从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位是在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位,即创造一种差异化,例如,海飞丝去头屑,乐百氏27层净化。这种差异化是品牌的竞争优势,定位的目的就是将这种差异化做出来。

    品牌定位实质上就是在目标顾客心中建立起一个持久而稳定的品牌形象,其中既渗透了品牌自身的个性,也体现了目标顾客对特定价值观和文化的理解与追求。从目标顾客的角度审视市场,改善产品、包装、价格、渠道、广告和公关等内容,力求严格按照科特勒的营销4P进行科学界定。品牌只有合理的定位,才会得到目标顾客的认可。

品牌定位分析模型

    树立强势品牌的根本目的在于不断满足顾客需求、提高顾客满意度,追求随顾客需求的变化与时俱进。本模型尝试使用个性形象、价值、信赖和社会文化在品牌和顾客满意之间架起的四道桥梁,形象地概括品牌定位的四个方面。顾客满意是品牌定位的方向,品牌定位首先必须明确目标顾客到底希望得到什么样的满足。菲利普·科特勒在其《营销管理》(第十版)一书中提出“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。”根据科特勒的观点,我们知道企业的营销活动是以目标市场为出发点,紧紧围绕顾客需求,通过最大限度地使顾客满意,从而实现企业的目标。

    个性形象是品牌的外在表现,品牌定位应体现出品牌独特的个性与风格,给目标顾客有别于竞争对手品牌的强烈印象。从目标顾客的角度重新审视市场,改善产品功能和结构、外观、包装、价格、渠道、广告、公关等内容,力求使品牌在众多竞争对手之间确立其优势地位,赋予新颖的个性。通过品牌沟通,企业将特定的品牌形象等有关信息传递给目标顾客,建立起必要的顾客认知。品牌个性形象极大地提升了产品的活力和魅力,它给人抽象的价值感,但却可以产生实质的购买力。企业一旦拥有强劲的品牌,就能为企业在市场竞争中带来强大的竞争优势。

    价值体现了品牌所代表的内在品质,品牌定位应建立在企业产品的真正优点的基础上,并要显现出与众不同的竞争优势。品牌价值来源于顾客价值,而顾客价值的实现则源于一系列价值驱动因素:产品和服务的质量、购买流程和客户关系管理。产品和服务的质量无疑是一切顾客价值的核心所在;购买流程的快捷和顺畅是建立顾客购买信心的保证;客户关系管理对于保留顾客,巩固和提高目标顾客品牌忠诚度都极为重要。波特认为“企业为顾客创造的价值是由自身价值链和买方价值链之间的联系的全部射线决定的。”顾客价值来自于买方成本的降低和买方效益的提高,从竞争要素的识别到品牌价值被最终创造出来的一系列活动是因果相连,环环相扣的。有了服务于公司战略的竞争要素的分析,才可能确定相应的品牌目标,进行的恰当品牌定位;只有在品牌战略的框架内开展有目的的沟通活动、提供令顾客满意的产品和服务并进行客户关系的维护,也才会出现预期的目标顾客品牌独特体验并最终为企业带来持续而稳定的未来收益。这种结构一方面揭示了最大化品牌价值活动的内在逻辑,另一方面,也帮助管理者用一种整体的、系统的眼光来发现品牌价值的来源,并知道如何着手去创造和维持品牌的价值。

    信赖决定了品牌能否拥有长久的生命力,作为一个品牌,给企业带来高额的回报和稳定的收益,关键在于目标顾客对品牌的认可。目标顾客经过一定时间的认识、感觉、使用经验后,形成对产品的感受与印象,对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认识、态度与行动。品牌是与企业之问的一份无形契约,是对消费者的一种保证。顾客在购买消费某种产品时,通过消费者的学习感到物有所值,他的消费心理得到满足,从而产生对所购买产品的偏爱,这类顾客会产生重复大量的购买行为。品牌是通过利用人类选择地接受(selectivity)与假设的相似性(Assumed similarity)的固有认知误区,通过有意识地向潜在的目标顾客进行长期的灌输,时间长了目标顾客就会对该品牌形成固有的、模式化的印象,以期望达到对品牌的高度信赖。

    社会文化要求品牌能够适应周围的环境并且内化融合到生活中,目标顾客共同发展,将品牌人格化。由于地区社会文化差异的客观存在,完全实施全球一致的品牌营销组合策略往往难以行得通,如果该种策略与当地的文化、习俗、禁忌相冲突,那么这种策略注定是要失败的。企业在开拓一个国家、地区的市场时,一定要重视当地的民俗风情、生活方式,消费习惯等社会文化差异。一些世界知名品牌如可口可乐、麦当劳、诺基亚、雀巢等之所以发展得快,能够渗透到世界各地,这和他们奉行的品牌本土化策略密切相关。在推行品牌名称作为目标顾客对该品牌的称谓,越使当地目标顾客感到容易称呼、亲切,越容易为当地目标顾客所接受。一个当地人第一次看见该品牌时,如果认为这一品牌代表的商品是当地企业生产经营的,就说明这一品牌已融人了当地的文化,品牌名称已本土化了。

海尔的品牌定位

    品牌个性形象是赋予品牌的个性内涵。海尔是什么?海尔在消费者心目中就是一整套优质、可靠、值得信赖的家电全面解决方案。海尔人不断探索,产品从1984年的单一冰箱发展到96大门类15100多个规格的产品群,可以满足各类顾客的需要。海尔集团围绕创立世界品牌的质量目标,坚决贯彻追求卓越、永不满足的质量理念,不断完善质量管理体系,创新质量管理方法,用科学有效的质量管理保证过硬的产品质量,使海尔产品在激烈的国内外市场竞争中立于不败之地。“海尔式服务”成为企业产品服务的一个标准,品种——质量——服务—创新,海尔已经构造出完美的家电解决方案。

    海尔的品牌价值已经进入世界前列。2004年,海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达616亿元。由世界品牌实验室独家编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜于4月18日揭晓,海尔再次入围世界品牌百强,荣居第89位。2004年,海尔全球营业额突破1016亿元。

    信赖是培养顾客忠诚度的关键。经销商们有个普遍的感受,无论在平常还是在年会上,海尔人似乎特别注重和他们的交流,而不是把视线集中在定单上。对此海尔人有自己的说法:先恋爱后结婚才比较有把握。海尔在与欧洲经销商亚默瑞沟通的时候,两位海尔事业部长带来了开发人员、技术人员他们说为让用户的需求一步到位,可以调动相关人马一同出动这形成了他们的工作特点。当时亚默瑞提出了一个酒架的设想。他希望这个支架最好是可移动的,里面的部分能移动的,如果这样翻过来它是平的,你可以在上面放罐头、盒子等等。如果有开了瓶的酒就把支架翻过来放,这支架后来称为亚默瑞支架。

    不同地区社会文化存在很大的差异,在零售领域,原先一些美国经销商都不愿意卖海尔的产品,海尔人逐渐认识到品牌本土化的价值。2000年3月,美国海尔工业园竣工投产第一台美国制造的海尔冰箱下线了。当印有“美国制造”字样海尔的产品运出美国南卡工厂的时候,经销商们不再把海尔当作外乡人了。品牌本土化给海尔带来的是更多的机会,美国政府采购是个很大的市场,但这个市场是有规则的:那就是不管你的产品有多好,只要产地不是美国就无法参与竞标。2002年海尔在美国政府采购中中标,正是在美国设厂让海尔拿到了参与市场竞争的一个关键的入场证。另外,海尔的设计师发现:美国的家庭人口正在减少,小型冰柜应该会受到不少目标顾客尤其是独身者和学生的欢迎。于是海尔开发了从60L到160L的各种类型的小型冰柜。如今在美国的连锁超市中这样设计精巧的小冰柜占据了不小的份额。

小结

    品牌定位的最终目的,不是产品服务本身,而应该是企业所预期的在顾客心中所形成的独特的品牌体验,也即通过一系列价值驱动要素的作用,企业的品牌定位是否成功,目标顾客是否通过交易体验到了差异化产品和服务带来的独特感觉,这一阶段包括一系列连续的过程:品牌认知、品牌感受、品牌偏好和品牌忠诚。通过品牌个性形象建立起来的品牌认知是品牌体验形成的序曲,品牌价值驱动因素所带来的品牌感受影响着目标顾客品牌偏好从而最终影响品牌信赖的形成,并根植于社会文化之中。品牌体验超越了一般意义上的感知,升华为对特定品牌所折射出的个性形象的理解、价值观、社会文化和对品牌的高度信赖,品牌定位就是成功了。

责任编辑:刘淼
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