论新疆中小企业销售渠道瓶颈的突破

    渠道是企业最重要的资源，营销绩效的70％以上靠渠道，早已是企业的共识。然而不论是大企业还是中小企业，越来越多的感觉到了由于渠道的失控带给企业巨大的压力和损失，甚至导致了企业的破产。中小企业是与本行业的大企业相对来说，生产规模较小的企业。市场销售是企业生产经营的一个关键环节，销售增长是中小企业最关心的事情，他们所采用的一切手段都是为了促进销售的直接增长。

一、中小企业销售渠道模式对销售增长的制约

    目前，中小企业由于自身实力无法自建销售渠道，大都通过总代理(总经销商)——一二级经销商——一中间商(直接向小型零售商供货的批发商)——一零售商，层层向下将产品(或服务)最终送到目标顾客，以及更多的目标消费者手里。这种销售模式存在以下问题：

    1、销售渠道单一，销售规模难以进一步发展。目前，中小企业的销售渠道，基本上都停留在批发或经销商包销，依靠销售业务人员这一销售平台上，依靠经销商的力量占据市场，把做市场的责任完全交给经销商，企业销售业绩的好坏取决于经销商能力的高低和推广意愿的强弱。同时，又缺乏对经销商、批发商的管理、沟通和指导，以及由于企业实力原因对具体业务人员缺乏系统规范的培训和管理，使企业销售业绩的好坏完全建立在营销人员的经验上。这就使企业业务人员、经销商、批发商对经营企业产品的热情不高，效率低下，使企业的销售规模徘徊不前，难以进一步发展，或出现销售额上升、利润率下降这一反常现象。

    2、间接的传统渠道模式制约了企业对消费者的购买需求作出评价以及快速反应。中小企业的销售更多地依赖于经销商。但现在市场的情况是，销售渠道的演变是开始从重视厂家、经销商阶段进入到重视消费者阶段。企业意识到，应该是以消费者为中心，围绕顾客满意进行各种经营活动的，“顾客导向”乃是企业身为“机构”最强有力的法源。这就要求企业不仅要让消费者方便购买自已的产品，更要以快捷的速度对消费的购买需求和评价做出反应。在松散、间接的传统渠道模式下，这种想法只能是一种美好的愿望而已。

    3、产品进入市场的门槛高、风险大。大多数中小企业特别是一些新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题不是最终消费者对商品的排斥，而是由市场领先者和经销商结成的利益同盟者对新进入者的排斥。对经销商而言，承接新产品必须承担经营失败的风险。所以，经销商会抬高市场进入门槛。提出“市场准入”的条件，如赊销、货款铺垫、宣传促销、降价、退货和不得供应给其他经销商等条件。答应这些条件，企业像“戴着脚镣跳舞”，不答应这些条件又难以获得经销商，特别是经营规模大的经销商的支持，很多中小企业的失败就在于此。

二、中小企业的销售渠道模式瓶颈分析

    中小企业主要以批发市场为市场重点，利用了批发市场的快速分销能力来销售产品。对于中小型企业而言，这种依靠经销商的力最占据市场的销售渠道模式为中小企业的发展带来明显的负面影响。其单一的、松散的、间接的传统销售渠道模式约束了中小企业的快速发展，也给他们的生存造成很大威胁：

    1、缺乏系统的市场分析，过于注重短期利益。由于中小企业对经销商的过度依赖。只关注销售增长，而对市场趋势、销售数据、市场结构以及市场推广效果缺乏系统分析，整个营销推广工作比较盲目，主要是跟随竞争品牌的动作进行随机调整，对市场的推广缺乏主动性。在开展市场推广工作时，战术的实施缺乏针对性，也就是某一项销售政策出台时，由于对市场的把握不足，其实施的理由以及可能达到的效果往往不能准确地击中市场关键。

    2、营销总部职能处于缺陷状态，营销策略不清晰。传统的销售模式使中小企业的营销总部职能处于缺陷状态，主要表现在：规范化的营销管理流程并没有建立起来，诸如策略规划、战术制订、计划管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等许多职能都欠缺或者是没有明确的责权划分。

    3、销售手段单调，营销专业化程度较低。中小企业的销售手段基本停留在降价、返利加促销的低价策略。而且对每次返利促销的目的不是很明确。是扩大消费群体呢还是提升销售量，是营造声势呢还是阻击竞争品牌，是巩固客户关系呢还是刺激进货量等，都没有明确的策略，仅仅是依靠“这些方式都是经常用的，应该会有效的”的经验想法。

三、突破中小企业销售瓶颈的措施

    1、走专、优、避、联之路。中小企业资源规模有限，解决中小企业的营销困局，首先要建立“零成本”思维。因为中小企业的资金都比较有限，“零成本”思维是非常适用中小企业当前现状的，“零成本”的本质就是利用企业原有的投入提升品牌、增加销量。如果盲目去搞多元化经营，不仅不能有效地分散风阶，相反还会由于企业毫无特色而加大经营风险。有所不为才能有所为，中小企业要找准市场切入点，集中精力。生产有特色的产品，并努力提高产品质量，避免生产和大型企业拳头产品相同的产品，避开大型企业的强势市场大本营，避开大型企业传统的分销渠道，自己相互抱聚成团，由小而大，由大而强，会大大增强抵抗风险的能力，这才是改变市场销售的根本。

    2、发挥机动灵活的特点。及时根据社会消费需求。趋势的变化调整产品结构与大企业相比，中小企业调整产品结构的转换成本较低，因而应该有效利用这种优势，减少长线产品的生产而增加短线产品的生产。在卖方市场格局下，中小企业可以采取“生产什么卖什么”的经营理念。但在买方市场格局下，消费已经不仅仅是一个过程，而是有足够的力量形成影响一切并且能够和货币资本、知识资本并驾齐驱的一种资本。中小企业的经营理念必须变为“市场需要什么就生产什么”，只有这样才能取得预期的经济效益。

    3、营销管理是突破中小企业销售渠道瓶颈的关键。营销管理是销售工作的核心，只有建立良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。