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90后李宁:定势还是定位?

2011/4/13    来源:e-works    专家:王瑞东      
关键字:李宁  品牌重塑  市场定位  
作为中国体育用品行业的龙头老大,李宁在换标伊始就引发了广泛关注和热议。令人惊讶与疑惑的是,李宁在步入换标实施阶段后,却在广告诉求与门店形象中与新标一同推出了“90后李宁”的补充定位和诉求。

    2011年1月17日,李宁公司发布的2010年业绩预公告表示:“集团2010年整体毛利率和净利润率与2009年的水平相若”。

    “相若”一词颇见“语文”功底。然而,显然难以为其品牌重塑战略执行半年来的“数学”遮羞:2010年股价大跌44%,在岁末年初一个月内市值蒸发50亿港元以上;2011年第二季度订单增幅下降,投行唱衰和减持……业绩是检验战略的最好标准。半年多的实践证明,李宁的品牌重塑战略,理想很丰满,数据很骨感。

90后李宁:定势还是定位?

    作为中国体育用品行业的龙头老大,李宁在换标伊始就引发了广泛关注和热议。然而,当时的焦点主要集中于新的LOGO设计和新的品牌主张“Make the change”。令人惊讶与疑惑的是,李宁在步入换标实施阶段后,却在广告诉求与门店形象中与新标一同推出了“90后李宁”的补充定位和诉求。

90后李宁,究竟是定势还是定位?

    90后李宁让李宁的核心消费群面临尴尬。众所周知,35~40岁年龄段消费者占李宁品牌消费群的比例超过50%。“90后李宁”的诉求是要主动地要求或者告知自己的核心消费群“知老而退”吗?笔者认为,任何一种成功的战略,都需要做到战略开天,战术劈地。而李宁如此急于求成地“舍本逐末”, 究竟是定位还是定势?是开天还是遮天?

    在品牌定位层面,“超级女声”的大成功与“梦想中国”的完全失败,能否给李宁一些启示和借鉴呢?超女只允许适龄女生参赛,结果是将男女老少所有的受众群一网打尽,其影响甚至波及海外。而“梦想中国”呢?允许任何人参赛,可结果是没有抓住任何一个受众群。推出的明星也很快消失在茫茫人海。

    “90后李宁”就真能抓住90后吗?让品牌“富二代”,延伸和拓展自己的年轻消费群,特别是一线城市的90后新生代,让品牌更具年轻活力,从本土品牌升级为国际品牌,这是李宁换标的初衷,这一战略无可非议。然而,李宁似乎有些急不可耐,并没有采取“迂回渗透”的策略,而是“简而化之”地直击自己心目中的新消费群。

    尽管李宁在换标之前也做了大量的市场调查。但半年多来的实践证明,进军90后战略并没有取得如期成功。一方面,李宁品牌的许多产品,调价之后在性价比上已经非常接近阿迪耐克这两大品牌,而李宁尚且缺乏与这两大品牌相媲美的核心支撑;另一方面,对中国90后新生代的把握似乎也是只及其表,不及其里。中国的90后,从小学生到大学生,他们的生活主色调是什么?他们的核心使命是什么?学习!在绝大部分时间里,他们身上穿得不是哪个品牌的运动服,而是学校统一配发的“校服”。再则,尽管90后新生代是“酷”一代,追求改变,追去个性。然而,在他们的身上——尤其像服装、鞋子这类“大宗”消费,绝大多数还得依赖家长掏腰包,而不是自己拥有实际的购买力。

    90后李宁,起码这是一个病句。李宁一名不言而喻有两层含义。一是品牌名,二是李宁本人的人名。但在现实中,这两者很难真正区别开——尤其是你很难把消费者心里和大脑里认定的那个“李宁”分开。作为品牌的创始人和拥有者,李宁本人不是90后,而是60后。所以,严格地讲,“90后李宁”是个病句。

    90后李宁,让自己的核心消费群望而却步,视为战略遮天;急于求成地仅仅想通过换标来进军90后,视为“种地”,是为:战略遮天,战术种地。品牌的老枝在折离,新苗尚未长出来,青黄不接。这是李宁品牌重塑战略最大的困局。

目前的李宁:该刹车还是该踩油门?

    尽管去年底李宁的股价大跌受到了“非凡中国收购李宁30%股权案没有通过审批”的部分影响,尽管李宁预公告的2010年业绩尚且包括换标之前半年的业绩,以及受其他子品牌的部分影响,但是,品牌重塑战略困境凸显已不是不争的事实。

    那么,作为现在的李宁,在品牌重塑的战略上---尤其是在“90后李宁”的定位上,是该刹车呢还是该踩油门继续加速呢?

    李宁CEO张志勇曾算了一笔账:李宁的品牌重塑从执行来看,最容易执行的是每一季的广告创意;相对容易执行的是产品,产品的开发周期是12-18个月,其中服装能更快一些地契合新的品牌定位;速度最慢的是零售店更新换代,7000多家零售店,按照以往的速度,就算一年改1000家,也需要6-7年的时间。 他希望能“加速一些”,5年内把所有零售店的更新换代搞定。

    评论一个品牌是平面的,而做企业是立体的。我们无法预测在过6-7年,等李宁把所有的门店改头换面之后的李宁会是什么样子。但是,我们却能分明感觉到安踏、特步、361°度等品牌追赶的脚步。361°在去年的广州亚运会上大放异彩乎无处不在,而安踏新公告的2010年业绩或已经超越李宁6亿之多……

    在错误的道路上停止前进就是进步。对于目前的李宁而言,要下决心踩刹车是很难的。最大的可能是继续踩油门……不过,以笔者之见,无论是踩刹车还是踩油门,都不解决根本问题,根本的问题是换路换车换档位。

李宁:要做好“数学”必须先做好“语文”

    前有围堵后有追兵,品牌重塑战略遭遇困境。李宁,怎一个“难”了得?笔者认为,无论在产品渠道以及总体经营层面,李宁都在日趋成长和成熟。而唯独品牌是李宁的短板。李宁之困,本质上是品牌之困,品牌之惑。

    李宁品牌之困有二。其一、李宁品牌至今仍然没有找到真正属于自己的品牌基因:李宁品牌的核心价值究竟是什么?其二、如何创新品牌,让品牌老树新芽?如果说经营是数学课,那么品牌塑造则是一门语文课。李宁,要想数学考高分,做好语文,突破语文课是前提,必须的。

    尽管本人并不是李宁的消费者,但以笔者愚见,李宁品牌的价值内核不应该脱离“王者之气、冠军品质”——NO.1这条主线。因为,无论是作为当年的体操王子、奥运全能冠军李宁本人,还是中国本土第一个体育用品牌以及今天仍然是行业第一的地位,李宁品牌身上都拥有许多“王者”与“第一的”的品质与光环。当然,如何用与时俱进的时尚语言和形象来诠释“王者”的内涵,这是另一个层面的问题。

    李宁品牌的重塑过程,不仅仅是李宁一个企业的事情,在客观上它将承载着在整个中国体育用品行业乃至中国民族品牌真正崛起的历史重任。强企兴邦,品牌富国。反过来,日益崛起和强大的中国,也是我们民族品牌走向世界最好的母品牌。就在去年年底李宁股价大跌的同时,全国数千万军迷却一片欢腾:中国的第四代隐形战斗机一飞冲天!这可是真正的国货,可数千万军迷为什么能够为自己国产的隐形战机而欣喜若狂?因为这是真正的顶尖国货!为什么中国人就不能为身着国产的李宁品牌而骄傲?如何真正地去代表民族代表国家,这是李宁品牌需要思考的。

责任编辑:殷爽
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